108元一瓶的江小白,真能定义新名酒?

作为酒桌上的“叫叫”(只起哄不喝酒),笔者无法评价江小白的纯度、香度、浓度。

只记得两年前,去爬岳麓山,路上突然想喝酒,想起有这么一个品牌,找了一家超市,问老板有没有水蜜桃味的。

老板随手一指:“诺,最里面”。货架上只剩一瓶水蜜桃味江小白,不知道是老板没进货还是卖完了。

40块钱买了23度的酒,包装挺粉嫩,味道是真不好喝,难以下咽。对于笔者这种去酒馆只点威士忌特调的小趴菜来说,实在是跟喝酒精没什么区别了。

尝试过一次之后,便再也没有想法。倒是听说一个朋友因为情伤,猛灌两大瓶江小白,第二天直接肠胃烧伤住院去了。

似乎从2021年,也就是从10周年开始,江小白试图回到主战场,主打新名酒、轻松饮酒概念。

不知到了2023年,还有谁在喝江小白?

1

十二年的红与黑

江小白到底好不好喝?

说不好喝,最多的时候一年卖了近30亿。

说好喝,“狗都不喝”的吐嘈声一片——对此江小白自嘲,狗确实不能喝酒,猫也是。

因为江小白一开始的定位,就不是卖给喝酒的人,这一点,陶石泉在回答投资人问询的时候就表示江小白是“卖给不喝酒的人”。所以,对于不喝酒的人来说,风味、香型、厚度这些,不需要,也不存在好不好喝的评量标准,只需要知道“怎么调制才好喝”。

回望曾经的爆红,有三点经验可供参考。

其中第一条是靠命,江小白的对手们学不来。

首先,必须承认,江小白生在了一个好时代。

12年,正好是塑化剂风波兴起之时。当时媒体报道一边倒的舆论,让“酒鬼酒塑化剂超标260%”“会影响发育,甚至导致肝癌”等词条频上热搜。紧接着就是“禁酒令”、“八项规定”、“六项禁令”轮番出台,对白酒产业重拳出击。据说当时飞天茅台出厂价819,街边烟酒店加个三十几850就能买到。

这个时候,江小白这个新人就像“一股清风”席卷白酒市场,不用和塑化剂扯上关系,也不跟白酒中的奢侈品抢领导酒桌,只想好好和年轻群众处好关系。

于是,在同行的衬托下,清新脱俗的江小白迅速起势,销量逆势上涨,成立第二年销量就破五千万——还是靠的几十块一瓶的光瓶酒。

其次,是渠道创新。

传统白酒企业思维固化,只顾着在烟酒店、商超抢地盘,因为这些地方是覆盖真正喝酒的中年人群体的渠道。

江小白就一直盯着年轻人,年轻人在哪里,江小白就在哪里,所以看中了别人看不起的餐饮渠道。陶石泉最为人津津乐道的不就是背着江小白去饭店餐桌上介绍江小白吗?据了解,江小白2019年就在全国布局了超200万个终端餐饮渠道。

所以,很多消费者并不是在商超或线上了解的江小白,而是在餐桌饭馆喝上的。

除此之外,就是被分析师说烂了的互联网营销了。

初生牛犊的时候,江小白的营销确实会来事,毕竟黑红也是红。

那些文案瓶,让江小白和传统白酒塑造的“成功人士”形象标签完全区分开来,透露着一股文青的酸涩味,却并不高级——众所周知,文青这个词被玩坏了之后,就跟贫穷、县城青年撇不开了。

虽然不高级没文化,但确实是个好生意,18年卖了20亿,19年卖了接近30亿。

资本也是一路支持。

从14年开始的5轮融资,包括IDG资本、高瓴资本、红杉资本、壹叁资本都有参与进来。

不过,江小白的发展战略在18年的时候,有一个很明显的转折。

第一个就是补课供应链。

当时因为品牌已经成功占据年轻人群体的心智,密集营销显得多余,所以江小白开始“补课”供应链。因为之前一直被黑“勾兑酒”、“贴牌酒”“就是卖包装”,江小白有心解释而力不足,自己确实没有的酿造酒厂。

是到了18年,江小白赚了钱之后,才投资30亿打造“江小白酒水产业园”、“江小白高粱产业园”项目建设。

这种品牌发展路线在新消费领域很常见,先找代工厂生产产品贴个品牌售卖,公司负责营销运营,等赚到钱了再回头补供应链——参考元气森林。有人说江小白就是“白酒界的元气森林”,只不过,江小白所在的赛道,没有可口可乐这种国际级别的竞争对手。

