618变了：从性价比到质价比，从狂欢回归理性

作者：倪叔

618的本质是什么？很长一段时间，它是“买买买”，通过节点营销“性价比”集中释放换季消费量，是买方视角。而发展至今，随着消费环境的进化，618正在从“买买买”的单一视角进阶为边界更宽阔、内涵更丰富、消费潜力得到更加精确满足的多元视角。

因此在本质上，618变了。

从消费心智来看，性价比进阶为质价比，不仅买价格，更买品质。从商家的生意增长来看，价格战进阶为“内容+货架”的PK，谁的内容与货架场景做得好，谁的生意就能爆发，本质是人货场关系的重塑。从平台的商业生态来看，用更有价值、更确定的“全域兴趣电商”连接商家、达人、消费者，平台发展的前景更好，未来产生的价值增量更有想象空间。

今年抖音618好物节，一系列亮眼的数据证明了以上判断：

平台支付GMV较去年618同期提升70%平台动销商品数较去年618同期提升57%，交易额破千万的商品486个抖音商城支付GMV较去年618同期提升178%抖音商城支付用户数较去年618同期提升126%直播累计时长4202万小时挂购物车短视频播放量1309亿618期间支付GMV破千万直播间413个……

数据增长背后，618的含义正在深刻变化，从性价比到质价比，从消费狂欢到理性消费，真正重要的其实不是数据，而是电商“体感”：消费者、商家达人、平台等等参与方，大家关于电商大促与日常经营的感触，不一样了。

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消费者的618：体验更丰盛

以前提起618，关键词是“买买买”“剁手”。在相当长的时间里，618成为以当代年轻人为代表人群发起、进而牵动大众狂欢的消费主义文化。

发展至今，618的内涵与表现都在发生深刻变化。

最明显的一个变化就是618的消费者体验不一样了。从以往的极致性价比这一个“狂欢定义”，进化为今年的更丰富的消费体验，比如我们在抖音电商体验到的618，就不仅仅是“买”这一个动作，因为价格固然很重要，但它不再是唯一重要的那个因子。还有更重要的“电商体验综合体”，比如“看”+“学”+“买”。

看什么？看有趣的、有价值的内容，无论是商家还是达人，直播或者短视频，他们表达的内容普遍具有“兴趣”特征，一件好物通过更有趣味、有创意的表现方式与消费者见面，从内容层面能有效激发大家的兴趣。

学什么？如果说直播和短视频的创新表现形式满足的是“看”的需求，那么以抖音商城为代表的“货架场景”则进一步深化了这个看的动作，将优质商品与消费者的连接做深了。

在商城不仅能看到琳琅满目的好物，通过多场域多动作引发的种草、讨论、新品搜索等等，能进一步获取这些优质好物的详细信息，“逛街”这个动作具有了多一层的知识属性。这也是抖音电商内容场+货架场双场联动之后给618这种大促场景注入的全新消费体验。

买什么？买好物。“左滑逛商城”是抖音电商进一步打开货架场的一个重要动作，如今的抖音电商生态已经愈发完善，用户动作也变成了一整套更加顺畅、更为紧密的逻辑体系，这是生态带来的核心价值：让用户在更自然更丰富的细节动作之下更有充足的获得感。

以荣耀为例，此次参与抖音电商618大促目标定位高端化方向，荣耀希望积累高价值潜在用户，更关注其新品在抖音电商能否实现销量与内容双爆发，引发真实用户的种草、讨论、购买、主动搜索。通过抖音电商618大促，荣耀的答卷很漂亮。该品牌旗下有集2亿像素写真相机、5000mAh轻薄长续航于一身的荣耀90系列，在这个618给用户带来了足够有诚意的高端好物体验。

荣耀的路径更偏向于“自力更生”地深耕抖音电商这块阵地，在内容场，其不依赖外部服务商，而是深度建立自有的内容及直播团队，通过一线实战迅速理解抖音电商的内容场逻辑。同理，在货架场，荣耀也走出了一条积极拥抱“全域兴趣电商”之路。这个618之后，荣耀在抖音电商的官方旗舰店已坐拥350万高质量粉丝，这个数字在两年前仅为30万。

所以抖音618好物节给消费者带来的深层次价值正是在时代变化的大背景下，重新塑造了618这个消费场景的体验感，也丰富了618这个消费文化概念，618不再只是一场冲动消费狂欢，而是知其然知其所以然的价值消费，只为能够满足真实需求的好物买单，为抖音电商激发兴趣而产生新的购买动作，带来了新的市场增量，为多重保障的优质供给方付费。

说到底，在抖音618好物节，好看、好学、好买，是一次消费者体验的全新升级。

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商家达人的618：生意更持续

从商家、达人这些商品供给方的视角来看，在今年抖音618好物节获得的价值也不再只是单一的GMV数据，而是将节点营销与生意持续稳定增长结合起来，通过更好地经营抖音商城这样的货架场景，让大促与日常动销之间建立起更确定的关系。

为此，今年抖音618好物节在供给侧的各类招商政策、生意方法论上进行了系统化的升级，目的就是通过618这个具备广泛消费者心智认知的节点大促，进一步打通商家、达人们的价值获得路径，“拥抱618，超越618”，让生意增长成为日常经营的结构化要素。

从营销结果来看，今年618抖音电商的商家生意普遍取得了显著增长，一方面是抖音618好物节的场景流量优势，另一方面正是得益于平台推出的各项货架场创新升级举措。

比如“定金预售”，以抢跑618的方式，助力商家提前蓄水；核心政策“跨店每满减”为商家提供上亿流量曝光，同时结合大促标志、全链路引导等权益，帮助商家提升大促氛围感，助力生意转化；“品牌混资新人礼金”则作为品牌拉新的全新玩法，为商家提供针对店铺新客的额外补贴及专享氛围，夯实抖音电商的“人货场”关系，以618为爆发点，帮助商家获得最强“新人”资产，让生意持续增长。

