出海风向标：海尔、九牧、比亚迪等国货品牌为何能“反向占领”？

作者：Alter

盘点2024年消费市场的年度关键词，“反向占领”可以说是热度最高的候选项之一。

2024年的巴黎车展，上演了不少名场面：比亚迪、小鹏、问界等中国车企的展区人潮汹涌，甚至有外企高管拿皮尺量车取经；在“国货信仰”高涨的日本，来自中国的家电产品悄然占据了70%的货架......

要知道，欧洲作为汽车产业的摇篮，曾经是中国消费者首选的进口对象；而东芝、日立、松下等品牌的家电，曾是80后、90后等几代人的童年记忆。现在情况发生了逆转，中国品牌成了当地年轻人的首选。

相似的情景，并非只出现在新能源汽车和智能家电行业。同样是“舶来品”的卫浴行业，也已经掀开“反向占领”的序幕。

在11月29日的“大国好货嘉年华——九牧以旧换新全国发布仪式”上，九牧集团被独立第三方咨询机构尚普咨询授予“中国第一 世界前三”市场地位的认证，此前其还获得了沙利文“2023年智能马桶全球销量第一”的市场地位确认。

图：尚普咨询授予九牧集团“中国第一 世界前三”市场地位认证

同期TOTO在举办的2024财年半年度业绩说明会上，公开表态正面临中国企业的竞争，其中九牧的存在感不断增强，并坦陈即使投入更具成本竞争力的产品，也不会出现戏剧性的改善。

12月17日举行的“2025年九牧全球量利营销大会”上，九牧集团表示要把长征精神作为企业创造精神，要把握时代拐点，不断颠覆创新、彻底改革、自我反省、换道超车、成为全球卫浴行业绝对领导者，让九牧再次伟大！

本期内容，我们将以九牧卫浴为研究对象，结合2024年的全球市场策略，深入探讨中国品牌是如何一步步完成“反向占领”的。

01 出海的“新船票”和“定身之锚”

关于中国企业的出海进程，一直都有不少分析，其中接受度比较高的有麦肯锡等机构提出的“五阶段”说：

最早是“乘风出海”，在中国加入WTO的契机下向海外出口商品；然后是“借船出海”，通过并购海外品牌进入全球市场；接下来是“电商出海”，中国企业构建了全球化的物流体系；随后演变出了中小企业出海的浪潮，在电商基础设施上出海扩张市场；以及现阶段的“科技出海”，利用中国先进制造的优势占领海外市场。

这种按照时间轴的划分不无道理，却无法解释：中国品牌为什么能做到“反向占领”，赢得全世界年轻人的青睐？风头正劲的九牧集团，可以说是最典型的观察对象之一。

2023年3月底，九牧发布了行业首个“科技战略”，提出了“科技卫浴 世界九牧”战略，“科技卫浴”着眼于卫浴行业的数智化转型升级，“世界九牧”则透露出其想要打造世界级品牌、占领全球市场的长远目标。

直接的例子，就是因“绿色智造”而频频被全球主流媒体报道的九牧绿色黑灯工厂。

屋顶上的光伏板，每年可减少3935吨二氧化碳排放量；九牧的智能马桶一年可节约用水1400万吨，相当于1个杭州西湖的水量；智能马桶的“水测试”环节，实现了测试、回收、过滤、返回的完整工业水循环，做到“不浪费一滴水”。

同样的例子还包括联合国开发计划署在1月份联合九牧集团主办的“科技创新与水管理——2024厕所革命与可持续发展论坛”。

图：2024厕所革命与可持续发展论坛现场

作为活动的联合主办方，九牧深度参与了《科技创新赋能厕所革命：助力全球可持续发展报告》的撰写，提供了大量技术、数据、实践等方面的支持，并积极表示希望能与联合国开发计划署等国际组织和机构一起参与到全球厕所治理和建设，发挥九牧自身的技术优势、产品优势、服务优势助力厕所革命与可持续发展。

在和世界对话的活动中，无论是在ESG的课题，还是关乎人居环境文明的“厕所革命”，九牧都将焦点放在了展现中国品牌有责任、有担当、有态度的国际化形象上。

背后所折射的，恰恰是出海理念上的差异。

过去中国企业甘当“世界工厂”，和世界的沟通局限在物美价廉的商品上；现在则是从战略层面思考和布局，不再是单纯为了“走出去”，有了全球化视野和长期主义的信念。

不止是九牧，几乎所有“反向占领”的品牌，都在建立更加负责任、可持续的企业形象。

图：海尔智家对外展示的再循环互联工厂

比亚迪早已将ESG当作一把手的工程来抓，TCL承诺2050年前实现自身运营碳中和，海尔连续三年入选《财富》中国ESG影响力榜……某种程度上说，一家企业的责任和担当，既是通往海外市场的“新船票”，也是在全球市场的“定身之锚”。

02 借助“数智化”逆转“时间优势”

每一轮出海都是产业能力和创新能力自然外溢的结果，“反向占领”现象的发生，可以追溯到全球化的产业布局。

因为参与全球化竞争的时间差异，欧美、日韩等品牌在不少市场构建了先发优势。想要打破根深蒂固的品牌认知，一味儿追求低价，甚至不惜降低质量打价格战的策略，注定会被市场抛弃，需要的是用户需求竞争捕捉、产品技术快速创新、本土化营销在内的综合竞争力。

回到九牧身上，2024年发生了两个有趣的小插曲。

一个是第28届中国国际厨房、卫浴设施展览会期间，九牧集团的展台上迎来了不少国际友商，他们一边体验产品，一边拍照、录视频，甚至拿出了小本本做笔记，和中国车企在海外车展上的情景可谓如出一辙。

