向全域品牌嬗变,启动IPO的Babycare呼唤与消费者的价值共鸣?

作为服务“新生命”的行业,母婴市场的生命力仍然旺盛。

艾媒咨询数据显示,2022年,我国母婴市场规模达到5.583万亿元,预计2023年将达到6.526万亿元,2024年可达7.63万亿元。立足这一庞大市场,近日Babycare也启动了A股IPO,彰显了企业的发展信心。

据了解,Babycare发家于线上,目前已覆盖了母婴行业超过150个二级类目,拥有约3万个SKU。凭借着对用户的深入理解和准确把握,Babycare逐步扩大市场,数据显示,品牌市场份额已从2020年的1.6%提升至2022年的4.4%。

但母婴赛道规模不断扩大之际,也需要看到,“90后”“95后”等年轻父母正在成为主力消费群体,行业发展已迈入新阶段,这一背景下,Babycare计划加码线下,能否实现更大飞跃?

母婴赛道开启向上增长新阶段 应树立怎样的用户思维?

有业内人士认为,在政策激励、生活水平提高、主要消费群体转变等因素的综合作用下,母婴赛道开启向上增长新阶段,市场特征便是优质母婴用品的认可度和消费需求持续提升。

因此,可以看到,当前厂商都在通过各种手段来加强产品保障。比如,孩子王在推出新品前,设置了品类发展评审、质量保障评审、商品管理评审、顾客体验评审、综合评审等多个环节;Babycare自建工厂,在源头把控产品品质。

不过,经过多年发展,国内厂商在产品的功效层面,彼此的差距并不大。因此,竞争焦点也发生转移,情绪价值的提供,或是未来品牌的比拼关键词。

实际上,母婴产品的目标客群天然具有强烈的情绪需求,有市场调查指出,目前96%的妈妈存在焦虑感,主要来自育儿知识了解不充分等方面。因此,在新阶段,母婴品牌除了考虑产品使用价值,也需锚定产品表达出的情绪关怀进行用户思维升级。

一些母婴龙头企业已有所意识。比如,贝亲在产品之外,开始打造商品体验官,建立私域流量体系来分享育儿干货,增加用户留存度;可优比则是优化商品推送的内容策略,如以场景化的方式来讲解产品使用方式等。

整体来看,上述做法更倾向传统的价值传播,即主要通过开展一些品牌互动活动,同时在销售人员、售后人员培训方面发力,提升消费者体验、体现品牌关怀。但细究而言,与消费者的情感链接似乎还不够充分,且由于较为普遍,品牌也难借此形成差异化优势。而更有效的做法可能在于打破行业传统认知,以新理念、新产品吸引消费者。

以Babycare为例。Babycare发展过程中,离不开一个关键词——“反传统”,具体表现在突破传统价值理念、努力提升服务价值的感知度等方面。

比如,细化到用户人群定位,Babycare今年母亲节提出“爸爸带娃,妈妈快乐”的产品主题,一定程度上颠覆了“母婴产品默认目标客群是妈妈”的认知。

事实上,当前育儿过程中爸爸缺位现象日益凸显,社交媒体上不乏“丧偶式育儿”的讨论,如何让爸爸充分参与育儿过程,已成为社会性问题,而在解决问题的过程中,母婴品牌也可以发挥相关作用。

因此,Babycare强调育儿“去性别化”,并将反传统理念贯彻至产品端,如推出一系列为爸爸量身定制的“带娃神器”。

当然,上述例子仅是Babycare践行反传统客群策略一个切面,但也反映了母婴品牌应该如何与消费者产生更深层次的价值共鸣。

基于反传统的客群策略,Babycare与用户实现了“双向奔赴”,用户体量3年间增长10倍,连续4年蝉联母婴行业店铺618销量第一。

不过,Babycare此前的成绩主要是在线上渠道取得,线上线下的营收占比为7:3。在赛道高端化发展的趋势下,线下的产品体验感,在未来会成为消费者的考量之一。有业内人士指出,奶瓶等母婴耐用品更适合线下门店做体验销售,因为专业门槛高、决策链路较长,现场体验或导购讲解更能增加消费者的购买意愿。

这对于重视消费者需求的Babycare而言,加强线下开拓,成为全渠道品牌势在必行。Babycare表示,2023年将继续深耕线下,覆盖全国近100个重点城市核心商圈,目标是线上线下收入1:1。而推动线下渠道发展,也意味着Babycare用户思维或将得到更具体的呈现。

向全域品牌嬗变 发力线下谋求新的变革?

