即时零售进化论:从应急消费到即时满足

作者:庄帅

即时零售因应急消费而起,终因即时满足而持续增长。

在当下,越来越普遍的消费观念不再是延迟满足,也不是计划性消费,而是即时消费、即时满足,这样的消费观念让即时零售平台在越来越多的即时消费场景里获得了全品类的持续增长。

究其背后的原因,「庄帅零售电商频道」认为主要是在移动互联网的普及和物质的极大丰富的相互作用下,出现更多职业和工作方式的选择,因此推动着生活方式的多样化。人们的生活场景和商务场景越来越丰富,导致计划性消费无法满足这些场景的消费需求。

另一方面,即时零售的便捷和本地化,也在改变着消费者的消费理念,慢慢地从应急消费转变为即时满足,体验即时消费带来的效率和品质生活,即时消费习惯不断融入到生活和工作当中,逐渐形成了即时消费的生活方式。

即时消费的变化和趋势

在我的从业经历里,早在2006年就规划了沃尔玛超市的即时零售项目,当时是基于店内用户调研和竞争对手分析,借鉴美国总部的Site to Store(网到店)的商业模式推演而来。

从用户调研的结果来看,有许多年轻用户希望从网站订购附近超市的商品,然后送货上门,认为可以节省逛超市的时间,又能购买值得信赖有品质的超市商品。

也就是说,一直以来,用户的即时消费需求都是存在的,只是在技术条件和即时配送的制约下,用户的即时消费需求无法得到满足。

随着移动互联网技术的成熟,美团等即时零售平台得已快速发展,即时配送体系得以规模化,效率不断提升。

从“外卖送餐”到“送万物”成为一个满足即时消费的自然商业演变,只不过由于电商平台先于即时零售平台的发展,70后和80后的消费者等待次日达或多日达成为常态,却只是将即时零售作为应急需求的备选。

而90后、00后在2020年之后成为消费主力军,他们面临着零售电商行业创新变革期,此时多种零售电商业态都在并存发展,在价格、效率和体验三个零售维度上,年轻的消费者根据自身的生活和工作状态越来越注重三者的平衡。

在9月14日,美团闪购在北京举办的以“链生态、共进化”为主题的“2023美团即时零售产业大会”上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中先生在《NOW时代》的主题演讲中指出,今年1月份,从异地在美团闪购一个月下单的用户就超过了1000万。这是一群说走就走的年轻人,他们到旅游的城市后再购买当地超市、品牌专卖店、百货大楼里的吃、穿、用。

除了说走就走、轻装上阵的游行之外,在短视频看到新手机、新款手办、新款乐高、有趣有创意的商品等,他们一不想去线下店排队购买,二也不想等一两天甚至几天的时间送货,而是通过即时零售平台直接购买,在小时甚至分钟级送达后,马上、立刻体验和使用。

在这些年轻人眼里,美团闪购这样的即时零售平台显然不是应急才去消费,而是将即时消费变成一种高效且高确定性的生活方式。

调研数据显示,00后在美团闪购的渗透率高达48%。除了00后和90后之外,70后和80后的渗透率也在不断提升,80后的渗透率已经达到17%,随着即时零售平台全品类的扩张和提供即时消费相关的特色服务,即时零售在全年龄层用户的渗透率还在不断上涨。

“我们发现一个很有趣的现象,许多年轻人的‘第一单网购’是通过外卖下单,这也是他们开启网购的新渠道”,美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示,新一代年轻人生活习惯和生活方式发生了变化,“平台下单用户年龄层在不断年轻化,过往90后是人们认知中的消费主力军,如今平台下单的00后比例甚至已经超过了90后。”

这意味着,消费者不止将即时零售看作简单的购物场,更将其看作满足一切场景需求的使用场。

王莆中先生将这种即时消费的生活方式定义为“Live Now”,认为生活方式对零售的影响,堪比气候对物种的影响:“不可逆地推动着零售生态的进化。”

从Live Now的角度来看,疫情虽然加速了即时零售的增长,却不是决定性因素,生活方式才是即时零售成为消费习惯的底层因素。

从过去8个多月美团闪购的销售数据,以及对即时零售行业的了解来看,2023年整个即时零售行业突破5000亿毫无悬念。也就是说接下来每年的复合增长率只要达到26%,2026年即时零售规模将突破万亿。

此次大会上,美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆表示,美团闪购在刚刚过去的七夕订单突破了1300万单;过去四个季度美团闪购规模已达到1750亿,预计2026年将超4000亿。

高速的增长推动着参与其中的零售商和品牌商同步开启了进化之路,王莆中将这个过程概括为:Business Now和Service Now。

即时零售生态的进化

线下商业受限于面积、货架和位置,一直以来进化都是非常缓慢的。直到电商平台的出现,以更低的成本、更丰富的商品、更高的效率吸引着高达10亿的消费者,让线下商业面临强大的竞争,承受着巨大的增长压力。

