奇瑞瑞虎9按斤卖引关注,上一家这么干的车企已被申请破产

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

花西子“79元眉笔”事件在网络上持续发酵,一些品牌围绕这一高热度事件展开营销,其中就包括远在汽车圈的奇瑞。网传一张瑞虎9的宣传海报称,诚意的唯一标准不只是79元,国产良心好车,79元都不要,44.5元-55.8元/斤。

这样蹭“热梗”的营销方式,网友的评价褒贬不一。有人认为“论斤卖”听上去性价比颇高,实际上并没有降价,况且这样的说法显得廉价,有损于品牌形象。历史上,奇瑞汽车也不乏营销翻车事件,艾瑞泽5 PLUS发布时拿日本成人影星当噱头,就被指恶俗营销。

值得关注的是,汽车“论斤卖”也并非奇瑞的首创。早在2017年的成都车展上,川汽野马为其首款MPV车型斯派卡(Spica)竖起“论斤卖”的大旗,目前该公司已被申请破产。

本次通过创新文案吸引眼球的瑞虎9,是奇瑞瑞虎系列打入20万级别SUV市场的首次尝试,最高售价达20.39万元。不过第三方数据显示,自6月份上市以来瑞虎9销量平平,三个月累计销量大约1.1万辆。

实际上,除了旗舰车型销量乏力,新能源板块也成了奇瑞汽车的销量“拖油瓶”。据乘联会零售数据,今年上半年,奇瑞新能源累计零售销量为4万辆,和去年同期的10.7万辆相比,同比下滑达66%。

意识到问题的奇瑞开始追赶,上半年确定了混动、增程、纯电、氢能等多条技术路线并举的发展路径来补上新能源短板。此外,奇瑞还加入了华为“朋友圈”,二者携手在智选车模式下打造新的品牌,华为的赋能被认为有助于奇瑞加速智能电动化进程。

但在车市卷出“新高度”的当下,新能源销量陷入了瓶颈的奇瑞,还能迎来翻身机会吗?

多次出现营销翻车

奇瑞,这个曾经的自主品牌老大哥,由于是中国最早设计、研发发动机的车企之一,一直以来以“技术宅”的形象存在于行业之中。

直到近些年随着对营销的重视,奇瑞也开始频频整“花活”。比如这次的宣传海报是,奇瑞瑞虎9“国产良心好车,79元都不要”,按照配置高低区分,售价为44.5-55.8元/斤。

虽然听上去颇具性价比,实际上价格并没有便宜。据悉,奇瑞瑞虎9的整备质量在1719kg左右,以此计算,瑞虎9的最低配车型为15.29万元,与其官方指导价一致。

也有奇瑞内部人士向财联社解释说,“按斤卖”是按照车辆质量和官方指导价换算出来的。

雷达财经注意到,汽车“论斤卖”也并非奇瑞的首创。早在2017年的成都车展上,川汽野马为其首款MPV车型斯派卡(Spica)竖起“论斤卖”的大旗,还宣称要开启“按斤购买时代”。舒适版每斤20元,豪华版贵一些,每斤24元。

当时就有媒体提出质疑,认为论斤卖车是对自我品牌价值的一种否定,同时也使人产生“质量不佳”的产品推测。

而这家“论斤卖”的车企,在2019年被雷丁汽车以14.6亿元收购。但在2022年之后,雷丁汽车开始深陷经营危机,野马汽车走向破产边缘。天眼查App显示,今年7月份,四川野马汽车股份有限公司新增一则破产审查案件,申请人为重庆森迈汽车配件有限公司,经办法院为成都市龙泉驿区人民法院。

除了这次重提“论斤卖”,奇瑞近几年争议性的营销方式也不少。2020年12月份,奇瑞旗下全新车型艾瑞泽5 PLUS车型正式上市。为了给新车造势,在艾瑞泽5 PLUS发布会过程中舞台大屏幕上出现了一句广告语:“男人都爱小泽,有没有玛利亚都一样”。

从广告语中可以看出,“小泽”指代的正是新车艾瑞泽5 PLUS,然而后半句后,则被认为有“碰瓷”日本成人影星小泽玛利亚的嫌疑。该文案一经发布,随即成了网友和媒体的吐槽对象。

另外在2022年4月份,奇瑞旗下高端品牌星途在株洲国际赛车场开展了为期三天的网络直播挑战赛,项目包括直线加速、麋鹿测试等,来为新车凌云S的上市造势。在这场挑战赛里,凌云S跑出了6.0s的零百加速成绩和85.9km/h的麋鹿测试成绩,刷新了世界纪录。

不过这两项数据都遭到了外界的质疑。对此北京青年报发文直指,过度营销是将好产品放错了位置。

从老大哥到新能源追赶者

上个世纪80年代,安徽芜湖还是一座以轻工业为主的城市,支柱产业是轻纺。后来纺织业陷入困境,芜湖经济急需要转型。

1991年,芜湖市提出建设汽车城,第二年奇瑞项目就启动,需要一个懂汽车制造的人来主持。

出生于安徽巢湖的尹同跃,于1984年从原安徽工学院汽车制造专业毕业后,进入中国第一汽车集团公司红旗轿车厂任工艺员,随后很快当上了一汽-大众汽车有限公司总装车间主任兼物流科科长。