图：国际友商在九牧展台体验产品

原因离不开九牧的研发投入。每年的研发投入不低于销售额10%，在全球设立了16个研发中心，研发团队超过5000人，其中外籍专家占比高达15%。这种国际化的研发体系和人才结构，提供了多元化创新的土壤，可以在全球范围内洞察到最新的技术趋势和市场需求，不仅满足了中国消费者的诉求，还是全球语境下的创新风向标。

另一个插曲和THG相关。有网友爆料称，即将再次成为国际外交重要场所的海湖庄园，使用的是THG的镶金洗脸盆，每个价值高达两万五千美元。而且比尔·盖茨、罗曼·阿布拉莫维奇等亿万富翁的游艇上，使用的也是THG。

图：THG提供的奢华卫浴产品

目前九牧集团旗下拥有全球奢华卫浴经典品牌法国THG、全球奢华厨房品牌德国Poggenpohl、法国豪华卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、高端卫浴品牌JOMOO九牧、轻奢卫浴品牌小牧卫浴等六大品牌，以此覆盖不同消费人群的不同需求。

也就是说，九牧集团的全球化布局属于典型的“两条腿走路”，一边构建“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔创新研发体系，一边打造面向不同消费客群、输出不同产品与服务的差异化品牌体系。

隐藏在两个小插曲背后的，恰恰是市场地位的“逆转”。而回顾全球消费史，相似的一幕已经多次上演。

40多年前，日本汽车借助石油危机的背景，靠着省油、稳定、精益生产等优势，将美国汽车拉下神坛，一跃成为头号汽车强国；

20多年前，韩国半导体产业全力押宝储存新技术，先后打败德国厂商奇梦达、日本厂商尔必达，一步步位居全球半导体第一梯队；

10多年前，安卓和iPhone先后诞生，依靠前所未有的用户体验、应用生态和软硬件创新，从诺基亚手中抢走了高端手机市场……

沿循这样的逻辑，不管是新能源汽车、锂电池、光伏产品等出口“新三样”，还是智能卫浴这样的高速进行海外扩张的品类，都是中国企业构建起全球化产业布局的外在表现。

被数智化“武装”起来的中国企业，正在改变全球市场的既定规则。

03 “守正出奇“的品牌方法论

如果说全球化思维是“开山”，全球化产业布局是“修路”，品牌出海的打法直接关系着全球化的成败。

对于很多出海企业来说，“水土不服”是一头难于降服的拦路虎。语言、文化、法律法规、消费心理等，构成了一道道天然屏障，不断考验着出海企业的耐力、信心和判断力。

相较于战略层面的高举高打，九牧在出海的行动上相当低调务实，不肯错过任何一个和同行交流的机会。

比如7月九牧和比亚迪王传福对话，讨论的议题就包括品牌联合出海，向外界表露了九牧努力打造世界级品牌的野心。4个月后的第31届中国国际广告节大国好货嘉年华上，九牧与仰望汽车联袂参展，为中国品牌在全球舞台上的协同创新发展树立了新标杆。

图：九牧和仰望联袂参展中国国际广告节大国好货嘉年华

折射到具体的策略上，可以归纳为“守正出奇”。

首先是在本地化方面的“守正”。

譬如在海外市场“一国一战略”：按照当地的资源和逻辑、依照当地的法规和条例去进行，延续基于用户需求去做产品和解决方案的模式，通过分析当地的市场格局、了解市面上的品牌，因地制宜地制定九牧在当地的市场策略。

2024年7月底揭牌的九牧越南总部，配备了包括销售、产品企划、市场营销、财务、设计、售后服务、订单管理、人力资源及行政管理在内的多个专业团队，覆盖了企业运营所需的核心功能，将通过整合资源、优化供应链体系打造符合当地需求的产品，推动九牧在越南和东南亚市场的战略落地。

图：九牧越南服务中心正式运营

“出奇”的战术，体现在品牌营销上的事件传播。

2024年巴黎奥运会期间，中国国家花样游泳队斩获了奥运史上第一枚金牌，一同被关注到的还有一路陪伴的九牧集团。印有“科技卫浴 世界九牧”的大巴车驶过凯旋门的照片，也吸引了不少网友关注。

诸如此类的事件营销还有很多。

2024年第三届中泰文化经贸交流大会上，九牧X90超静音数智马桶入选泰国皇室成员御用产品；2024年世界经济论坛第十五届新领军者年会上，总统套房里的九牧卫浴套装被中外来宾频频点赞；故宫博物院、三星堆博物馆等世界文化遗产，都成了九牧数智卫浴产品的“科技地标”……

在品牌营销上，九牧务实地选择了事件营销的打法，通过借势、借力等方式持续放大品牌曝光度和知名度。

结果也印证了“出奇”打法的正确性。

世界品牌实验室在6月份发布了《中国500最具价值品牌》分析报告，提到九牧集团在2024年的品牌价值上升到了1592.25亿元，并且连续多年位居行业第一。

由此不难发现，中国品牌一步步完成“反向占领”的关键，在于企业视野、内涵、层次和能力的持续深化，输出的是沉淀多年的创新能力、管理经验、品牌价值、技术标准等等。

在上述因素的综合作用下，中国企业的全球化进程，悄然实现了从量的扩张到质的提升。

04 写在最后

现代管理学之父彼得·德鲁克说过：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。”

中国品牌的“反向占领”，揭示了新一轮的出海浪潮，也诠释了不同以往的方法论。

至少从“世界九牧”的历程来看：根植于中国企业骨子里的创新，仅仅是走向全球的一条“高速路“，长期化、全面化、深度化的全球战略，在生产、品牌、渠道、供应链等维度更加全面的能力，才是将出海路走稳、走实、走向新高度的不二法门。