但是电商平台在体验方面仍然无法与线下零售商相匹敌,一是送货时效的极限是“211”、半日达,无法像线下零售商一样所见即所得;二是由于管理的商品达到几千万上亿的SKU,规模太大导致品质参差不齐。消费者在电商平台购物必然要一直面临着不确定性的风险。

一旦零售商提供线上的购物平台和小时级分钟级的配送服务,才能在更高维度与电商平台形成公平的竞争态势。

只是难度在于,拥有线下实体店的零售商,要么店铺太少,无法在技术和运营上形成规模效应;要么店铺虽然多,但是线上线下的双线运营和技术投入成本仍然过高,且规模效应有限。

商业进化到移动互联网时代,仍然离不开专业分工的基本逻辑。即时零售平台专注于技术投入、平台运营、用户管理,提供规模化的数据和即时配送服务,零售商和品牌商专注于实体店的经营和管理、商品研发和品牌建设,这两者结合形成即时零售生态的形成和持续进化。

在此次“2023美团即时零售产业大会”上,美团副总裁、闪购业务部负责人肖昆展示了 北京望京地区商家及对应商品数量在这两年的变化:1300家商家提升到3800家,去重商品从18万种提升到40万种。

这个区域数据表明美团闪购这样的即时零售平台从技术投入、平台建设和运营、城市化运营多个方面在不断实现进化,才会让更多零售商和品牌商进驻平台并上架商品,在匹配和满足消费者的即时消费需求的同时,自身获得相应的销售和利润,推动了整个即时零售生态的进化。

在即时零售生态的进化过程中,零售商和品牌商也遵循着达尔文物种进化的“渐变和分化”两个原则。

从“渐变”的进化原则,零售商首先要积极拥抱美团闪购等即时零售平台,满足消费者全方位的、多层次的消费习惯,无论是到店还是到家的需求都要满足,积极求进,不能坐以待毙。

其次,对于已经入驻美团闪购等即时零售平台开展业务的零售商,可以进入全品类进化阶段,上架店内所有商品甚至根据平台数据上架更多新商品,从而满足消费者在生活、商务、教育、旅游、宠物等多种多样的即时消费场景。

肖昆在大会分享的一个单品销售数据也让在场许多商家感慨,即时消费确实已成为一种生活方式。

“今年美团闪购应该能卖到300多万台电风扇。包括苏宁电器的大型电风扇、小米专卖店的落地扇和台式电风扇、名创优品的手持电风扇和USB接口的小型电风扇等。”

「庄帅零售电商频道」对即时零售的深入研究表明,除了热销的生鲜、食品、水果品类之外,许多家居、家电、3C数码、日用百货、宠物、旅行等逐渐成为即时零售平台的热门品类。

最后,还要将零售商一直重视的服务也加速体现到即时零售平台上来,例如深受消费者喜爱的冰镇服务、果切服务等。

从“分化”的进化原则,零售商一方面根据即时零售平台的消费习惯和消费特点,有针对性地开发适应即时消费的自有品牌;另一方面可以开发新的业态,例如匹配即时零售模式的“前置仓”。

据「庄帅零售电商频道」了解,山姆会员店专门为即时零售平台开设了300多个前置仓,年产出的销售额就高达200亿。

自有品牌建立差异化提升利润,前置仓突破原有实体店的货架和库存限制,且能避免双线运营带来的体验不佳,团队专注于线上运营,服务线上消费者,提升用户体验。前置仓良好的即时消费到家体验还能反哺线下实体的到店消费。

另外,在即时零售平台的数字化系统加持下(如美团闪购专注于零售商数字化升级的美团牵牛花系统),全面提升实体店的数字化经营和管理能力,持续进化的零售商才有足够的资本和更专业的团队去探索更多创新零售业态。

而品牌商则需要从组织层面、营销层面和商品层面在即时零售平台实现全面进化。

在组织层面,可以成立与即时零售相关的部门甚至独立公司,这是因为即时零售属于与线下紧密结合的“双重经营”模式,不能单纯用电商部门或KA渠道合作兼管。数据显示,美团闪购的即时零售平台上有超过50%品牌在2022年成立或升级即时零售部门。

在营销层面,需要加大在即时零售平台的营销投入,触达更多即时消费的消费者。以往品牌商在零售商售卖商品,无法获取用户数据为营销服务,在店内进行宣传也局限于实体店的有限广告位。即时零售平台能够提供精准的用户画像和多种营销工具,近乎无限的广告位让品牌商触达更为广泛的目标消费群体。

