一场狂欢夜的背后,如何变革赋能汽车行业?

作者:土妖

马斯克一方面认为营销就像骗子一样,为此特斯拉拒绝请明星代言;另一方面,其却造房、改名、互喷、约架、秀肌肉,无所不用其极……

李斌一方面总是与营销保持一定距离,若即若离,试图让大家聚焦于蔚来的产品;另一方面又有他的“斌言斌语”,更是能在《向美好出发》直播节目中口干舌燥的讲解带货半小时……

李想一方面大声表态,“我们品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,几万元的费用我都要审批,避免乱花钱”;另一方面,在面对各种事件、各类媒体乃至网民个体时,却又经常撸起袖子亲自下场干……

不难看出,在创意、设计、研发、生产、运营、营销、销售、供应链、客服等汽车行业各个链路中,可以说有且只有“营销”,才会让广大车企既爱又恨。

爱它,是因为它有效,很多时候能够起到四两拨千斤的作用;恨它,是因为它要花钱,而且经常会浪费一半的费用,你却不知道浪费的是哪一半。

面对广大车企对营销的爱恨情仇,尝试、变革和创新总是无处不在。这其中,有着汽车行业“车晚”之称的易车“超级818汽车狂欢夜”,无疑成为了最近一段时间汽车行业最引人注目的营销大事件。而这场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的数字营销大事件,也为整个汽车行业构建了超级赋能的创新数字化营销模式。在汽车市场正在承压的当下,无疑给全行业注射了一剂极具现实意义的强心剂。

汽车市场承压,有效的营销不仅是成本更是利润

不可否认,当下的汽车市场,正面临着巨大的压力。乘用车市场信息联席会最近发布的数据显示,2023年8月乘用车市场零售达192.0万辆,同比增长2.5%,环比增长8.6%。今年1-8月累计零售达1322.0万辆,同比增长2.0%。

单从数字上看,无论是同比还是环比,都是正增长,看似还不错。然而要知道,去年8月的乘用车市场同比增速高达28.8%,换句话说,同样是8月份,同比增速今年连去年的零头都还没有达到。这是汽车行业在增量市场方面的压力。

在存量市场方面,今年的竞争可谓比过往的哪一年都更加激烈和残酷。汽车市场发展到今天,除了油电之分外,技术已经没有本质意义上的区别;设计上更是越来越趋同,这也是为什么消费者会觉得市面上的汽车,很多都有似曾相识的感觉的原因所在;供应链方面,对于主流车企来说,差距也在不断地抹平……在这种背景下,“品牌”成为了车企“我之所以是我”的最重要的建设维度,同时也是车企吸引消费者和用户最有区分度的竞争维度。

要打造品牌,自然就离不开营销。然而在营销方面,车企却面临着三大挑战或者说是痛点:

首先,是投入问题。按照李想的说法,理想汽车的品牌市场费用率是0.6%,主流品牌的市场费用率是2-3%,是理想的4-5倍。即使是2-3%,相比于其它很多行业,这种费用率也是很低的。在增量市场受阻,存量市场竞争异常激烈的当下,车企要加大营销投入,自然非常之难。

其次,是效率问题。车企如何通过营销,真正的促进品牌的成长,树立品牌的基础调性和行业唯一性,并持续提升品牌的认知度、美誉度和忠诚度,同时变营销为销售,促进终端产品销售实实在在的提升,这也是广大车企一直以来的面临的巨大挑战。李想在营销方面,“几万元的费用我都要审批,避免乱花钱”,本质上不是因为怕花钱,而是对营销效率的担忧。

最后,是认知问题。很多车企,天然的认为营销就得投入,投入就是成本。然而在包括乔布斯、贝佐斯、纳德拉等顶级大佬在内的很多企业家眼里,营销尤其是有效的营销不仅属于成本中心,更是属于利润中心。比如,贝佐斯就说道,“我经常被问到一个问题:‘未来十年,会有什么样的变化?’但我很少被问到:‘未来十年,什么是不变的?’”对于汽车行业来说,相比于技术、设计、供应链等,只有品牌才是“不变的”。

十大领先特性,在不确定时代提升营销的确定性

从上面分析不难看出,车企在营销方面,不是没有需求,而是在一定投入的情况下,如何提升营销的效率和产出,同时改变内外部对营销投入的认知,从而形成:投入—品牌成长和革新—销售增长—认知改变—加大投入……这么一个良性循环。而要达致这种良性循环,用一句话概括,就是要在不确定的行业大环境大背景下,提升营销的产出确定性。

众所周知,传统营销的核心思想是“人以群分”,也即基于用户的人群基础画像、消费特点、行为特征、情感态度等进行聚类研究。然而这种传统的营销逻辑,在信息化、数字化、智能化的时代趋势下,在渠道融合化、媒介碎片化、内容爆炸化的变革中,已经越来越力不从心了。“人以群分”亟需向“人以链分”进行进化升级。

下面我们不妨通过仔细分析易车“超级818汽车狂欢夜”这一营销活动,看看易车是以何领先的特性,使得这一营销活动脱颖而出的。

第一,是持续性和长期性。易车打造的“超级818汽车狂欢夜”,不仅是当之无愧的整个汽车行业的“车晚”,更是形成了巨大的IP吸附力,而且易车对这一IP影响力的打造是具有持续性的,未来其还是具有长期性的。

第二,是移动性和小屏性。易车没有固守“大”的窠臼,而是在洞察时代和用户的基础上,顺时顺势调整媒介触点,通过移动性的易车App、易车视频号、腾讯视频等,以小为美、以小胜大,从而实现了超级大曝光。

