新电商时代图景：人才“下乡”，农货“进城”

虽说过了腊八就是年，但越是年关将至，越有一批年轻人忙得不可开交。

他们不是互联网大厂的打工人，也不是春运途中的赶路人，他们甚至与钢筋混凝土构筑的城市相距十万八千里，但就在城市放缓了往昔昼夜不停的运转节奏时，这些守在田间村头的年轻人反而迎来了一年里最忙碌的时节。

“我们的山药是河北省高阳县潴龙河畔沙土地种植的，产品都是经过专业机构检测的，纯天然无公害，口感糯香，营养价值非常高…….”在河北省保定市一个小县城的分拣车间里，李宁手里抱着一捆包装整齐的山药，一边热情洋溢地对着直播设备介绍自家的农产品，他的身后依稀能看到七八个农妇娴熟地进行着流水线工作。

在这个外表看着朴实无华的分拣车间里，每日有近20万斤的山药销往全国各地，这相当于100亩地的年产量，也是传统线下档口十天半个月的总销量。

而距离河北高阳县1340公里的湖南秭归县，上演着同样热火朝天的一幕。

在秭归县茅坪镇的一个脐橙分拣车间里，徐娥与丈夫如陀螺般忙得停不下来，此时正值脐橙销售旺季，又赶上了电商平台的年货节，每日里都有近3万份脐橙从徐娥的车间被送往天南地北的消费者手里。安排好发货后，徐娥和丈夫随即驱车上山，到果园里采果补货。

吴东和李康当下的状态，也是拼多多平台上很多新农人们的写照。当你打开App搜索“年货节”，跳出的所有高销量新鲜农货的背后，都有一段精彩曲折的创业故事，而这些每晚出现在直播间里平凡普通的面庞，也曾与无数人在城市街头擦肩而过。

告别大城市，返乡成为新农人

不少新农人都是从“外面”回来的。

91年出生的徐娥虽然是土生土长的秭归县人，但早年间一直跟丈夫黄颐在宜昌工作，她自己是一名幼儿园老师，丈夫黄颐从事销售工作，经常奔波在各地出差。

2017年时，徐娥因为怀了二胎而辞职回老家休养，彼时正值秭归脐橙成熟的季节，在40万亩地里，超过70万吨脐橙挂满了枝头。徐娥家也有近10亩地的脐橙，看着父母每天四处托人找销路，她开始尝试在朋友圈推销脐橙。

图源：互联网/秭归脐橙

效果出乎意料的好。十天不到的时间，徐娥家里的脐橙就被销售一空，为了给回头客继续供货，怀孕六个月的她开着从舅舅家借来的面包车，跑到周边村子里到处收脐橙，几个月下来赚了五六万。看到线上农货销售的潜力，徐娥隔年说服丈夫辞掉了年薪三四十万的工作，回到秭归县一起创业。

安徽阜阳县90后王传宝也是从大城市回来的。

王传宝在成为一名新农人之前，曾是齐鲁晚报的一名民生新闻记者。同样是2017年，王传宝堂哥承包的莲藕生意遇到了销售困境，上千斤莲藕囤积地头无处可卖，兄弟俩费了很多周折后终于在线上农产品批发平台找到了销路。

也是这次经历让王传宝发觉农货销售行业仅有好产品是不行的，渠道不通再好的产品也没有用。

“老家安徽阜南县重农，几乎所有农户们都有卖货增收的需求，如果能把销售渠道搭建好，家乡一定会有更大的发展潜力。”王传宝毅然决定回乡创业，并在得知老家县城的商务局即将开展电商培训班后第一时间报了名。

近年来，像徐娥和王传宝这样从城市返乡创业的新农人越来越多。据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》现实，截至2021年10月，平台95后新农人数量已超过12.6万人，占整体涉农商业超过13%。

这些新农人们与守着土地过了大半辈子的传统农人不同，他们虽然生于乡土，却成长于移动互联网时代，并且大多有过在城市学习工作的经历，天然对商业世界有着自己独到的认知，他们返乡创业就如同上世纪知青们“上山下乡”般，将多年来的积累反哺给一线农业。

图源：互联网/王传宝在直播间介绍家乡特产会龙辣椒

但新农人们的返乡创业路也并非是一帆风顺的。

徐娥与黄颐的夫妻档创业就曾接连两年亏掉100多万。徐娥夫妻从2019年开始正式成为线下批发市场供货商，除了老家秭归盛产的脐橙，他们也看好四川蒲江的猕猴桃，并预付了120万定金提前包下了当地一整片猕猴桃园。

然而天有不测风云，就当徐娥已与批发商谈好价格准备联系发货时，当地果农告知她因为冰冻天气，猕猴桃的表皮被冻裂，果肉也受到了损伤，已无法正常食用。纵使徐娥有万般不甘心，并与丈夫迅速赶到蒲江选了一车猕猴桃回来，最终也只卖了不到10万元，眼睁睁看着剩下100多万打了水漂。