在商品层面,品牌商可以借助即时零售平台的数据与实体连锁的零售商加大C2M的商品创新,在得到品牌广泛传播的同时提升销量,实现“品效合一”的目标。

数据显示,截至2023年8月,美团闪购合作品牌数量超350家,过去一年,GMV增长翻2倍的品牌超70%,合作品牌用户规模增长超40%。

无论是即时零售平台,还是零售商、品牌商,这场即时零售生态的进化已势不可挡且有章有循,可以用一个新的“LBS”公式来描述:

Everything Now(万物到家)= Live Now(即时生活)+ Business Now(即时经营)+ Service Now(即时服务)。

那么,在即时零售生态的进化过程中,美团闪购作为增长迅猛的即时零售平台,又将为零售商和品牌商的持续进化提供哪些助力举措呢?

美团闪购如何助力零售商和品牌商不断进化?

首先,明确了零售商和品牌商在平台的发展目标:到2026年,美团闪购上将诞生3万个日销过万门店、100个十亿品牌。

为了实现这两个目标,美团闪购将从流量扶持、城市化运营、线上平台运营、营销推动和数字化降本提效五个方面进行助力。

在流量扶持方面,美团闪购将10%的全站流量用于扶持“新”商品,包括新品和新上架商品。

这是因为在美团闪购后台的数据显示,平台出现了“有搜索无商品”的供需错位,亟需零售商和品牌商上架更多“新”商品满足即时消费需求。

在城市化运营方面,美团闪购首先在15个城市建立本地化团队,服务店铺超20万。通过一对一的服务,持续强化本地化零售商和品牌商在门店获客、定价、促销、备货、全域营销等精细化运营能力;其次,即时零售平台基于零售商的实体货架和服务能力,必须从“商品、服务、创新”的维度进行助力和优化才能不断帮助零售商提升用户的即时消费体验。

在线上平台运营方面,针对零售商将上线“商家综合体验分”和特色服务产品功能,用数据指标来全面评估零售商在平台的经营行为,提升零售商的线上经营能力。

针对品牌商,美团闪购联合奥纬咨询,正式发布了《FAST即时零售品牌经营方法论白皮书》。这是即时零售行业首个品牌增长模型,为品牌实现精准触达、完善商品覆盖、优化用户体验提供增长路径。

F(Findability买得到),是指品牌可以通过打好供给基础,打造覆盖范围更广、商品选择更精的移动货架;

A(Awareness想得到),需要品牌更立体地刻画消费者,通过场景打造,激发消费需求,拓展用户;

S(Superior value心价比),通过提升商品价值感,降低用户决策门槛,促进转化,加速供需匹配;

T(Tailored experience体验佳),通过商品共创、履约体验升级等形式不断提升消费者即时零售购物体验。

当然,与经营方法论匹配的还需要即时零售平台提供相应的工具和方法。

围绕“Findability买得到”,基于终端消费者的需求为品牌商提供铺货决策建议,美团闪购通过提供智慧分销、闪耀门店、智能推品的工具解决品牌商的分销及线下覆盖的效率问题。

针对“Awareness想得到”, 美团闪购推出品牌数字营销地图,从人群、场景、投放、诊断多维度帮助品牌洞察真实用户场景,玩转场景营销。

品牌商如何提升“Superior value心价比”?美团闪购将提供生意大师、智慧补贴等产品,让促销策略和效果“可见、可控、可优化”。

为了让消费者“Tailored experience体验佳”,美团闪购将联动品牌及零售商进行商品共创,同时持续优化履约体验。

“我们将携手品牌深度共创,围绕FAST四个方面,全面提升消费者购物体验,为品牌在平台获取生意增量提供完整的路径指引与实践指导,助力品牌实现有质有量的生意增长。”

美团闪购品牌业务负责人刘煜宇表示,未来将围绕FAST运营举措,对产品持续迭代升级,形成从洞察到应用的全套解决方案,为品牌在即时零售领域探索与进化保驾护航。

在营销推动方面,美团闪购加大了“超级品牌日”、“神价频道”等营销场域和直播电商的投入,让更多消费者了解新品牌新商品,让更多有价格优势的商品获得更多曝光,降低购买门槛提升即时零售平台的价格竞争力,通过直播的互动和分享,增强品牌与消费者的信任,促进销售转化。

在数字化的降本提效方面,美团闪购将为零售商和品牌商提供专注于即时零售的解决方案的美团牵牛花系统,从店、仓、货、供应链的管理,提供整套的数字化解决方案。

有了美团闪购的即时零售平台助力,零售商和品牌商在进化过程中,能更专注于门店经营和商品经营,在技术和营销的投入成本更低,兼顾效率、成本和体验的平衡,共同服务好越来越多将即时零售做为高确定性生活方式的消费者。

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