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变快的快手和不一样的618,将给人货场带来哪些革新?

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变快的快手和不一样的618,将给人货场带来哪些革新?
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“一年当中,只有今天有这个价格,散打哥把真正的福利送给大家!平时实体店嫌贵、不舍得买的?今天有福了!你看这款气垫运动鞋,只要300多……”在6月18日下午,快手上的知名网红“散打哥”放出自己将在晚上9点直播卖货的预告,宣布种草行动正式开始。

头部电商联合头部网红

这样真实、有趣,时尚火热的网红达人拉新、带货场景,是此次京东和快手618合作中最典型的一幕。多个迹象显示,京东和快手此次618业绩超出预期。

一直以来,京东的核心用户集中在一、二线城市,快手在新线城市的优势更为明显,为何“不一样”的京东和快手首次携手试水618就大获成功呢?是快手的流量红利?是京东的花式营销,还是网红达人直播戳中了老铁们的痛点?答案显然没有这么简单。因为从根本上来说,这次合作是一个从底层升级人、货、场的营销创新,京东快手互为红利,生态共赢,获得加乘效应。

人的跃迁:向下和向上的相遇

此次618,京东大手笔营销的很重要一点是发力增量客户。随着中国移动互联网增长放缓,如何寻找新的流量,早已成为各大电商巨头的首要任务和最大挑战。而快手无疑具有关于流量红利的所有想象——海量和高质量的公域流量和私域流量,高效和长效兼具的双LIU(流量+留量)价值,以及下沉市场、年轻Z世代用户主导等特点。显然,京东618无论发展增量客户,还是强化下沉,都绕不开快手。

而快手的用户结构早已经逐步优化。一方面,快手在纵深市场的人群十分健壮,持续发挥其国民级的影响力;另一方面,快手正在不断地向一二线城市渗透,且持续增长。

一个向上,一个向下,快手和京东618的相遇,是一个互为红利,互为驱动的相遇,必然碰撞出创新的火花。

对于京东,收获的不仅是高效的营销成果,还有长效的增量用户。

中国新增流量图谱,基本可以形容为,短视频跑赢大盘,流量红利仍在;年轻用户和新线以下城市人群成为最大的新增用户和潜力购买用户来源。而快手是其中最具代表性的一极。

目前,快手日活跃用户超过2亿,同时拥有年轻用户粮仓,下沉市场、短视频社交等风口和长效红利。最新数据显示,快手的用户80%为90后,凭借独特的老铁文化,快手普惠的去中心化算法,快手上的网红达人也获得充分的私域流量——相对于头部网红,中腰部的网红达人同样获得社交红利,以及变现的良性生态。这种天然社交关系沉淀,温度、信任度、忠诚度,形成天然社交商业土壤:交易需求多,活跃度高,消费潜力大,让其成为营销创新的一座富矿。

货的升级:老铁真实的消费升级

通过京东的好物低价、密集促销玩法,以及快手的上亿老铁,阵容庞大的网红达人,强社交关系,演绎出一场声势浩大,边看边买的个性化网购新模式,成为今年618的一道亮丽风景线。而快手老铁收获的是京东的新品、好货、低价,实现消费升级,网红达人们则收获又一次流量海量变现的机会。

今年618,京东加入了不少新玩法,且更加看重拓展纵深市场。京东精选了包括3C,百货、食品、美妆、运动、服饰等产品在内的上百种商品进入快手。为玩转增量市场,京东携手快手推出了优选好物666、666超低价抢好物 、直播优选、京东618谁是带货王挑战赛等。数据显示,从6月1日到6月18日,京东618大促累计下单金额高达2015亿元。

品牌好货、新货,超低价格,让快手的主力用户获得消费升级的机会,收获满满。与此同时,众多品牌商品的入驻,明显提升了快手平台的质感。

场的迭代:达人带路,边看边买

如果说,京东和快手618的携手,改变的首先是人的跃进和货的升级的话,那么,最具爆发能量的无疑是场的迭代。在快手独有老铁文化和国民公域流量之下,快手上数量可观的网红和达人,以其信任背书的私域流量,内容驱动,从而打造边看边买,从种草到拔草的个性化和多元化网购狂潮,全面策动熟人经济和粉丝经济。

基于独特的网红和老铁社交内容驱动,京东快手携手引发的一场边看边买的狂潮,显然不是偶然。而618期间丰富的玩法, 6月6日到6月13日快手达人招募和产品预热,密集种草;从14号到19号,生日趴、谁是带货王挑战赛等强力拔草,各种力量主推,更让让京东快手618达到沸点。

基于普惠、去中心化的理念,一方面,快手独有的老铁社交关系沉淀,让网红达人对粉丝的影响力不可替代。另一方面,老铁和网红达人之间,老铁和老铁之间,给予内容的互动,构成了社交关系链的核心。

在关键的场域里,快手平台上的网红达人堪称是一个阵容庞大的超级种草机集群,这里不仅有直播10小时销售额1.6亿的头部网红,更有阵容庞大的中腰部网红达人。相比单纯的明星带货,快手的中腰部网红同样获得老铁的信任。这种“明星+素人”的混场模式打造出全新的红人IP,能全面激活粉丝经济,最大化触发原生消费场景,并形成了难以复制的独特场域。

短视频社交营销新标配

用户并不重叠的京东和快手首次试水618就获得超预期效果,这绝非单一事件或者偶然。海量的原生内容生态,短视频社交红利,网红带货加持,以及下沉市场风口,构成了快手营销平台这一独特富矿。这不仅带来骄人的数据业绩,更为电商带来最富想象空间和成果可验证的新增海量用户。

根据秒针系统发布《快手平台电商营销价值研究》报告,快手平台上的用户与主播之间的情感联系显著拓宽变现渠道,推动“内容带货”。报告数据显示,32%的快手用户因为信任主播的推荐而购买产品。报告同时指出,近半数用户会在快手评论区寻求购买意见,有92%的快手受访用户满意主播推荐的产品,84%用户未来仍愿意接受主播的推荐。

就在不久前,快手宣布在明年春节前将达到3亿DAU目标,快手商业化的“战斗模式”也同时开启。所有趋势的推动下,快手式的短视频社交+红人带货+内容驱动,正在成为社交营销领域的全新模式。

新智派首席客服代表

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