纵观零售业的发展历史,零售渠道的变化往往是由消费者购物方式变化来推动的。此前,考虑到便利性,网购是消费者购买母婴用品的主要方式,但在消费升级趋势下,电商红利对品牌的发展推力已经不如过去那般强劲。

数据显示,我国移动电商用户规模2022年虽然增长至8.69亿人,但增速却呈现持续下滑,2019到2022四年间,增长速度分别为17%、11%、7%和3%。这并非某一电商平台的表现拉低整体表现,而是全局性趋势。线上交易额的增长也随之来到平缓期。

但与此同时,线下消费依然是我国市场的大盘。根据2022年数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.2%,这意味着线下零售额占比超7成。

资本也越来越看到线下渠道的价值。从2023上半年获得投资品牌的渠道分布数据来看,70家品牌开设线下门店,占总获投品牌数量的33%,融资金额达69.5亿元。

因此过去2年间,许多发家于线上的母婴品牌都走向了线下。戴可思与爱婴室、沃尔玛、万宁、三福等多个知名母婴连锁渠道、商超渠道、个护渠道达成稳定合作;兔头妈妈完成了在孩子王、屈臣氏、盒马等连锁店、KA渠道的入驻;Babycare目前也在全国开设了100家门店,进入到3万多个商超渠道。

但与做线上不同,做线下需要重新建立与消费者、渠道、经销商的关系。这是许多新消费品牌过去从未触及的领域,有限的货架和点位、高昂的经营成本、盘根错节的利益相关方,还有全新、多元的消费者,都让这里的环境更加复杂。

这样的背景下,母婴品牌发力线下,并不是简单的“推倒线上方法论,重建线下方法论”。如前文所说,零售渠道的变化是随着消费者的需求而变化。因此,最关键的决胜因素仍是基于对用户的理解,让产品与消费者持续产生价值共鸣。

对于Babycare而言,反传统的客群策略依然奏效,并将得到更形象的诠释。首先传统品牌价值传播思路仍可以沿用。Babycare首席品牌官Iris认为,母婴产品销售场景中,产品与人交互非常重要,而线下是非常重要的体验场和服务场。基于此,孩子王每年开展1000场线下活动,持续与顾客互动,Babycare也通过在门店配备具有国家职业资格证书的黑金育儿师,为消费者提供专业化的咨询服务、育儿知识或者经验交流等举措。

但与其他品牌形成一定差异的是,Babycare将“需求前置”,与消费者直连背后,还有反传统的商业模式在提供强大支持,其产品研发逻辑可以始终贴合消费者的需求变化,进而减少试错成本。

据了解,与传统B2C模式不同,Babycare主张C2B2M核心商业模式,即“以用户为起点,通过用户思维敏锐洞察需求和痛点,创造出‘十倍好’的解决方案,借助强大的‘链接’能力,调动全球技术和资源,反向推动供应链改革,实现创新产品的落地,为用户创造价值”。换言之,即以消费需求推动供应链建设,打造创新性产品,进而让用户成为“自来水”,促进产品销售,这显然区别于通过大力营销,进行“心智轰炸”的传统思路。

因此,避开消费品牌容易陷入的营销陷阱,Babycare成立之初就对供应链建设进行了重投入,比如,通过亿元级别的投入辅助云仓、前置仓和协同仓布点,实现更便捷高效的物流服务。同时,不断扩容原材料朋友圈,与徳之馨、赛得利、莱卡、汉高、昕诺飞和陶氏化学等国际领先企业达成战略合作关系,保证产品供应及质量。

而这种商业模式显然也是可持续、可复制的,相比大力布局渠道营销,回归零售本质,把线下“人货场”基本盘做好将更能得到消费者认可,这也贴合当前母婴赛道升级趋势,更进一步满足了消费者高端化、品质化的产品需求。因此,如今Babycare也正在随行业一起,步入持续向上的新阶段。尼尔森数据显示,截至2023年6月,Babycare已冲入线下渠道尿裤品牌TOP3阵营,这已经为其未来全域品牌竞争力的持续增强释放了积极信号。

总体而言,无论是线上还是线下,品牌想要做出差异化、增强市场竞争力,都需要从用户最深层次的需求出发,掌握了用户的真正需要,就能反馈至研发设计端,促进产品品质的持续提升,并借助完善的供应链,实现发展的正向循环,这也不仅限于母婴行业,对于其他行业,也有可参考意义。

作者:好蓝不灵

来源:松果财经

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