更难的还在后面。

2020年徐娥和黄颐把农货销售的重心转到了彼时大热的社区团购平台。但没人能想到，一度风光无两的赛道短时间内就迅速被挤破了泡沫，随着新平台陆续的倒闭，徐娥夫妻再度损失了近百万贷款，“每天被各种催债，电话都不敢接”，徐娥说那段时间非常煎熬。

福无双至，祸不单行。2020年秭归县也遇到冰雹恶劣天气，部分脐橙果面因此留下些许疤痕，被批发商告知只能低价收购。退无可退，徐娥一气之下把脐橙尽数拖回家，尝试在拼多多上开店售卖，并在产品页面注明了“冰雹橙但不影响口感”的字样。

勤劳坦诚的生意人终于迎来了曙光，这批货最终借助电商平台赚了几十万。

经过几次坎坷波折的农货销售，徐娥夫妻俩意识到，要想在这个行业走得更稳更长久，就必须要有自主可控的销售渠道网络，同期兴起的新电商平台正给了她们一个千载难逢的好机会。而借助新电商的流量风口，农货也找到了一个数字化的上行途径。

农货数字化背后的新电商

如果进一步总结近年来崛起的新农人们的共性，会发现他们不仅是一批拥有高学历、懂经历懂管理、擅长整个产业链上下游的年轻人，更显著的一个特征是，他们不约而同地成为了第一批通过新电商来变革传统农货销售方式的实践者。

新电商的到来率先对传统农货繁复的销售链路发起了挑战。

李宁对此的体会非常深刻。新农人李宁的老家在河北省高阳县，当地及附近的农村都盛产山药，早年间李宁借助老家的特色农产品优势做起了山药批发，将老家的山药拉到天津的批发市场去买。

虽然当时的销量很大，但李宁发现作为农货销售产业链最上游的农人们其实并没有定价权和话语权，赶上货源多的时候，市场上的山药价格被压得非常低，甚至得赔钱卖，反而是层层叠叠的中间商赚得盆满钵满。

图源：互联网/李宁的山药分拣车间

但这一切在新电商模式下发生了翻天覆地的变化，以拼多多推行的农货产地直发为例，新农人们不必再借助经销商的线下渠道来卖货，而是可以自主地选择合适方便的物流合作方，通过互联网电商平台实时向全国消费者直接销售农货。

这种将产地、农户和消费者直连的新电商模式，极大地实现了农货上行通道效率的最大化，增加了源头农户和商家的收益。

从2021年开始，徐娥夫妻俩重点发力拼多多，砍掉了所有中间商和代运营，丈夫黄颐亲自负责电商运营，徐娥则负责财务控制成本和客服团队。期间也经历过些许周折，但咬咬牙坚持下来之后，徐娥的店铺在这一年一跃成为拼多多脐橙类排名前三的商家，并在2022年冲破了8000万销售额。

与此同时，新电商对传统农货销售带来的颠覆也变得愈加不可忽视。

相比于传统农产品销售过程中受到极端天气、自然灾害，以及当地市场需求等不确定因素的影响，新电商帮助新农人最大程度地聚拢了消费端的潜在流量，由此降低了农货销售的种种风险。

以拼多多平台为例，其货架式搜索电商、直播带货，以及备受欢迎的拼单团购，都从不同纬度的消费场景为农货引流，且各自的销售数据与效果是直观透明的，新农人可以据此不断优化自身的产品质量和运营策略。

回乡创业卖辣椒的王传宝就跑通了“线上数据指导线下销售”的路径。

自2018年注册了拼多多店铺之后，王传宝就通过电商平台帮助当地农民将安徽阜南盛产的会龙辣椒、地城莲藕、农产土鸡蛋销往全国。然而虽然打通了线上的农货销路，但如何让消费者吃到最新鲜的会龙辣椒一度成为令王传宝头疼的事情，他也因此走了不少弯路。

开店前期，为了保持辣椒在夏季里的新鲜程度，王传宝尝试了多种在采摘后的保存方法，冰袋、保鲜膜、冷库预冻，以及真空包装都试了个遍，但线上销售效果始终不理想。王传宝一边试错一边总结，终于从买家的好评和肯定中发现：相比采摘后在存储上下功夫，先摘现发才是最能保持辣椒口感的办法。

图源：互联网/现摘现发的会龙辣椒

此外，王传宝在电商运营上也下足了苦功夫，他经常为了一个参数的修改，花费一晚上时间去观察和分析店铺流量的变化，最终实现了销售高峰时日订单量突破一千的阶段性成就。而经过四年多的运营，王传宝在拼多多开设的店铺已积累了7万多粉丝，他卖的小皱皮辣椒登上了拼多多“青椒好评榜”的第一名。

