来源 / 翟菜花
双十一刚落下帷幕，电商各个行业或品类的销量榜单也逐一出炉。汤臣倍健作为保健食品中的老字号，顺利拿下了阿里和京东在保健营养类目的双料冠军。
成立于1995年的汤臣倍健至今已经走过26个年头，在行业里也曾有着如日中天的巅峰时期。但伴随海外品牌不断入侵国内市场，以及国产新锐品牌不断崛起，汤臣倍健的护城河并没有坚固难以突破的程度。毕竟在商场上从来都不乏后浪推开前浪的案例，汤臣倍健的品牌力在新消费时代能否维持长久的吸引力也有待观察。
因为从近五年的财报数据看下来，汤臣倍健尽管依旧保持着龙头地位，但营收成长性已经有了下滑的趋势。
如今汤臣倍健的市占率也在10%左右而已。所以接下来，如何在稳守市场的基础上快速恢复业绩增速是汤臣倍健当下面临的关键问题。
业绩增长放缓，市值惨遭腰斩
就算是行业龙头，也很难避免发生“翻车”的情况。
汤臣倍健在十月末至十一月的7个交易日内，被深圳证券交易所减持，合计为499.13万股。深股通在11月4日的最新持有数量为一亿股，占汤臣倍健公司股票总数的5.90%。为什么要减持，外界并不清楚，但是财报常常是公司业绩“晴雨表”。
回顾近五年的收入情况，不难发现，汤臣2018年至2021年的营收增速一直在回落，分别为39.86%、20.94%、15.83%、15.38%。如果剔除麦优的并表，2021年营收增速创下近四年以来的新低，同时2018年的高增长也是来源于收购并表。
来到2022年的半年报就更加差强人意了。今年上半年汤臣倍健实现营收42.21亿，较上年同期增长仅有0.55%；归属于上市公司股东的净利润10.48亿，较上年同期下降23.55%。
到了三季度，汤臣倍健的营收达61.6亿，同比增长2.18%，净利润14.82亿，同比下降10.88%；Q3营收19.39亿，净利润4.34亿。
增收不增利，这是第三季度业绩报告中的一个重要特点。结合之前发布的半年报，第三季度的净利润下滑幅度减弱，表明汤臣倍健公司的盈利状况已经好转。但为何资本市场还是不买账？自去年5月以来，汤臣倍健股价一直在下跌。截至11月4日收盘时，公司股价已从最高点37.2元跌至18.48元。
究其原因，或许是汤臣倍健在核心业务上的盈利能力有所下降。从经营角度来看，公司财报显示，前三个季度的主要品牌“汤臣倍健”营收34.60亿元，同比下降5.04%；关节护理品牌“健力多”实现了10.15亿元的收入，同比下降了12.15%。
也就是说，汤臣倍健最主要的两条品牌业务线，营收规模同比都有下降，正是这两方面的下滑决定了今年上半年汤臣倍健营收下滑的基调。尽管基数较小的新兴品牌保持增长势头，但由于新品牌基数过小，对整体营收无法造成太大的影响。
乐观点看待的话，从财报上看汤臣倍健有强大的现金贮备，短期内的增速下滑不会造成太大冲击。再加上良性的负债结构，公司经营的流动性并不受影响。
重营销轻研发，龙头地位岌岌可危
根据数据显示，2021年中国VDS（维生素与膳食补充剂）行业总规模实现1892亿元，较上年增长6.6%，但人均保健品消费金额仅为美国的20%。所以，在国内的保健品市场，可以说是有很大的发展空间，但是汤臣倍健不但业绩增长放缓，而且还出现了盈利下滑。
行业内皆知保健品本身就是一本万利的生意，尤其汤臣的毛利长年年保持60%以上，而维持高毛利率的背后是巨额的销售费用。
汤臣倍健在2021年的销售费用支出达24.78亿元，占总收入的33.35%。也就是说，每卖出100元的产品，汤臣倍健就有33元用于销售和推广。
很明显汤臣倍健这么多年一直走的是市场推广路线，大力烧钱请代言人，做广告。但汤臣倍健在前两年便高调宣扬要走科技研发路线，致力成为全球科技力和创新力最强的VDS企业之一。
但从实际操作来看，汤臣倍健喊出这个口号的底气并不十分充足。今年前三季度，汤臣倍健研发支出仅为1.5亿元，研发占比仅有2.6%左右。汤臣倍健的研发费用比起往年的确是有所增长，但无论是体量，还是增速，实在有点逊色。
虽说现在的保健品市场，都是以渠道为主，但品牌更应该是坚持与创新。企业发展到了下半场，就得加大研发力度，因为好的口碑和产品才能长久。
