361度需要热度

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 梦得

多年前,网上爆火了一则相亲被拒的新闻:“一个27岁的男生还穿XX(某国产运动鞋服品牌)的鞋来约会,你自己觉得合适吗?”

无意间的一句话,受伤最惨重是国产运动鞋服品牌。当年,消费者对于国产运动品牌“土”、“山寨”的刻板印象,是很多品牌不可言说的痛。

幸运的是,多年努力追赶下,中国鞋服品牌站起来了。今年上半年,几乎所有的大牌们都交出了一份不错的成绩单。除李宁外,安踏体育、特步国际、361°三大品牌均实现营收与净利润双位数增长。

尤其是对361°来说,今年迎来了自己的二十周年,经历过高速的增长,也曾深陷危机,到现在的第四大国产体育用品集团,361°下一步会怎么做?

<h3>01 营利双增的原因</h3>

据361°财报显示,2023年上半年,361°营收43.12亿元,同比增长18%;毛利同比增长18.5%至17.96亿元;其中,鞋类产品销售额为19.01亿元,服装产品销售额为13.62亿元。

一方面得益于注重研发。事实上,361°的研发投入水平是略高于其他国内运动品牌。财报显示,2022年,361°的研发费用占比达3.8%,而安踏、李宁、特步分别是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6 月 30 日,361°研发费用率为3.2%,并取得 406 项有效专利,因此也享受研发的“甜头”。

比如今年上半年,推出了飞燃2.5跑鞋、突袭篮球鞋等多款新品,受到一定好评。361°儿童的多款大热产品,如闪羚跳绳鞋、幻甲篮球鞋,也是因为拥有其“弹力簧”、“银离子抑菌”等创新科技加持。

另一方面,在营销上也取得一定成效。

1.品牌签约多位代言人,提升其影响力。比如掘金队球星阿隆·戈登穿着361°球鞋首次加冕总冠军,还签约了NBA篮网队球员斯潘塞·丁威迪、CBA球员可兰白克·马坎与黎伊扬,逐步搭建起篮球明星球员代言矩阵。

2.赞助洲际、国际大型赛事,打造自有IP赛事。据《体育大生意》统计,361°先后赞助洲际、国际大型赛事36场,赞助国内大型赛事超1000场,举办自有IP赛事及活动超过3000场,为其提升知名度。比如此次瞩目的杭州亚运会,361°是官方合作伙伴,为总台亚运报道团专门设计服装装备,这已经是361°连续四届牵手亚运会。

(图源:网络)

除了研发、营销,值得一提的是,361°在电商渠道也取得了不俗的成绩。据2023年上半年年报显示,集体电商营业额为人民币16.85亿元,增长37.3%,占整体营业额的24.2%。在承认电商落后一步后,361°开始重视线上渠道,甚至将各大新品率先在电商渠道发布。

不过,要承认是,361°虽然已经步入头部体育运动品牌行列,但和安踏、李宁等品牌相比,还是有一定差距,尤其是在影响力方面。因而361°开始寻找自己的差异化优势。

<h3>02 押注儿童业务的野心</h3>

近年来,国内童装市场增长显著。Euromonitor数据显示,2021年国内童装行业市场规模为2563.61亿元,同比增长15.60%,预计2027年,国内童装市场规模将达4597 亿元,成长空间大。加上现在的“少儿体育热”,较早布局的361°在儿童业务上取得不错的进展。

据财报显示,今年上半年,361°儿童营业额为14.42亿元,同比增长30.3%,占整体营业额的20.7%;361°的优势很明显,在时间上具有先发性,其品牌在2009年就开始布局童装,目前361°童装业务在所有品牌童装的占比处于第15名,打下了一定的基础。

在产品方面,和童装市场份额第一名“巴拉巴拉”比起来,361°除了服装还会做童鞋系列,并结合了校园体育考试分数提升的需求,比如推出结合羚羊仿生学设计的“闪羚”系列跳绳鞋。目前已形成专业足球、跳绳、竞速跑等校园运动产品矩阵。同时,依托主品牌产品技术,以技术打造竞争优势,比如“弹力簧”、“易去污”等等。

此外,它还抢占了运动童装下沉市场的红利。

从门店布局上来看,财报显示,截至报告期末,361°共有2448个销售网点提供361°儿童产品,其中约69.6%位于中国三线或以下城市,而6.2%及24.2%分别位于中国一线及二线城市,而安踏和李宁等头部运动品牌的门店则主要集中在一二线城市。

