长视频财报观察:会员、广告均乏力,长短视频合作、分账短剧建新功

镜象娱乐

文丨栗子酒

爱奇艺发布三季度财报后,“冷静增长”这一关键词被提及得更加频繁。不只是爱奇艺,长视频平台在”降本增效“的新发展期,谋求更实在的业绩增长成为新的共同目标,无论是平台战略还是直观的财报业绩表现,求增、求稳都变得愈发重要。

爱奇艺三季度财报数据显示,报告期内,平台总收入75亿,Non-GAAP下的运营利润5.24亿,相对应的运营利润率为7%,相较二季度3.44亿的运营利润增长53%,这也是爱奇艺连续三个季度实现运营盈利。根据爱奇艺前三季度的整体业绩表现,基本上可以确定平台“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标能够达成。

同期,阿里发布2023财年Q2(2022年7月1日至9月30日)财报,其中提到优酷的业绩表现,通过审慎投资与内容及制作能力,优酷持续改善运营效率,连续六个季度亏损同比收窄。

芒果TV背后的芒果超媒三季度仍保持盈利,腾讯视频虽未有具体的业绩数字释出,但整体也朝着减亏、增收的方向迈进。伴随着经营目标的转变,长视频平台的发展策略也在发生相应的变化。

会员规模难有突破

单会员收入还有空间

从长视频平台的整体发展来看,会员收入在长视频平台的营收结构中正扮演着越来越重要的角色。

截至9月30日,爱奇艺的会员服务收入42亿元,相应的会员规模达到1.06亿,较6月30日增长超1000万,且季度日均订阅会员数1.01亿,环比净增270万。从数字表面上看,爱奇艺的会员规模呈现出很好的增长态势,这也是近四年来,平台会员规模首次在暑期结束后还能保持增长,带动今年9月的日均订阅会员数达到历史同期最高值。

然而,尽管爱奇艺的会员数量重新破亿,但在季度日均订阅会员数上,2021年同期的数据为1.047亿,同比则出现下滑趋势。同样会员规模破亿的平台中,腾讯财报数据显示,腾讯视频在三季度末的付费会员总数为1.2亿,同比减少900万,环比减少200万,连续三季度出现下滑。由此来说,长视频平台的会员规模在破亿之后迟迟难有新的突破。

相比之下,会员规模相对小一些的的优酷还有增长空间。阿里财报中提到,优酷第三季度的日均付费用户规模同比增长8%,并在今年以来持续稳步增长。

此外,在多家平台上调会员价格之后,ARPU(每用户平均收入)均有所提升,除了腾讯在财报中提及腾讯视频的这一趋势外,爱奇艺也在财报中披露,平台月度平均单会员收入(ARM)为13.90元,同比增长2%。这也预示着,在长视频平台找到会员规模的突破口之前,提升单会员收入仍将是各平台重要的增收方式之一。

广告收入整体下降

综艺招商全面遇困

综合几家平台的业绩表现来看,长视频平台的广告收入整体呈下滑态势。这与广告市场的整体表现不无关系,据CTR媒介智讯的数据显示,2022年1-9月广告市场同比减少10.7%。

具体来说,今年三季度,爱奇艺在线广告服务收入为12亿,同比下降25%,平台给出的解释是受“宏观经济环境的挑战”。腾讯的财报中也提到媒体广告收入下降26%至26亿元,而腾讯视频的广告收入就包含在这一项目中。

就平台自身发展来说,综艺是支撑广告收入的主要来源之一,平台广告收入全面下滑,综艺也是受影响最大的内容。云合数据显示,今年三季度全网季播综艺上新量同比减少10部,爱优腾上新综艺数量较去年同期均有所减少,这与广告市场低迷不无关系。

在此之前,根据艺恩数据,今年上半年,赞助品牌超过10个的综艺数量减少了三分之二。综艺市场招商难的处境在今年尤为明显,芒果TV虽拥有“披哥”、“浪姐”等热门综艺IP,但在财报表现上,芒果超媒广告收入今年前三季度同比下降26.33%。

