李湘前夫打造的I DO钻戒,为何被年轻人抛弃了?

雷达财经鸿途出品 文|李亦辉 编|深海

钻戒品牌I DO走到了生死边缘。

1月6日,I DO母公司恒信玺利实业股份有限公司(下称“恒信玺利”)公告称,公司收到《西藏自治区曲水县人民法院预重整决定书》(2023)藏0124破申1号,西藏自治区曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。经向全国股转公司申请,恒信玺利于1月9日起停牌,预计将于2023年1月30日前复牌。

I Do品牌诞生于2006年,由“钻石大亨”李厚森一手打造,其消费场景与婚恋市场绑定较深,产品主打钻石婚戒和对戒产品,母公司恒信玺利于2015年7月10日挂牌新三板。

商人李厚森的另一个身份是知名主持人李湘前夫,其深谙营销之道,I Do在其运作下很快在婚庆细分市场打响了知名度。2020年双十一时,I Do品牌创造了天猫、京东双平台销售第一的成绩。

但在2022年上半年,半年报显示公司受疫情影响,经营压力有所增加,期间恒信玺利营业收入及净利润均出现一定幅度的下滑,终端门店数量有所减少。这样的经营困境很快引起连锁反应,进入下半年,该公司员工陆续向媒体爆料称,已经未能收到数月的薪水,且年内有超过三成员工被裁。

从名噪一时到被申请破产,I Do究竟发生了什么?

I DO母公司被申请破产

在这次正式宣告破产重整之前,I DO经历了一系列欠薪、裁员风波,其陷入困境早有预兆。

已经离职的I Do品牌北京总公司前经理级别员工告诉界面,I Do北京总公司从2021年10月开始就已经开始拖欠员工工资,最早被欠薪的员工主要是北京总部总监级别以上的员工,而从2021年12月开始,北京总部经理级别的员工也开始被拖欠工资。

该员工在2021年12月至2022年4月间的工资是直到2022年8月底才拿到手的。此前他以及其他同事得到了北京朝阳区劳动人事争议仲裁委会月于2022年6月进行的协调。

去年3月份开始,陆续有I Do员工在知乎、脉脉、小红书等平台发帖询问恒信玺利薪资发放问题。一张脉脉“恒信玺利同事圈”讨论截屏显示,其中有人反映,“现在已经三月了,一月工资还没发,也没个交代。”

从业绩数据看,恒信玺利经营状况也在2022年上半年出现恶化。

财报显示,2022 年1月至6月,公司实现营业收入6.28亿元,比上年同期减少 41.99%;实现净利润704.44万元,比上年同期减少 88.62%。管理层解释称,受疫情影响,公司经营压力有所增加,上半年公司营业收入及净利润均出现一定幅度的下滑。

伴随着业绩下滑,公司的门店数量也出现收缩。根据2021年财报显示,截至报告期末,公司总计有715家线下门店,而到了2022年6月只剩下630家,意味着仅半年时间就关闭了85家。

财报称,为应对疫情常态化对实体零售行业所带来的冲击,公司在“数字化大战略”的指导下,全力推行智慧新零售业务,布局从产品研发到供应链、从员工管理到用户运营、从智慧门店到全域营销的一篮子智慧新零售解决方案。

此后,公司更是通过多种方式筹钱以缓解资金紧张状况。9月9日的公告显示,恒信玺利通过股东担保的方式,向兴业银行股份有限公司拉萨分行申请额度为 4.5亿元的综合授信,用于日常经营周转,期限一年;以及公司股东恒信正隆经贸有限责任公司质押 8600万股,占公司总股本40.73%。

然而,后续情况表明,这些措施并没有完全解决困境。

2022年11月下旬,多名恒信玺利多名I Do钻戒员工向媒体爆料,称公司已经欠发员工薪水数月,且在上半年有超过三成员工被裁。

天眼查显示,2022年1月4日,I Do钻戒关联公司恒信玺利实业股份有限公司新增破产审查案件,申请人为北京艾贝利特服装服饰有限公司,经办法院为曲水县人民法院。同时,恒信玺利有多条执行信息,被执行总金额为618.88万元。

1月6日,恒信玺利公告正式确认了这一消息,称于当日公告收到了西藏自治区曲水县人民法院送达的(2023)藏0124破申1号《预重整决定书》。

原因为,北京艾贝利特服装服饰有限公司以无力清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务为由,对恒信玺利提起破产重整申请,曲水县人民法院决定对公司启动预重整程序。

据悉,预重整为法院正式受理重整前的程序。在预重整期间,公司生产经营正常开展。如果预重整方案获得债权人会议通过,公司和投资人、管理人将推动重整计划执行。

如果预重整失败,则公司存在进入破产清算程序的可能。换言之,眼下的恒信玺利即便没有全面崩盘,也来到了生死存亡的悬崖边上。

“钻石大亨”李厚霖

天眼查显示,恒信玺利成立于2007年9月份,注册资本2.11亿元,注册地位于西藏自治区拉萨市,现总部位于北京市朝阳区。

恒信玺利创始人为“钻石大亨”李厚霖。和大多数企业家一样,在自主创业之前,李厚森曾有过几年时间的积累。

据悉,大学毕业以后,学习企业管理专业的他分配到华能集团,当时华能集团下面有一个“三产”项目,是跟一个地方政府合作的金矿。

在这里,李厚森开始接触珠宝行业并且结识了一大批合作者,正是通过这帮朋友,他经过两三年的珠宝批发生意获得了自己的第一笔原始积累资金。

上世纪90年代,国家把启动房地产作为刺激经济发展的重要手段,手上有着5000万流动资金的李厚森当时有两个选择,他可以投资房地产“以钱生钱”,或者继续在珠宝首饰行业闯荡。