随着保健品行业的火爆，一些老牌企业也纷纷涌入，比如同仁堂、修正、白云山等，以及飞鹤和贝因美等公司，都已经开始了对这一块蛋糕的争夺。在激烈竞争的市场环境中，消费者的选择越来越多样化。
汤臣倍健的发展策略明显不足，重投营销而“吝啬”研发，显然汤臣倍健的强科技强研发之路仍然很漫长。
由于长期以来，国内的保健食品产业进入壁垒较低、注册审批周期较短、临床试验相对较少，因此目前国内的保健食品市场比较零散。同时由于保健产品溢价高，吸引了大量低质保健品企业通过“贴牌”进入市场。
2021年度的保健品行业，汤臣倍健市场份额为10.3%，位居第一。汤臣倍健仍持有领先优势，但这领先的差距却完全不能掉以轻心，第二名和第三名的市场份额分别为6.0%和5.0%。
如今，生存压力增大的乳企们把营养保健品视为盈利的“第二增长曲线”并进一步推动大健康领域的布局。从奶粉到保健食品的跨越，相对来说比较容易，许多公司在营养学方面的实力都非常强大，就算是那些没有研发实力的企业，也会和大学、科研组织合作，进行自己的产品开发。
一旦战场内的新老玩家都变得更加强悍，如果汤臣倍健继续放慢增长速度，那么这个行业第一的位置，还能不能保住就很难说了。
除了强有力竞争者的加入，客观市场环境的变化以及Z世代消费者的理性化，也是导致汤臣倍健业绩失速的原因。
在产品方面，汤臣倍健主要销售终端为药店，根据数据显示，2021年药店渠道市占率为31.6%，占据绝对优势地位。尤其在维生素与膳食补充剂（VDS），市占率长年位列第一。
但线上药房的兴起，削弱了实体药房的市场份额，叮当买药、京东药房、阿里药房的兴起，使得渠道红利被第三方瓜分。
汤臣倍健在去年三季度开始实施线下营销和线上线下整合的策略，在今年的前三个季度，其线上渠道的营收同比增长3.95%，线下的营收同比下降3.86%。
从营收比例来看，线下渠道依然有67.55%的份额，这说明线上渠道的份额还很小，而线上渠道的增长，并没有体现在盈利能力上。
线上渠道曾在疫情冲击下迎来过一次快速发展，但随着流量见顶，线上的增速也在逐渐回落。
同时，在线上竞争中，价格敏感度影响更大，年轻人消费更加趋于理性，因此保健品的破局点，在于品牌、产品的“焕新”。已经是26岁“高龄”的汤臣倍健，更加需要进行“焕新”的升级。
纵观汤臣倍健的发展历程，我们可以看到，渠道与市场营销是其成功的两大关键要素。但汤臣倍健的成长逻辑，必须随着这个行业的变化而变化。
行业苦海，保健品毁誉参半
居民消费意识的觉醒和人口红利加速了中国保健品市场的发展，但人均消费水平仍远远落后于其他发达国家。从各年龄段渗透率角度讨论，中国保健品市场亦落后发达市场“一大截”。
只要在百度中输入关键词“保健品”，可能会出现很多相关信息：如何辨别保健品骗局；包括关于如何向老人证明保健品是假货、如何让父母远离保健品行业等等。
保健品介于医药与食品之间，主要是补益，目的在于调理，而非治病。因此，很多人认为昂贵的保健品只是一种心理上的慰藉，使保健品逐渐陷入“可有可无”的尴尬境地。
加之行业竞争恶劣，各媒体不负责任报道、推波助澜，一个保健品出现问题，黑锅让行业来背。一些不负责任的营销号也会诱导消费者，宣扬保健品都是骗人的。
汤臣倍健的代言人，从最初的刘璇、姚明到现在的谷爱凌，力图打造其与其他品牌的区分度。然而，保健品科技含量并不高，技术壁垒也不高，在选购同类产品时，品牌尚未对消费者心智产生明显影响。
2022年只剩下两个月左右的时间了，汤臣倍健的总利润能否扭亏是个重要问题，但财报书写的是过去，对于整个行业来说更重要的是未来。对于汤臣倍健来说，如何在认知端修正消费者对于保健品的认知偏差，或者也是同样需要思考的重要问题。
结语
总体来看，汤臣倍健的底子还在，依然具有一定的防守力。但是，由于疫情造成的消费需求低迷，将会继续抑制汤臣倍健的快速发展。而其他的竞争对手，也会越来越多，汤臣倍健的市场占有率，恐怕也会随之下降。很多国内的制药或食品企业，都在进军保健品行业，这条赛道已经被挤得水泄不通。
因此，汤臣倍健面临着巨大的挑战和巨大的压力。但汤臣倍健作为一个实力扎实的龙头企业，在行业上占据着一定的优势，只要他能在市场上站稳脚跟，那么他的未来，也不会太让人失望。
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