运营“人”始终是获得长期增长的不二法门。早在今年的抖音电商生态大会上，新发布的“抖音旗舰”便成为2023年抖音电商的4大扶持计划，依托品牌会员让商家更加紧密地连接消费者。通过会员试用、新品抽签、会员权益、全渠道会员上翻等能力，让商家能够更快地完成上新种草，获得优质会员买家。

以抖音旗舰品牌美的为例，618期间，美的集团积极开展会员营销，依托抖音电商全域兴趣电商能力，联动美的集团线下渠道实力积淀，精准触达并匹配用户需求，新招募高价值会员超20万，位居家电行业Top 1，美的集团的会员成交也创造了品牌在抖音电商的历史新高，会员GMV增长达508%。

今年抖音电商重点发力货架场与内容场的联动，同时放大抖音电商的“爆款”好物优势，进一步加深全域兴趣电商这一商业生态的心智认知，提升商家的生意体验。

比如在欧莱雅高档化妆品部看来，抖音电商是个将内容场景和货架场景结合的全域兴趣电商平台。如果说传统货架型电商像漏斗，最上面一层是消费者的需求，消费者有目的知道自己要买什么，通过搜索进入店铺，最后购买。而抖音电商更像是滚雪球，随着越来越多的人进入直播间，产生互动和高效的成交，就会有更多流量滚进来，雪球也会越滚越大。

所以今年618期间，在内容场上，欧莱雅高档化妆品部制作并铺设了更多的短视频，短视频素材量是其平销时期的1.5倍，同时扩大了KOL+KOC的矩阵式种草，确保大促期间可以更广泛地触达品牌消费者。品牌店播中，欧莱雅高档化妆品部延续了去年双11的经验，通过优质内容，由抖音电商匹配到精准的兴趣人群，并在主播、助播、场控、投流上加大了人员投入。同时也加大与达人精准合作，通过建立流程化的合作机制和体系化的筛选标准，实现品牌、商品和达人的最优配置。

货架场上，欧莱雅高档化妆品部洞察到抖音电商的消费者更偏好现货，因此本次618期间主打现货销售。另外，套组产品在抖音电商也受青睐，为此欧莱雅高档化妆品部在产品结构上也区别其他渠道做出了差异性。同时还将种草和直播间及商品卡紧密结合，并为商城定制了爆品单品和联名款。

货架场联动内容场，放大爆款好物出圈增长，“大促重点货品”依托于商品成交、用户、服务等指标，精选尖货，同时结合0坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴、全域阵地曝光，覆盖引流、承接到转化全链路，让优质好物充分爆发。

以小度青禾学习手机为例，此次618期间，一方面直播间里有很多的讲解，另一方面，当用户知道了这个产品想要搜索的时候，商品详情页里的内容会有一张张详细的图文介绍，这是对直播的补充和提炼。而对于添添闺蜜机来说，商城里则需要一些简单的、看上去清新唯美、高大上的图。关于看剧、听歌、玩游戏等产品功能，用户已经通过直播间种草知道了，因此在商城里可以不用突出强调这个点。

所有这些“玩法”，都是为“生意”服务的，再深入一些，对于商家达人们来说，是为“生意体验”服务的。

这个618，抖音电商的玩法不可谓不多，如果以商家达人视角来看，这些玩法的本质，对应的是更好的生意增长趋势与经营路径，积极参与平台玩法，一方面是对商家达人本身的一种品质验证，越优秀的商家达人，越能获得更好的生意体验，另一方面也是借助618，给平台的生意供给方们提供一次长效经营的机遇，所有玩法的立足点既是618，又不止于618，而是更加长远的生意体验、商业获得。

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平台的618：货架场+内容场加速爆发

站在平台视角来看，618出现这样的进化，原因是多方面的。

从外部大环境来看，发展多年的节点大促面临着消费者兴趣边际效应递减的局面，曾经屡试不爽的大促逻辑需要适应新的节奏。一言蔽之，大家需要一场确定性的增长、需要理性回归。

抖音电商自三年前首次提出兴趣电商，再到今年继续放大全域兴趣电商的边界，背后的底层逻辑正是“激发真实需求”“促进理性增量”，持续匹配时代需求的变化。

而从平台视角来看，货架场+内容场双场联动，为节点营销与日常经营提供了新的路径与体验。具体而言，消费者在抖音电商的行为不仅仅是“下单”，而是更多元的消费行为，包括了视觉、听觉、心理感觉等多触感体验；商家达人在抖音电商也不仅仅是“卖货”，而是包含了品牌建设、用户触达、互动交流、长效经营等等。

尤其需要重点注意的是“货架场”的持续完善与发力，货架场的蓬勃发展，为平台带来了更强的电商心智。说白了，“在抖音电商消费、做生意”已经变成了一种消费者与商家达人的主流认知。

客观而言，抖音电商属于电商行业的“新军”。但是因其找到了正确的方向，发展的时间与空间就被拉长放大了。而货架场作为电商成交的最终落脚点，其进一步完善发力，决定着抖音电商平台生态在未来的发展纵深度。

今年618的数据表现，再次证明了货架场+内容场的双场联动具有极强的增长爆发力。在消费者端，提供了更顺畅自然的兴趣消费体验；在商家达人端，带来了更有效的生意增长。而对于平台而言，这一生态的稳步生长，在这个消费复苏期，给平台的商家与消费者们带来了巨大的想象空间。