「奔跑」的北马：谁在营销？谁在赚钱？

文 / 七公

出品 / 节点财经

阔别三年，北马终于回来了。

11月6日，2022贝壳北京马拉松于天安门广场盛大起跑。途径长安街、复兴路、花园桥、北中轴景观大道……直至奥林匹克中心，上万名选手用汗水、耐力、毅力和实力，展示了跑步这项运动的激情和魅力。

而作为国内马拉松历史最悠久，影响力最大的赛事，北马一如既往地受到极大关注，一并的，还有无数关于路跑产业复苏的憧憬与迹象。

从2013年注册赛事仅有39场，到2019年史无前例的1828场，参赛人数700余万人。短短6年时间，中国马拉松赛事数量实现了约46倍的增长。

尽管过去两年，这一进程被短暂打断，但随着越来越多的人参与进来，以及赛事本身产生的报名费、广告冠名费、赞助费等收入，连带催生出巨大的消费需求，“跑马”如火如荼的气氛和所形成的产业空间，早已被盖棺定论：

马拉松不仅仅是一场单纯的体育赛事，一种体现健康生活观念的时尚表达，更是城市、企业、品牌形象传播的载体，无数业态爆发的窗口。

本文将聚焦北马，由表及里，尝试解析马拉松背后的营销、商业、资本之“道”。

北马背后，谁在营销？

长期以来，赞助运动员和体育赛事都是品牌曝光和营销的重要渠道，尤其是一些万众瞩目的大型赛事，很轻松能让品牌获得家喻户晓的美誉度，进而走向全球。

比如曾经搭上洛杉矶奥运会班车，成为中国代表团的指定饮料而一炮而红的健力宝；百事可乐和可口可乐飞入四大洲、五大洋的每一户寻常家庭，和热衷体育赞助不无关系；2004年雅典，刘翔刷新110米栏记录，耐克骄傲了很多年……

一位攀岩爱好者告诉节点财经，“运动员就是品牌的‘活广告’。成绩优秀的运动员会对商家产生强烈的‘带货’效应，很多人都会专门去打听冠军穿的是什么鞋子或是什么衣服，然后跟着买。”

对于有不一样信号释放的2022北京马拉松，既有冠名赞助商贝壳，北京现代、施耐德电器、华夏基金、六福珠宝、怡宝纯净水等官方合作伙伴，更有阿迪达斯、安踏、李宁、特步等圈内玩家，将主要心思放在运动员身上，“上下其手”秀门面。

图源：北马赛事官网

据悉，本届北马鞋服类赞助品牌为阿迪达斯，但一些热门选手因为运动习惯和身后站着的“金主”不同，导致战袍、战靴也有差异。

男子组前三，阿奴拜克·库弯、杨春龙、何杰，分属特步和安踏旗下，此次让他们足底流光的正是特步160X3.0 PRI、特步160X3.0、安踏C202 GT 2.0，价位均在千元以上；女子组前三，夏美美、李应美、王敏的脚，则由李宁飞电3 Ultra、安踏C202 GT PRO、阿迪达斯adizero adios PRO3“包办”。

随着奖牌名单揭晓，最大赢家特步和安踏，都在赛后迅速发布喜报，更重要的是，二者跑鞋的专业性、体验感，连带消费者对品牌整体的信任度、忠诚度、口碑指数都将悉数拉升。

事实上，和马拉松及运动员捆绑营销，在业界已流行多年。

公开资料显示，自2015年起，特步共赞助了200多场跑步赛事，助力39位运动员斩获了209个冠军；李宁亦多管齐下，左手勾搭马拉松，右手发起李宁10公里路跑联赛，并于2019年3月-2022年3月累计签约国际马拉松运动员38名；耐克一直是上海马拉松唯一的至尊赞助商；361度透露，正关注马拉松赛事回归，“公司会参加几个赛事赞助，接下来，跑步品类会比较频繁地在公众面前出现。”

节点财经认为，全民健身浪潮方兴未艾，跑步作为一项最基础的运动，普适性强，群众基础深厚，以及天然蕴含的积极、信心、活力、挑战等基因，和体育品牌想要传达的蓬勃向上、坚韧不拔等精神相得益彰，加之表达方式不硬广、带温度，很容易“出圈”。

当然，背后的投入也是一笔不可忽视的成本。

2021年，安踏、李宁、特步、361度四家上市体育用品公司，广告及推广费分别为61.17亿元、17.8亿元、10.29亿元、6.04亿元，对应营收占比为12.4%、7.88%、10.27%、10.18%。平均下来，四巨头每天要在品牌宣传上花掉2600多万。

北马背后，谁在赚钱？

每天在品牌宣传上花掉千万级，有多少是在路跑事业上？

就算没有确实的数据，但从特步疫情前的财报来看，赞助马拉松和邀请专业运动员代言是其广告费和推广费增长的主因。以小见大，这其实也是行业的趋势。

说到这里，大家或许会有一个疑问，这样撒币值得吗？或者说，这些品牌赚到了什么？

从个体管中窥豹，得益于常年在各大马拉松赛事露脸，以及签约运动员的优异表现，特步树立起了“爱跑步、爱特步”的独特标签，其跑鞋已在国内市场获得一定的知名度；再如李宁，因为德迈·塔杜·阿巴特夺得2022年柏林马拉松第三名，他脚下的飞电3Ultra顿时让品牌方科技实力有了见证。