第三,是豪华性和顶级性。具体来说,超级818汽车狂欢夜的豪华性和顶级性体现在两大方面:一方面是C端的明星阵容豪华顶级,周深、ELLA陈嘉桦、周笔畅、孟子义、杨迪、魏坤琳等众多明星大咖同台献艺,带给观众最顶级的视听享受;另一方面,是B端的车企阵容豪华顶级,晚会首席战略合作伙伴:东风日产、广汽传祺、一汽-大众、吉利银河、上汽大众、比亚迪海洋、哈弗SUV,联创燃擎合作伙伴:东风风神、奇瑞汽车、一汽奥迪、一汽丰田、长安欧尚、捷途汽车,独家互动合作伙伴五菱汽车。

第四,是创意性和科技性。和豪华性、顶级性一样,创意性和科技性同样体现在两大方面。一方面是设计充满创意性和科技性,“莫比乌斯环”式样的舞台设计,无疑是这方面的典型代表,在此基础上,再融入“无限跑道”车驰骋转场,不仅给观众最顶级的视觉享受,更是让整个狂欢夜创意和科技元素爆表;另一方面,是内容生产的创意性和科技性,相比于传统的TVC,易车“有料车研所”为所有首席战略合作伙伴打造的专属汽车实验秀,无论在拍摄地、场面、表达方式、剧情内容、质感等诸多方面,都更加具有从创意性、科技性。

第五,是互动性和实用性。对广大消费者和用户来说,一场狂欢夜,既要有面子上的劲爆、释放和享受,也要有里子的真金白银方面的优惠。很显然,易车也考虑到了这一点。无论是百台车0元抽,万元返现券锁定品牌优惠,直播领福袋边看边玩;还是联合主流汽车品牌和经销商推出为期三个月的“超级818汽车狂欢季”,释放10亿购车补贴,都让广大消费者和用户,在互动开心的基础上,得到了真真切切的实惠。

数学闭环物理共振化学转化,超级赋能营销模式背后的数理思想

纵观整个2023易车超级818汽车狂欢夜,把其定性为是:一场集全行业、全场景、全流量、全互动、跨界合作于一体的数字营销大事件,并且构建了超级赋能的创新数字化营销模式,绝非夸大其词。

仔细分析的话,不难发现上述的“十大特性”还只是表象,易车此次超级赋能营销模式的背后,其实更深刻地隐藏着严密的数理逻辑和数理思想。具体来说,其至少包括了数学闭环,物理共振和化学转化三大底层逻辑和思想。

先说数学闭环。说到闭环,大家可能首先想到的是,此次易车在舞台设计方面,创新性地采用“莫比乌斯环”这一无限循环的完美单面闭环。这一点固然没错,但是笔者更想要表达的是,易车在车生活方面的闭环思想。

通过五大板块和七大篇章,易车奠定了整个狂欢夜的基础架构和底层调性,而这一架构和调性的背后,易车深层次要表达和传递的是——“个体目标—全情投入—美好(车)生活—成就梦想—享受成功—个体新目标”。在这一类似数学闭环的良性循环中,车已然不是代步工具,更不是炫富商品,易车告诉你,车即是生活,车即是你,车和人在这一刻达到史无前例的高度重叠。

再说物理共振。前不久瑞幸咖啡和贵州茅台联手推出的“酱香咖啡”火爆出圈,本质上,其能够快速火爆关键在于对瑞幸和茅台两大流量池的精准运营。同样的,易车“超级818汽车狂欢夜”能够火遍汽车行业,也是在公域和私域两个层面,让易车的流量池和腾讯生态的流量池,互相灌溉,并在此间产生了物理共振。

具体而言,易车此次和腾讯生态是怎么协同合作、怎么互相灌溉、怎么物理共振的,要是细说起来,可以另写一篇文章了,所以在此就不再赘述了。最精炼地概括起来,易车和腾讯生态双方在内容、流量、数据、营销等方面深入合作,使得对腾讯生态而言,易车的“广告和营销”,变成了“广告即内容”,“营销即服务”;而对于易车来说,腾讯生态的“流量和数据”,变成了“流量即销量”,“数据即资产”。由此,双方的同频共振、互利共赢就不言而喻了。

最后说化学转化。谈及品牌营销,近年来整个营销界讨论或者说向往的最高频词汇之一,就是品效合一。然而品效合一,却是说起来简单做起来难。核心在于品牌侧追求的是高举高打、大开大合、饱和攻击、创意为王;而效果侧追求的是精益求精、逐步引导、精准捕获、效率为王,两者似乎在天然就是相斥的。

然而,超级818汽车狂欢夜却难能可贵地把两者给有机统一起来了。品牌侧,从上述的十大特性中已经展示得淋漓尽致,已经无需多言。而效果侧方面,易车结合自身诸多优势,并借助腾讯生态,在化学转化思想的指引下,全链路、精细化、全生态的营销体系,就像化学转化的能量守恒一样,流失的部分被控制在了最小的范围内。最终的达致结果就是——超量曝光展示,超级精准触达,超高的用户转化,超大的订单交易,超好的营销效果。

写在最后:

《礼记·大学之道》中说道,知止而后有定,定而后能静,静而后能安,安而后能虑,虑而后能得。物有本末,事有终始。知所先后,则近道矣。从易车“超级818汽车狂欢夜”的成功,不难看出,在引领汽车行业营销变革和创新,进而提振行业信心、赋能行业发展方面,易车已然“近道”了。

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