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快手商业再加速:沉淀社交资产 营销收入目标上调50%

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快手商业再加速:沉淀社交资产 营销收入目标上调50%
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7月16日,继快手宣布春节前实现3亿DAU的目标后,快手商业化再加速。快手商业副总裁严强表示,快手营销平台的营收目标在年初的百亿基础上增加50%,专注于品牌去中心化、私域流量价值和社交资产沉淀。

迎战3亿 快手商业蓄势待发

为了冲刺3亿DAU,快手的整个商业结构变得更加多元。除直播、电商外,快手商业部门也将全力加速。快手商业副总裁严强表示,快手商业能够从内容创作端撬动内容消费端,从而促进整个快手生态的社区繁荣。长期来看,快手商业希望能够帮助公司完成更大的使命,与用户、客户和生态伙伴一起开启商业未来之门。

为了实现这一目标,快手商业将社交视为最宝贵的“资产”之一。严强表示,“从数据上看,我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的”。因此,快手商业一方面借助社交属性,为客户沉淀自己的社交资产;另一方面联合广大创作者群体,探索私域流量的潜力。

“快手商业的独特之处,在于我们是以‘人+内容’为核心的社交商业新‘物种’。”数据显示,快手是一座内容“富矿”。截至2019年5月,快手平台每日上传短视频数量突破1500万,库存短视频超过100亿,日均视频播放量200亿次,每日点赞数超过3.5亿。

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在传统营销模式难以精准触达、社交广告市场稳定增长的行业背景下,快手围绕“KOC”的社交营销成为新趋势。严强进一步解释道,“KOC既是消费者‘consumer’、也是创作者‘creator’,他们是快手生态中真正的代言人。这种‘C位’也体现了创作者在快手商业的显著地位。”

社交磁力吸引品牌广告主

如今,越来越多的品牌主把目光聚焦于快手短视频社交红利之上,快手正在逐渐成为品牌广告主的必投媒体。相比传统直白无趣的“说教式”广告,快手品牌广告的“场景化”构建,是和消费者进行更直接情感交流,建立信任的关键。

从数据来看,快手在一、二线城市的用户渗透率在不断提升。而事实上,在2019年“618”营销大战之中,快手就全面发力品牌广告,打出信息流广告、话题标签页,创作者激励计划(以下简称“激励计划”)等营销组合拳,全面释放纵深市场潜能,取得不俗的成绩。从老铁的响应力和购买决策力来看,6月14日到6月19日期间,总计有超过2500万人次观看红人直播带货,平均每分钟购买超过万元的品牌商品。

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同样在6月,快手携手麦当劳启动了一场夏日冰饮的跨界品牌营销。数据显示,在信息流广告、标签页、AI魔法表情等快手营销创新的赋能下,麦当劳新款椰子口味饮料在7天内迅速引爆话题,吸引了34 个省级行政区域参与排名。最终获得近300万用户积极参与互动,诞生了近50万个UGC原创作品,创造了超过3600万次视频播放量。

年轻、热爱生活、乐于分享的快手用户完成了销售转化和口碑营销,见证了快手创新营销组合拳是如何为品牌主沉淀社交资产的。通过在品牌广告上的不断探索,快手商业的基石业务——信息流广告也得以巩固,快手短视频的社交磁力也吸引了更多的品牌广告主。

放大流量价值 构建留量矩阵

基于宝贵的社交资产,快手为其商业产品赋予流量效率和留量沉淀兼具的“双LIU”营销价值。

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严强介绍,快手商业拥有以快手广告和商业生态两大产品矩阵为核心的快手营销平台。其中,快手广告包括信息流广告、作品推广、话题标签页,通过一系列产品组合,快手广告帮助客户的投放更加精准高效。

商业生态产品矩阵更为多元,分为社交生态和内容生态两方面。其中,社交生态产品包括快接单和激励计划。

快接单将从一个单纯连接广告主和快手创作者的平台,演变成为外延更大的商业产品。“我们会把撮合效率做的更好,会进行分层管理。纯面向客户需求的,快手商业提供标准化的产品和工具、开放KOL数据和标签。此外,我们会帮助他们做变现,使创作者和广告主的合作程序化。”

针对中腰部和尾部的创作者,快手商业通过激励计划,发挥创作者的私域流量价值。“这种方式我们认为是相对普惠的,比如一个创作者有1万粉丝其实就可以加入这个计划了,如果ta的内容生产能力好、作品上了热门,有可能一个月会带来十几、二十万的收入。”激励计划通过AI对人与内容的双重匹配,在保证用户兴趣的前提下,系统自动为创作者的日常视频选择性地添加内容相匹配的广告。

目前,激励计划在对创作者逐步放量中,最多的一位创作者通过激励计划获得超过3万元的单日收入。在2019年“618”期间,快手创作者共获得了超过6000万的收益分成。

在内容生态方面,快手商业正在构建以商家号为核心的内容营销基地。商家号可以帮助品牌广告主、中小商家、MCN和所有潜在客户入驻快手,基于商家号去搭建营销阵地,对客户进行全生命周期的营销管理。

“我们的客户越来越认可快手商业的营销价值,”因此严强认为,快手有理由也必须继续打磨商业产品矩阵,帮助更多创作者在快手上获得商业价值。

让用户体验持续正向

严强深信,完成商业收入的最重要前提就是用户体验。在快手决定做商业化之前,管理团队已经展开过很多次讨论,最终快手创始人、CEO宿华提出了“用户体验量化体系”。

“我们会联合经济学家团队优化用户体验,进行多个维度的测算,确保整个平台用科学优化方法保持用户体验的持续正向。”

另一方面,广告品质也在不断提升。快手商业通过“素造”平台提升广告品质感,进而提高了CTR。严强认为,快手商业由客户、用户、平台三方共同组成,为了提升广告素材创造能力,“素造”的核心逻辑是兼顾广告主需求和用户体验的内容供给,并且通过这种众包方式提升商业效率,“很多用户在评论区刷评论‘冲这波广告我买了’”。

深耕垂直频道 沉淀社交资产

此外严强表示,快手商业将大力推动创新业务发展,目前率先切入并突破汽车领域,并且用内容频道和聚合页撬动营销和变现。“这种频道聚合页是具有合理性的。比如,用户到了快手后,通过第一道AI的分发,不能精确知道用户喜欢什么。如果用户看到汽车视频的封面,点进去之后看完了这个视频,他大概率是对汽车感兴趣的,所以在上面做一个汽车频道入口就很合理。”严强介绍说,在垂类频道中,快手商业也会考虑引入MCN和其他合作伙伴。

在具体操作上,快手商业通过构建品牌矩阵号帮助客户沉淀私域流量。在例如汽车等一些垂直领域,快手商业通过垂类频道的运营,能够精准服务品牌客户。此外,快手商业的创新推出的明星+KOL混场模式的“真会选”购物专场活动,也可以帮助品牌实现社交资产的沉淀。

“为了达到新目标,公司上下已经全部都做好了准备,我们自然也不例外。如果大家去到我们在E座的办公区,也许能够更加直观的感受到我们‘战斗’的气氛。我们的收入能不能冲得更高,大家其实可以期待一下,也许到年底我们能做的更棒。”

与此同时,严强也更清楚地看到,收入目标上调意味着快手商业将更多地从客户视角思考,并且在透明产品化上做得更好。“我们做每件事都要思考:我服务的客户是谁,客户的核心诉求是什么。”

新智派首席客服代表

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