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作为新闻资讯号,我们是如何在快手上吸粉200万的?——《腾讯新闻》短视频品类主编蒋翔谈快手号运营

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作为新闻资讯号,我们是如何在快手上吸粉200万的?——《腾讯新闻》短视频品类主编蒋翔谈快手号运营
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今年年初,腾讯新闻开设快手号,半年时间,在没有平台推荐的条件下,粉丝从0增长到近200万。作为在腾讯新闻内容平台,负责整个新闻客户端短视频运营策略的负责人,腾讯新闻短视频品类主编蒋翔在视频新闻生产、短视频账号运营等方面有非常丰富的经验,本文为蒋翔在快UP融媒大会上所做的分享,涵盖了互联网需要什么样的新闻视频?腾讯新闻打造优质资讯短视频的“快手模式”,以及短视频风口上的7条建议等极具实操性的内容,为用户玩转快手号提供了范本。

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一、从图文选题到视频选题,要做哪些转变?

互联网需要什么样的新闻短视频?与图文选题相比,视频选题的意义是给用户提供了一种全媒体的信息解读。

从选题角度讲,首先要判断这个选题是否适合用视频新闻呈现。举一个例子,“宋慧乔和宋仲基离婚”、“范冰冰和李晨分手”两大热点事件,我们的图文新闻数据远远超过视频,因为缺乏核心现场,发布速度较图文更慢,而且分手事件主要看解读,这个热门选题并不适合视频。在做没有核心现场的选题时,我们会围绕核心人物和核心要素找一些历史影像,或者尝试做数据可视化来呈现。

人们阅读文字思维是偏理性的,阅读视频的时候思维是感性的,因此做视频新闻,要注意突出视觉冲击力,突出画面的美感和现场的价值。

二、快手新闻类短视频最佳时长为多少?

所谓短视频,第一件事就是短。

按照我们腾讯新闻总结的数据看,45%的用户的注意力为30秒左右的水平。因此,我们在互联网做短视频,不能像传统视频生产那样做叙事结构,需要有新的东西创造出来。

第二件事要看现场,就是原生态。字幕很重要,要允许视频没有声音的情况下表述,还能让用户刷的爽。而且,从镜头、语速、兴奋点、叙事节奏上进行把握,使整个视频保持一个快节奏。

快手的官方数据推荐视频在30秒以内,以腾讯新闻的经验,目前30秒到60秒数据还是可以的,15秒的视频突出一个精悍的瞬间,30秒左右,可以做一些情节的推敲,60秒,基本上可以说完一件事;但其实,60秒左右转化率已经比较低了,120秒,我个人觉得不太合适。

三、一条优质的短视频是什么样的?

一个优质的短视频往往具备哪些要素?关于腾讯新闻短视频制作,我们总结了如下顺口溜:

1、要突出看点,不要面面俱到;

2、要紧凑叙事,不要复杂冗长;

3、要核心现场,不要空镜凑数;

4、要标配字幕,不要只有解说;

5、要慎用音乐,不要配乐失控;

6、要简约包装,不要乱用特效:

7、要去掉口播,不要照搬电视:

8、要表里如一,不要标题封面党;

9、要真实现场,不要表演摆拍;

10、要守护底线,不要虚假低俗。

优质的视频要能够契合受众心理满足点,比如,通过原有的新闻信息和观点让用户产生共鸣,或者满足用户的利益诉求,再比如获得知识,分享到朋友圈,或者满足好奇心、幻想和感官刺激等等,具体见如下图表。

四、如何用最小的人力打造一个短视频生产流水线?

作为腾讯新闻的平台,我们如何在快手上生产新闻的短视频?实际上,我是在用最小的人力打造一个短视频的生产流水线。

首先,我们每天做短视频的溯源,在各个群找新闻源头,监控全网的内容,并迅速找到相应的视频。第二步,对这些素材进行改造,对于横版的视频,我们重新做镜头的整合,把横版的视频改造成竖版的内容。

因为简单把库存横版视频改装成竖版,并不符合平台推荐的需求。因此,我们选择素材时,会选择展现整个事件的镜头,更容易变成一个竖版视频,同时,我们会引入定制生产流程,增加非常多的竖版视频的元素,根据整个平台推荐策略做改造。

五、一周6天,日均9条的发文频次有什么用?