体现在数据上，我们就从马拉松狂热肇始的2017年说起，来看看前文中四家体育用品公司是否麦穗两歧。

财报显示，2017年-2021年，安踏、李宁、特步、361度，营收复合增速分别为31.18%、26.37%、18.36%、3.68%，净利润复合增速增速分别为25.74%、67.06%、22.14%、7.13%。

即便于消费相对疲软的2022年上半年，四家品牌营收仍然增长15.7%、22.07%、37.44%、18.1%，净利润除了安踏略微下滑6.6%，另三家继续增长了11.57%、38.42%、37.24%。

总的来说，在马拉松的“风口”上营销“打铁”，几家体育用品公司都名利双收。

同时，更好的业绩又更好地反哺产品，在各类跑步赛事中，愈来愈多的选手穿着国货跑鞋。长江证券测算，2018年-2021年，厦门马拉松中参赛选手穿着国内品牌跑鞋的比例由35.5％提升至68.9％。

不过，在镜子的另一面，我们也要深刻地意识到，相比国际品牌，囿于产品力和品牌力不足，本土品牌还属于在国内圈地自嗨，距离全球积攒较远。

这大概率要归因于研发投入的“小气”。

按图索骥，安踏、李宁、特步、361度的天平都明显偏向销售，国潮李宁对研发的重视甚至不到2个点，反观耐克和阿迪达斯，其研发费用占比几乎都在10%上下。

再者，现在运动品牌的主流材料与缓震科技，也是以阿迪达斯的“Boosts技术”及耐克的“ZOOMX技术”为主。

除了商家，马拉松对城市经济的拉动作用不可小觑。

由于赛事汇集的庞大人流，需要衣食住行的支持，辐射餐饮、旅游、交通、零售、文娱、医疗等领域，众多业态短时间内产值爆发，享受在马拉松产业链上赚钱的快乐。

2018年国内马拉松年度产业总产出达746亿元；亚洲唯一入选“世界马拉松大满贯”巡回赛的东京马拉松，2019年该赛事经济收入高达240亿日元（约合人民币20亿元），而报名费收入大约在2200万左右，额外产值是门票本身的9倍之多。

北马背后，谁在“捕蝉”？

现象级的商业案例，往往对应着现象级的资本叙事。

2021年，国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》提到，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

目前，我国体育产业增加值占GDP仅约 1%，对标发达国家2%-3%，尚有长足的挖掘潜力。

毫无疑问，由马拉松及其各类体育活动衍生出的市场空间将非常庞大，比如体育+科技、体育+互联网、体育+旅游、体育+休闲、体育+膳食、体育+游戏，叠加北京冬奥会留下的肥沃冰雪“黑土地”和运动文化，都奠定了资本在“捕蝉”时最先丈量的β属性，即赛道的长度和深度，快车道还是慢车道。

而参考国外体育产业的进化规律，基于经济发展和财富积累推动马斯洛需求向较高层级漂移，以及后疫情时代全社会对健康痛点空前的放大，中国体育产业会加速走向专业化、多元化、细分化，诸如瑜伽、鞋服、装备、场馆、内容社区、电商等百花齐放，整个赛道将具备更加丰富的想象力和抗击打的弹性、韧性、柔性。

据懒熊体育统计，2021年国内体育相关公司的投融资事件共有87起，透露投融资金额的共76起，总额约合112.558亿元，相比2020年，这两个数据同比上升64.15%和270.93%。

其中，全明星基金、君联资本、红杉中国、腾讯等投资家庭健身科技品牌Fiture，SIG、恒兴华业、金沙江创投出手家庭运动科技品牌FREEBEAT圆气，高瓴资本10亿港元加码特步国际，硅谷天堂下注雪垂直领域互联网服务商GOSKI……资本对体育产业热情似火。

于此同时，坐拥资金、信息、平台等优势，资本以前瞻的视角，对具体的标的板块辅以更清晰的规划和引导，助力其要素整合流动、战略迭代升级，使之更加契合消费心理和产业要求。

多能量加持下，一波一波的公司已奔赴在上市途中，或已经上市。

经节点财经梳理，截至2021年底，我国与体育产业相关的上市公司数量已达到42家，涵盖了体育器材、体育服装、赛事运营等各领域；还有Keep、三柏硕、康力源、通达创智等一批相关企业正在冲刺IPO。

以“当红炸子鸡”KEEP为例，虽然业绩“失血”严重，2019年亏损3.66亿元、2020年亏损1.06亿元、2021年前三季度亏损6.97亿元，3年共计亏损12亿元，但因为所处赛道朝阳和商业模式较新颖，仍然受到资本追捧，其最近一轮融资金额高达3.6亿美元，到场机构包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本等，阵容堪称豪华，投后估值超20亿美元。

按照轮次划分，软银愿景基金和高瓴资本为首次投资，BAI资本已是第6次参与融资，GGV纪源资本已参与5次，五源资本和腾讯投资参与4次，时代资本参与2次。

换言之，一旦KEEP坐实“线上健身第一股”的名头，背后的资本将迎来“摘桃子”时刻。

再如2020年底上市的舒华体育，由丁世忠、丁世家控股的林芝安大，正是其外部投资者之一，安踏体育也是舒华体育的前五大客户之一。舒华体育闯关成功，丁氏兄弟赚得盆满钵满。

而就2022年来说，除了以上论证，还有一个难得的催化剂：即将开幕的卡塔尔世界杯。或许，我们可以判断，“体育产业大年”已是粮草齐备，正待盘弓错马。

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