1995年,安徽芜湖代表团在参观一汽时发现了这位已小有名气的老乡,尹同跃也被当时芜湖市副市长、时任奇瑞董事长的詹夏来一句“总是为外国人做事没有出息”所打动,毅然辞职南下安徽,自此开启了自主造车之路。

1997年,芜湖零部件供暖公司成立,这是奇瑞的前身。敲打出零部件容易,但发动机才是汽车的心脏。于是,奇瑞花了2900万美元从英国引入一条福特的二手发动机生产线。

经过500多天的钻研和攻关,1999年12月份,奇瑞汽车首款产品风云轿车下线。而为了获得珍贵的生产资质,奇瑞选择与上汽集团合作,分给后者20%股权,间接获得了汽车“准生证”。

自此以后,奇瑞迅速走上大批量生产的轨道,相继推出了风云、QQ等经典车型,再加上当时汽车逐步进入家庭消费,奇瑞迎来了狂飙发展的十年,一跃成为自主车企中的“带头大哥”。

而在第二个阶段,随着不少自主车企的出现,奇瑞的价格优势迅速缩小,接下来的品牌升级却不顺利。2018年的一次采访中,尹同跃表示:“当时做自主品牌就像现在做新能源一样热闹”。

2011年伊始,奇瑞开始走下坡路,当年仅卖出65万辆;到2017年,奇瑞品牌销量为43万辆。

经历数年的反思调整,直到2021年,在“多品牌、多产品”的打法之下,奇瑞才重驶发展快车道。当年奇瑞控股累计销量约为96.2万辆,集团史上首次销量逼近百万辆关口。

根据官方数据,2023年1-7月,奇瑞集团累计销量为89.2万辆,同比增长47%。另外中国汽车工业协会统计的数据显示,奇瑞今年1-7月累计出口汽车47.1万辆,占整体销量的52.8%。

这意味着,出口撑起了奇瑞销量的半边天,且目前出口销量已经超过国内销量。

反而,奇瑞新能源掉队明显。根据乘联会发布的主力厂商新能源批发销量,乘联会预估奇瑞汽车今年7月销量为8500辆,1-7月累计销量为5.36万辆,而去年同期为13.3万辆,销量同比“腰斩”。

据业内分析,严重依赖微型电动车是奇瑞新能源车遭遇销量滑铁卢的主因。据媒体报道,在奇瑞的新能源车型结构中,奇瑞小蚂蚁和QQ冰淇淋这两款微型电动车销量占比八成左右。

然而,今年微型电动车市场出现大幅萎缩。以乘联会披露的7月数据为例,纯电动市场的A00级批发销量同比下降35%,份额同比下降13%。

同时,随着吉利熊猫mini、长安Lumin、比亚迪海鸥等竞品的先后上市,奇瑞在A00级细分市场步步失守。

抱上华为大腿

在微型电动车逐渐失势的背景下,奇瑞新能源正加速寻找新的增长方式和领域。

今年4月份,奇瑞集团发布新能源战略,宣告旗下各品牌全面新能源化,走混动、增程、纯电、氢能等多种技术路线,并发布了首个新能源电动品牌iCAR,以及旗下星途品牌的全新纯电系列星纪元。

其中,iCAR定位于场景智能电动汽车品牌,主打年轻用户群体,产品将涵盖SUV、轿车等车型;星纪元系列则承担起冲击高端的重任。

显然,爆款车型的“熄火”,让奇瑞不得不加快了向主流紧凑车市场和高端市场转型的步伐。

值得关注的是,奇瑞还加入了华为“朋友圈”。8月初,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东透露了与奇瑞合作打造的首款智选车型。

外界传言,华为和奇瑞汽车合作打造的首款智选车型序列名为“LUXEED”。德邦证券在研报中预计,LUXEED预计9月底亮相。奇瑞方面则回应称,“LUXEED相当于电动化的宝马”。

新品牌对标宝马,意味着奇瑞又多了一枚冲击高端的棋子。民生证券认为,奇瑞汽车在华为的赋能下,将进一步突破新能源品牌向上的瓶颈,加速智能电动化进程。

借助外力固然可以快速提升奇瑞在软件、自动驾驶等方面的能力。不过,这对在高端市场尚无成功经验的奇瑞来说,新品发力高端也意味着更多的风险。

此前,奇瑞多次尝试进入高端市场均不顺利,如推出的瑞麟、观致等品牌,前者遭“雪藏”,后者被转让。

“奇瑞要消灭奇瑞,油车时代我们发动机比较好,新的时代我们要在电车上做得最好。”此前,尹同跃在为星途汽车站台接受采访时曾表示。

新能源时代,奇瑞亟需再一次证明自己。只是在已错失竞争身位的情况下,奇瑞想要突破自我实现弯道超车,困难并不小。

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