半年时间,我们在快手的做到了190万以上,基本上保持了一周6天、日均9条的发文频率。如此相对高的发布频次获得了较好的效果,最近一周的67条视频总播放量近3亿次,作品关注总数达到8.08万。

那么,是不是高的更新频次,或者高的发文条数就能对应高的流量呢?其实不是的。因为快手的播放量并不掌握在某个人手上,而是一套算法维护的,所以很难对某个账号有定向的改造。

为什么要提高发文频次?因为在整个信息流推荐的逻辑中,有一个容易被忽视的隐藏的概念,用户的一个核心数据是在端内产生的消费时长,这个时长指标是掌握在我们自己手上的。用户次均消费时长是固定的,通过增大发文量,优化内容,强化视频的时长,可以使得每一个用户在视频内的消费时长尽可能的延长,使得账户获得更多的流量。

六、一个账号视频多品类流量更大吗?

腾讯新闻的快手号各种题材都有,有热点事件、资讯、搞笑和猎奇的视频,也有腾讯视频的节目。

做这么多品类,就一定能保证我们的用户在这里消费足够长的时长吗?其实不是的。用户消费的不是品类,也不是发文,消费的是现场。

现场由什么构成?我们总结了8个层面,包括灾害事故现场、绝活技能、奇葩事件和表演、街头采访或精彩演讲、萌宠&熊孩子、体育赛事或活动现场,以及影视综片段等等。总之,用户消费的一定是现场。

以腾讯新闻在快手播放量破千万的几条视频为例,巴黎圣母院着火的现场,林志玲宣布结婚采用过往的影视或者节目中她对感情介绍的素材现场,马云在集体婚礼“开车”现场,这些视频在腾讯新闻上不会作为新闻推送,但在竖版小视频的事件里,就可以让用户获得现场价值。

七、如何做好封面图,从愿者上钩到主动出击?

做快手号,必须要在封面图上面做文章。快手的浏览风格跟抖音、微视都不一样,首先点开这个界面,列表页可以点击,而不是自动播放的。你千万不能指望通过其他端口能给我们内容导流,那是导不了的,所以用封面+标题表达更加完善的信息,强化这个用户入口。

我们在封面图的风格上,做了适配于快手的优化,每一个视频配一个标题,通过标题+封面图的形式吸引用户进入我们底层页去消费。

哪些屏幕是我们不需要的?我们看好的封面图很简单,竖屏、全屏,最好是16:9。不能是歪脖屏、横屏,甚至是横屏+歪脖屏。因为这些类型不在快手的推荐模式下,而且即使用户一次点开,也很难再有第二次消费体验。

好的屏幕需要画质清晰、颜色饱满。另外,我们认为好的视频需要具备专业、有品位、内容罕见、美、感官刺激和精神共鸣这6要素。

八、如何获得用户更多的关注时间?

如何获得用户更多的时间?我们总结了四点:一是高潮前置;二是音乐尽可能魔性;三是打破预期;四是戳心运营。

戳心运营,摸准什么样的内容在什么时间上传非常重要。比如,早上传娱乐内容消费量不一定很高,但晚上传可能效果会很好。建议大家在运营账号时做一些精细化的对比,多做不同投放时间的对比。

短视频消费符合“瓜子定律”,消费量与消费成本成反比,消费量与消费快感成正比。此前,丰子恺提出的吃瓜子的理念,就是一直吃,追求到“小而确定的快感”,同样,我们给到用户的是海量的供应,让用户每次阅读的内容没有特别大的惊喜和预期,天天有突发,但是会持续消费新闻内容。

九、短视频风口上的七条建议

总结自己的经验,我们给进入短视频风口的人七条建议:

一是内容的优势并不在于内容的迁移。我们绝对不是把一个横版的视频直接往快手平台上平移,而是做一些内容形式的改造。

二是需要找准自己的定位。做垂直类账号好还是做综合类账号好?其实最重要的,是自己摸索是不是垂直化,如果不是垂直化,怎么做综合化的账号?

三是大家要学会运用网络素材。

四是短视频本身也需要追求高的内容质量。

五是最好能够在尽量短的闭环内把故事讲清楚。简单来说,就是开局5秒钟你能不能抓住用户的眼球。如果你开局5秒钟是亮出你的大Logo,用户估计会走。

六是做竖版视频要付出情感,更多的是追求视频感性的消费。

七是可以做其他形式的互动,打破现有运营的规则,包括流量分配的规则。

新智派首席客服代表

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