长短视频合作成效初现

未来可能成为平台合作新趋势

就眼下来说,长视频平台“降本”仍是重中之重。财报数据显示,爱奇艺三季度营收成本为57亿元,同比下降19%,其中内容成本43亿元,同比下降18%。而在“降本”的大趋势下,提升“爆款率”成为各平台打赢内容战的关键。

艺恩发布的《2022Q3国产剧集市场研究报告》数据显示,在衡量剧集传播热度的多个维度中,爱奇艺播出的剧集都占据了更多的席位。

相对应的,爱奇艺也在财报中提到,平台原创内容的爆款率显著提升。截至目前,爱奇艺共有6部热度值破万的剧集,今年有4部,第三季度就有2部,分别是《苍兰诀》《罚罪》。除此之外,前不久在爱奇艺播出的《卿卿日常》,也在开播7天后热度值破万,打破爱奇艺史上最快破万纪录。受爆款内容带动,爱奇艺内容发行收入在三季度达到7.30亿元,同比增长16%。

对比各平台在影响剧集热度的差异点来说,在内容创作的体量、品质的把控、与优质团队的合作等方面,各平台其实已经很难拉开差距。而爱奇艺在三季度输出更多受市场欢迎的内容,或许在于平台更早地与短视频平台破冰。

2022年7月19日,爱奇艺与抖音达成战略合作。根据《苍兰诀》出品方发布的数据,三季度内,抖音上与《苍兰诀》相关播放量过亿的话题共计18个,累计播放量达230亿。短视频平台带来的流量也在助推更多爆款内容的产生,这可能会在很大程度上加速长短视频的合作。

值得注意的是,根据QuestMobile今年发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示,截至今年6月,微信视频号用户规模已经突破8亿。视频号的迅速成长是腾讯系短视频业务快速发展的标志,而在未来,无论是选择关联性更强的视频号,还是同属腾讯系的快手,腾讯视频与短视频平台建立合作恐怕只是时间问题。

分账剧收入难破天花板

分账短剧成为新的增长点

除了常规的剧集内容,分账内容也是长视频平台长期探索的方向。尤其是在“降本增效”的大趋势下,投入更低的分账剧也进入新的成长期,未来或将占据更大的市场份额。

但需要注意的是,由于分账剧的收入上限与平台的会员规模有直接关系,在会员规模取得突破之前,分账剧上限也很难刷新天花板。云合数据显示,年初在爱奇艺独播的《一闪一闪亮星星》,上线第216天分账票房突破亿元,成为爱奇艺首部破亿的分账剧。

在此之前,2020年在优酷播出的《人间烟火花小厨》分账收入达到1.2亿。平台年初上线的《我叫赵甲第》分账超7000万。由此来说,分账剧的天花板在近三年还未有突破,这与网络电影的分账上限见顶趋势相同,背后的关键都在于会员规模已然见顶。

且随着更多公司进入这一赛道,分账剧的投入也在持续上升,《人间烟火花小厨》《一闪一闪亮星星》两部分账破亿的作品,投入成本都在6000万上下。在分账上限难有突破的前提下,成本上涨也将在一定程度上压缩分账剧的收益空间。

相比之下,分账短剧的发展势如破竹。此前,镜象娱乐曾在《短剧骤起:半年备案2800部、单部分账超3000万、入局者暴增》一文中详细探讨过这一话题,最新的数据是,前不久,腾讯视频发布了一批近期微短剧分账战报,其中,古装美食甜爱短剧《将军府来了个小厨娘》分账破800万,最终分账规模有望破千万。而在今年上半年,腾讯视频上线的微短剧累计分账金额已经破亿。

同样,各大长视频平台都在积极布局短剧内容,相应的《大唐小吃货》《给你我的独家宠爱》《致命主妇》等分账破千万的作品也在以更快的速度出现。未来,随着长视频平台在这一方向深度布局,分账短剧也将以更快的速度成为长视频平台新的增长点。

镜象娱乐原创

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