从价格来看,361°具有高性价比优势。据华西证券调查发现,从定价角度来看,361°的鞋类产品均价在300元左右,服饰产品均价在200元左右,相比 Nike(500元-1000元)、李宁(400元-800 元)等有较大的价格差距,这样的价格定位,361°在下沉市场中会更具有竞争力。

不过,而对比耐克、阿迪达斯、安踏等巨头,361°的品牌知名度的竞争力较为一般。

这一点目前童装的市占率上可以发现。虽然361°早就布局了童装赛道,但据华经产业研究院显示,2022年中国童装行业前十大品牌合计市占率(CR10)为16.8%。其中,巴拉巴拉市占率达6.8%,安踏达2.1%。而2022年欧睿数据显示,361°品牌在童装市场的市占率仅稳定在0.4%。

可以说,现在的童装领域,暂时还没有出现能够占领消费者心智的头部品牌。361°虽然具有一定优势,但仍需要面临很大的挑战,比如在产品研发和创新方面的不足,品牌建设和推广方面的困境等等。

<h3>03 361°的营销困境</h3>

产品研发创新需要一定的时间,但让品牌被消费者注意也很关键。

最近因李佳琦一句“79元哪里贵了,有的时候找找自己原因,这么多年工资涨没涨,有没有认真工作……”引发了大家对“老国货”们的关注。蜂花率先凭借“79元产品套装”等相关视频,获得了首批大量关注。据飞瓜数据,蜂花在9月13日涨粉48.6万。品牌直播间也迎来了销量、销售额的翻倍增长。据飞瓜数据,蜂花9月11日开播的直播间,目前销售额已超2500万元,销量也超过了25万单。此前,蜂花直播间的销售额很少超过百万。

此后不少国货品牌也纷纷加入这个阵营,比如莲花味精、鸿星尔克等等。但在蜂花爆火的背后,折射出来的是国货品牌的营销困境。蜂花能够获得如此高的关注,其实主要原因还是“产品本身的口碑好”+“国内消费者对国货的偏好”,但因为在品牌营销能力有所欠缺,品牌文化建设不重视,消费者对产品并没有忠诚度。

而361°也在面临这样的困境,可以说,这几年国产运动鞋服品牌越来越受消费者关注,但361°作为20年的老玩家,似乎没有得到“应有的关注”。

比如2021年,新疆棉事件引发行业竞争格局重塑,近三年本土运动品牌崛起从2019-2022 年,耐克、阿迪达斯品牌市占率分别下滑 1.8、7.6pct,而安踏、李宁、特步、361°品牌市占率分别提升 1.9、3.9、1.5、0.2pct。

很明显,李宁这几年的市占率提升幅度最大,很大一部分原因是“国货之光”的定位。2018年,李宁首次登陆纽约和巴黎时装周,以禅宗哲学、阴阳和中国山水画这些中国传统元素为创作灵感的中国李宁,击中了中国自信的Z时代用户群体的审美,“国潮风”一炮而红,李宁也涅槃重生,尤其是新疆棉事件后,营收又上了一个新高度。

相比之下,361°似乎没感受到多少红利,虽说在营销方面也做了一些努力,但并不突出。

可以先看看这几年的“当红炸子鸡”鸿星尔克,凭借捐款等事件,成功出圈。比如在花西子眉笔引发争议的几天后,鸿星尔克举办了一场“鸿耀中国”主题大秀,其中用众多国货品牌组成的Logo墙来做背景,甚至包括了361度、安踏、匹克等竞品品牌,打出了“无数星光,汇聚闪耀,每一个国货都应该被看见”的口号,引发全网盛赞,网友认为“这是一个有格局的品牌”。

成效也显而易见,伯虎财经统计,截至发稿前,在抖音平台,李宁体育官方旗舰店粉丝有518.7w、鸿星尔克官方旗舰店有1302.8w,而361°官方旗舰店的粉丝为92.4w。在小红书上,#鸿星尔克相关笔记有6w+,#361度相关笔记2w+。

虽说运动鞋服品牌在产品研发下功夫才是关键,但伯虎财经认为,品牌如何吸引消费者,如何建设企业文化,培养忠实的消费群体也同样重要。

毕竟品牌如果没有忠实的粉丝,结果就是很容易被替代。

参考来源:

1、港股研究社:解读2023年上半年财报:继续押注儿童业务的361°,有着怎样的野心?

2、国信纺服|361度深度报告:经营回归正轨,品类和渠道驱动新一轮成长

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