正当难以抉择时,全球最大的钻石企业戴尔比斯进入中国,李厚霖注意到了国内刚刚起步的钻石市场,他决定打造一个属于自己的珠宝品牌。

1999年,他用每年近千万价钱租下了北京王府井东方广场一个1500平米的大厅,用来营建恒信的“钻石宫殿”。

而当时其他品牌的钻石珠宝店的店面都不足一百平米。因此问题很快出现,由产品款式有限,开业后的三个月,这家店每个月的销售额都支撑不起近百万元的房租。

少年得志的李厚森遭遇了人生第一次危机。为了应付亏损,他不得不把自己的奔驰车换成了二手的雅阁。同时他痛下决心,砸掉了店里的多余柜台和装饰重新布局,用1/3的面积销售钻石、1/3给消费者提供服务、1/3展示钻石文化。

这样的大店经营模式效果立竿见影,重装后的店铺很快成了“亚洲首个超大规模钻石文化概念体验店”。随后恒信不再简单的售卖钻石,而是介入到矿山开采、创意设计、生产加工以及零售等各个环节;以及创立婚戒品牌I Do,快速占领婚戒市场。

不过,除了生意场上为人所知外,李厚霖更出名的身份则是知名主持人李湘的前夫。2005年1月,李厚霖与李湘结婚,不到两年后又离婚。

不论是否处于主动,搭上明显和不断的绯闻都给李厚森和恒信钻石带来了关注度。或许正是因此,I Do品牌在李厚森的运作下,自创立以来不但植入了《失恋33天》《何以笙箫默》《北爱》等几十部影视剧,还聘请了包括陈奕迅、莫文蔚等很多明星创作歌曲,马思纯、刘嘉玲等明星站台发布会。

就在去年上半年,I Do品牌还与刘畊宏夫妇直播间、王者荣耀 IP、综艺节目《披荆斩棘》等进行了合作。

通过多年的“花式营销”,I DO在电商平台上销量一度表现出色。据官方披露,2020年双十一期间,恒信玺利旗下I Do品牌创造了天猫、京东双平台销售第一的佳绩。据悉,连续几年,I Do都保持了钻石品类销售第一的成绩。

天眼查显示,加上定向增发,恒信玺利至今共获得9轮融资,其中成立不到两年时就得到了沈南鹏的青睐。2008年,公司获得来自红杉资本中国的9000万A轮融资。其他投资者还包括东方证券、兴业证券、新知资本、中岩投资和天星资本等。

但在IPO的路上,恒信玺利却频频碰壁。媒体统计,在挂牌新三板前后,该公司在8年时间里曾7次尝试上市、更换了4家保荐机构,甚至还试图借壳宝光股份曲线上市,但均未成行。

多次上市未果,早期股东红杉中国萌生退意,于2018年将恒信玺利16.6%的股权转让给了另一家珠宝品牌周大生。

钻石生意不好做了?

I Do母公司的境况不佳,其他的钻石品牌也面临着业绩下滑的阵痛。

以同样打真爱主题营销的DR钻戒为例,2022年半年报显示,上半年其母公司迪阿股份实现营业收入20.85亿元,同比下滑10.13%;实现净利润5.78亿元,同比下滑20.62%。

2022年第三季度,迪阿股份实现营收9.58亿元,同比减少12.20%,归母净利润为1.94亿元,同比下降25.86%。国信证券研报认为,短期从需求来看,钻石需求与婚庆等场景高度绑定具有一定刚需属性,因而疫情对于需求影响仅为阶段性压制。

实际上,除了疫情扰动的因素,消费者对高溢价类产品态度的转变,也让曾经“一颗永流传”的钻石光环不再。

有观点指出,随着相关科普内容逐渐增加,消费者对红、蓝、绿宝石等天然宝石都有了一定的认知度与接受度,对于相当一部分消费者来说,钻石已然不是消费必选项。

与此同时,培育钻石的出现,更让钻石产品的另一大卖点“稀缺性”受到挑战。

海通国际证券认为,一方面相对于天然钻石,培育钻石在供给弹性、道德、环保、性价比等方面具有明显竞争优势;另一方面,培育钻石正在渗透高端时尚饰品市场,出现在各大时尚品牌的高端项链、耳饰、手链系列产品中,未来有望替代天然钻石。

随着天然钻石的不可替代性越来越弱,其在年轻人心中的魅力也大打折扣,各大珠宝企业的钻石产品营收也出现明显下滑。

对恒信玺利而言,内外交困之下李厚森想要打破眼下的窘境、复制当年“砸店”般的逆势翻盘,也并非一件容易的事。

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