回过头来看，在一众新电商平台中，拼多多似乎是包括李宁、徐娥，以及王传宝在内的很多新农人的首选。

究其原因，李宁曾在采访中表示，他在对比几个电商平台之后选择了拼多多，是因为拼多多对农产品扶持力度是最大的，平台业务属性也倾向于特产农货，加之百亿补贴和零佣金等优惠政策也在向农产品倾向，这为普遍没有电商经验的新农人来说，不仅没有入场门槛的，还可以将更多时间精力放在打造优质农货、提高带货技巧，以及完善当地农业销售产业链等方面。

这群年轻人的愿望，真的是“振兴家乡”

新农人需要新电商，新电商也需要新农人。

在两者相辅相成的作用下，一轮农业数字化革新浪潮，正以肉眼可见的方式发生在广阔的乡土田间。

随着李宁在拼多多平台销售量的逐渐增长，他与弟弟李康共同创建了河北淮药之家有限公司，哥哥负责采购和品控工作，弟弟则承担了线上运营与售后等工作，几年下来公司已有40名员工、150名山药经纪人，年产值达到4000万余元，其中线上销量占比高达95%，拼多多是其最主要的新电商渠道。

更令人振奋的是，像李宁这样凭借新电商起家并逐渐打造出自己品牌的新农人们，也无形中将这种科技互联网焕发的农业数字化红利，辐射至了家乡及其周边的农村地域。

据悉，仅“淮药之家”一家公司就带动了河北高阳县3000多农户的加入，种植的麻山药面积超过1.3万亩。李宁在接受媒体采访时介绍，一亩麻山药的产量是6000斤左右，其中符合公司选品要求的货品占比约三分之一，销售高峰时一天的销量就能高达20万斤。

“比如周边的庞佐乡，种植户把货源集体供给我们公司，农民们再也不用四处找销路，省时省力，回本快，利润高。”李宁表示这种对农户的兜底式收购，也让当地种植户的信息变得更足了。

这种新电商与新农人共同创造的农货上行，也促进了行业上下游的加速发展。

几年前李宁兄弟在本地完全找不到生产纸箱和气柱防震薄膜的厂家，为了保障正常发货，他们只能网购这些打包物资。现如今，李宁自己的公司每年投入在辅料上的成本大概200万元，合作的打包产品厂家基本都是本地企业，可以说农货借助新电商的上行，把整个产业链盘活了。

同样在新电商实现了农货销售逆袭的王传宝，也在更深层次地参与到家乡的经济振兴之中。

就在2021年，王传宝在阜南县周边地域寻找优质辣椒时，发现了一处生态农业基地。基地中的智慧育苗大棚给他留下了非常深刻的印象，他深知要想把控好会龙辣椒的品质，育苗期至关重要，而在智慧育苗大棚内，可视化物联网系统已开始通过对空气温度、湿度、光照，以及土壤PH值等多个参数的监测实现了远程调控。

“以普通越冬椒苗为例，在农户普通大棚里，苗龄在100-120天不等，而在智慧温室内，只需要60-90天苗龄”，这种农业与现代化工业的结合，让王传宝感到万分振奋，他从中看到了家乡农业更美好的未来。

图源：互联网/王传宝与90后生态农业基地创始人李亭

除了新农人之外，王传宝如今多了一个新身份——阜南县苗集镇张古村民委员，也就是俗称的“村官”。

提到大学生“村官”这个新角色，王传宝言语里抑制不住的自豪，“给乡村振兴发一份光和热，现在就是最好的时候”。据王传宝介绍，在他家乡的10个村干部中，90后有三个，这些年轻人奔波于忙碌的村务中不为别的，都是想把家乡经济发展好，能看到越来越多的年轻人选择留下来。

乡村振兴的根本动力在于人才振兴。

自改革开放以来，消费经济的主要活力和技术创新动力都来自于城市，这也造成了大批农村人口流向城市，并出现了一群非常具有时代特征的农民工群体。然而随着经济发展周期的更迭与城市产业带的日渐成熟饱和，从乡村走出来的人才近年来出现了较明显的回流趋势，并与不断开拓下沉市场的互联网电商平台实现共振，带动了一二三产业的进一步融合。

今年下半年起，王传宝开始走访周边乡村，通过讲课培训的方式教授当地的年轻农民做新电商，“农业需要有越来越多的年轻人参与，把专业知识和年轻人身上的奇思妙想投入进入，农业会有更加光明灿烂”。

李宁兄弟对未来也有着十分清晰的规划：开设工厂，生产更多山药深加工产品，通过延长产业链的方式把公司品牌做大做强，带动更多乡亲致富，“我们当时做麻山药电商，是在家乡这片农业电商的荒漠里种下一棵树，未来希望能带动更多人，让这片荒漠变得郁郁葱葱”。

随着快递物流逐渐恢复正常，徐娥夫妻眼下忙着年货节的脐橙销售，每日里要发3万单脐橙去往全国各地，她计划在2023年开始着手修建自己的产业园，以脐橙为核心纵深发展当地农业，带领更多的老家发家致富。

新电商与新农人带动乡村振兴的故事才刚刚开始。