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小鹏汽车:在快手直播卖车是一种什么体验?

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小鹏汽车:在快手直播卖车是一种什么体验?
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30岁的白俊峰,从来没有想到会在快手实现赢得一辆车的愿望。今年中秋节,他参加了快手“中秋赢汽车”活动,在拍摄一支中秋祝福视频后,与数百万用户拼手速,最终“抢”到了活动的全场大奖——一辆价值约20万元的小鹏汽车。

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和他一样意外的是小鹏汽车,参与赞助#快手赢汽车#主题社区挑战赛,仅仅5天,就收获了超过700万人次发布主题作品,播放量超6亿,活动曝光量超过40亿次。不仅如此,小鹏汽车在活动期间尝试用企业快手官方账号直播,一下就获得了600多个试驾订单,还让公司董事长何小鹏和抽到汽车的“锦鲤用户”白俊峰都成了直播间的明星嘉宾。

在直播与短视频电商撬动汽车消费市场的当下,越来越多的汽车整车厂商开始试水直播卖车,如何利用短视频平台营销,并玩转直播电商,已经成为每个汽车品牌厂商关注的话题。快手平台上有很多专业的汽车视频创作者,以及成熟的直播氛围,让小鹏汽车这样的品牌汽车厂商找到了与用户沟通的新语境。

直播意外收获600多个试驾订单

“一次营销活动能达到40亿曝光量和600多个订单销售,对我们来说是意外之喜。” 小鹏汽车社交媒体负责人刘洁回顾说,收到#快手赢汽车# “快手社区活动”方案时,她与公司老板们讨论参与赞助的兴趣点,一个正处于增长期的平台,一场资源充分的活动,可以覆盖小鹏汽车此前没有触达到的人群,并且利用短视频平台快速提高小鹏汽车的品牌影响力。

仅仅一周,小鹏汽车就对“快手社区活动”以及短视频直播电商的影响力有了新的认知,没想到活动参与量、曝光量如此巨大,而且短视频直播的效果震撼了不少人。

小鹏汽车是最早进入短视频平台的汽车品牌之一,自2017年底筹备搭建社交媒体部门时,团队就开始尝试把公司的宣传片和日常视频发在快手上,逐渐地,他们发现有大量的用户留言互动,甚至有不少用户咨询价格,看清了这样的发展势头,小鹏汽车的短视频计划迅速启动起来。

根据小鹏汽车介绍,短视频的营销探索是小鹏汽车的一项创新业务,伴随短视频平台的迅速增长,现在,公司有专职运营团队负责短视频的策划、拍摄、后期,以及短视频的发布和账号运营。这次活动证明,短视频、直播等内容呈现方式不只能为直播间里的网红带来奇迹般的财富故事,汽车厂商也能自己开拓直播销售渠道。

在中秋活动的原计划中,小鹏汽车的直播以工作人员与粉丝交流轻松互动为主。没想到的是,第一天带领粉丝直播参观小鹏汽车总部就有很多人询问买车,快手导入天猫店铺的客户一下子卖了50多单试驾商品。还有不少粉丝来询问,小鹏在自己所在的区域和城市有没有4S店。尽管那时活动并没有做好在与线下4S店联动销售的准备,但敏锐的小鹏汽车立刻感受到,「直播卖车或许可以成为活动的亮点」。

那正是中秋节的前一天,快手平台活动上线后,活动页面聚集的用户潮水般涌进来。小鹏汽车社交媒体团队迅速决定中秋加班直播,第二场直播直接与公司电商部门协作,添加快手小店链接和值班客服,由公司总部4S店的高颜值销售人员进入直播间讲解汽车性能,一天直播下来就产生了150多单。

接下来几天直播花样就更多了,由4S店销售人员亲自讲解汽车的智能功能体验、由获得汽车的锦鲤用户现身互动,主持人与用户一起玩你画我猜,成语接龙,用KTV唱歌、动态泊车等等,董事长何小鹏还亲自到直播间为粉丝签名一件T恤,送给直播间里幸运抽奖用户。这样热烈的气氛下,中秋节期间的6场16个小时的直播,获得了65万人次互动,总共获得了600多试驾订单,创造了汽车企业官方短视频账号直播销售的纪录。

这是一个让团队振奋的数据。据介绍,目前汽车经销商从网络上获取线索的费用一般是几百元,每卖出一辆车,所需付出的线索费用已经逼近1000元,直播间的销售线索引起了公司电商部门和各地4S店的关注,如果能够开辟直播营销获取销售线索这条路,对于车企电商布局也同样重要。

在快手重塑品牌形象

除官方账号互动涨粉和销售订单外,小鹏汽车最大的收获是通过曝光量和参与量巨大的主题标签活动,在快手平台再次树立了品牌形象。

刘洁发现,快手平台的很多用户是通过活动第一次接触小鹏的车型和性能。他们被好玩的短视频吸引,通过直播感知小鹏汽车的品牌、产品、服务,成为小鹏品牌的忠实粉丝,通过长期的互动交流,可能进一步转化为试驾和购买。

比如,销售人员在直播间介绍汽车导航、自动泊车、KTV唱歌等实用性能,吸引了大量粉丝的评论和互动,有粉丝在直播间里留言说,他看到演示感觉小鹏G3汽车性能不错,还有粉丝表示自己开过小鹏汽车感觉性能很好,更多粉丝咨询价格和4S店地址,粉丝转化的试驾订单和销售线索,最终通过客服汇总转交给各地4S店销售人员手中,一周就有几个客户上门试驾。

让小鹏汽车团队感到意外惊喜的是,官方账号的长期持续经营,赢得了粉丝的信任,虽然没有明星、网红参与直播,用户依然对小鹏的产品全力支持。

根据小鹏汽车内部评估,这次活动可以算是G3 2020款车在快手平台的重新上市。此前,G3在7月新车发布时,面对了来自各方的舆论压力,而在快手平台上,用户直观感受到汽车性能、价格因素,从头建立起对小鹏品牌的认知,并且给予了非常多积极、正向的回馈。

“我们希望与用户建立直接的社交关系,将品牌、产品、服务第一时间触达到平台上的用户,将沟通链路做到更短更高效。”刘洁表示,小鹏汽车作为一家互联网基因的车企,始终坚信和重视与年轻人沟通的重要性,不断尝试短视频直播等各种社交媒体新形式,第一时间投入探索,才能在车企中实现“以小博大”。

遵循这个思路,小鹏汽车在短视频内容制作上,不断研究短视频平台的流行内容、用户属性,尝试多角度与粉丝互动。同时,不断跟进平台的新玩法,与粉丝建立起信任和社交纽带。

在直播营销上,小鹏汽车将更深入地横向打通公司内部的业务部门,将直播尝试常规化、产品化。今年的上海车展、成都车展,小鹏汽车都用短视频企业官方号同步直播,获得了用户的大量热烈反馈,未来,直播将成为小鹏汽车新车发布和车展等大型活动的“标配”。曾有现场参与车展的媒体朋友在看到小鹏多平台直播后,在微博上感叹:“小鹏自己的新媒体真的新”

“经过试验后行得通的路子,我们将与一线的销售伙伴们进行分享放大,协助销售解决一些实际的痛点。” 小鹏汽车表示,快手的合作项目给了公司上下一些新的启发,接下来,小鹏汽车将持续推进社交媒体布局,在短视频平台形成小鹏的用户社群,帮助公司实现更好的销售转化。

新智派首席客服代表

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