第二个,是加快新品上市频率,覆盖更多年轻群体饮酒场景。19年推出青梅酒品牌“梅见”,20年推出低度水果高粱酒果立方,21年金盖、22年三人饮。

但确实疫情线下餐饮渠道受挫严重,江小白20年销售额下滑16%左右,21年也遭遇不少困难,22年5月还陷入裁员风波。

可能发展十年,江小白红过了,也被黑怕了,品牌年轻时犯的错、踩的坑,也付出代价了。所以沉淀了不少的江小白,从2021年开始,就计划回到主场。

2

谁能定义新名酒

国内白酒企业,在40年前进入市场化、20年前进入金融证券化之后,基本上格局和产品都没有什么大变化。甚至到现在,茅台、五粮液的地位都难以撼动。

很多人都说是江小白的出现,带动了白酒年轻化、潮流化和全球化的趋势。

但其实,行业发展到了一定阶段,没有江小白,也会有别的小白来当“鲶鱼”搅动市场,这是商业发展规律,只是具体走向可能会存在差异。

现在白酒年轻化、轻松饮酒、低度酒是关键词。江小白也是把“轻松酒饮”当作新十年的主要战略方向之一。

为了迎合年轻人,江小白让白酒可以兑雪碧、兑红牛,兑年轻人想兑的一切东西。

在消费场景打造上,年轻女性闺蜜聚会,果立方配西瓜雪碧是基础;酒馆和日料店里,梅见搭配暖黄的灯光,调低曝光,制造年轻人追求的氛围感。

只是,在喝法上的创新没能掩盖口感上的单薄,江小白故事也开始越讲越力不从心。

在很多测评博主那里,兑饮料的混合喝法,用其他白酒代替,口感也没有多少差异,有的甚至味道更胜一筹。

虽然2021年梅见拿下梅酒细分品类第一,年销10亿,但是不论是在低度酒领域还是果酒领域,RIO还是小年轻喝小甜酒的第一选择。毕竟3度的RIO想喝就喝,23度的果立方还要找个饮料西瓜来配。

现在,整个低度酒、果酒市场,只能用一句话来形容:

轻松饮酒真是,富贵迷人眼。

竞争越来越激烈,谁都想来沾边。

五粮液推出“永不分梨”风味酒、“小酌时光”蜜桃味果味小酒、菠萝味果味小酒;茅台推出“天青雅韵”,表示要给消费者喝“柔和一点”的酱酒。

所以,对于现在的年轻来说,有太多的“江小白”可以选择,不用在一棵树上吊着。

没办法,在年轻人那里讨不到好处,江小白开始打中年人的注意。

在笔者看来,这是典型的“打不过就加入”。

陶石泉痛定思痛:“我们对于高度酒的市场需求视而不见,一直不去做高度酒的产品,导致了我们的主流用户流失严重”。

于是,21年9月,江小白隆重推出“金盖”,500ml,售价108。为了给“金盖”造势,还邀请了50位品酒师和专业人士盲测,测评结果是,市面上200-500价位的主流白酒,金盖口感位列第一。

没有喝过金盖的笔者不做评价,但江小白做这款传统高度酒确实花了很多功夫。

先是花了30亿在重庆江津建造了一个生产基地,自建酿造酒厂,还种了上万亩的高粱地,还把产业链下游的玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业,都聚在一起,成了一个产业园。

“我们要做国民优质口粮酒,做绝对领先的质价比”,这是创始人陶石泉对金盖的期待,也试图用金盖来定义新名酒,重塑口碑。
但似乎金盖依旧没能让消费者放弃偏见,尝尝江小白。

该说不说,金盖这个新名酒的定位,略显尴尬。

下沉市场,红星二锅头、牛栏山、歪把子、泸州老窖等等各种品牌的酒类,早就占据主场,比江小白经典好喝还便宜,金盖拿不下;

高端市场,108一瓶的金盖,一箱六瓶五六百,拿出去送礼好像也不太合适,而且稍微高端一点的酒店,餐桌上摆的也都是价位五六百一瓶的高度酒。

那既然是新名酒,总得出名,让人愿意喝才是,但是从各大主流电商平台销量数据上看,还是差一大截。

在京东电商平台上搜索“江小白金盖”,销量最高的是官方旗舰店,但是评论只有1000+;淘宝电商平台上,官方旗舰店的月销量数据也是不太好看;抖音江小白旗舰店,金盖销量只有两位数。 

从已有的、可参考的线上销售数据上来看,江小白卖的最好的是梅见,其次是果立方,基本没金盖什么事情。

所以,想要定义新名酒,江小白可能还需要在下一个十年多加努力。

3

结语

都说江小白推出52度清香型“金盖”,意味着放弃了年轻人,但结果恰恰是年轻人喜欢的梅见和果立方给江小白提供了销量。

实际上,与其说江小白放弃年轻人、追求中年人,不如说年轻人背叛了江小白,中年人看不上江小白,导致江小白两边不讨好。

总而言之,战略摇摆都是阶段性的。江小白的十余年,有高潮有低估,但始终没有迈进高端白酒的大门。

基于白酒产品的特殊性,或许在江记酒庄酿造了十余年后,江小白真的能造出一个新名酒,实现当初陶石泉立下的95亿销量豪言——但目前,至少在2023年,这一目标还相去甚远。

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