安踏开新局：从中国C位，到全球主场

来源 / 财经故事会

采写／陈纪英

编辑／万天南

美国时间3月6日，位于达拉斯街头文化中心的球鞋名店Sneaker Politics，被一片沸腾的紫色覆盖了，那是NBA顶流球星凯里·欧文的主色调。

远道而来的数百名球迷们，在前一天的深夜里，就早早搭起了一长排人墙。

他们为人而来，也为鞋而来——当天，安踏与凯里·欧文的首款签名球鞋安踏欧文一代(ANTA KAI 1)正式开启全球发售，而凯里·欧文也如约现身于此，与球迷们互动、签名。

欧文的球迷们，对中国品牌安踏，已经不算陌生了。

过去几个月里，身为安踏篮球首席创意官（CCO）的凯里·欧文，对这个新身份很是上心。在重要的比赛时刻，总会特意穿上安踏篮球鞋。

而首发即售罄的欧文一代，则开启了安踏品牌全球化赋能之旅。

为了这一刻，安踏已经筹谋多年。

早在十多年间，安踏集团董事局主席丁世忠就曾立下Flag，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

现在，这趟伟大征程正式开启了。

牵手欧文探路全球化：既代言，也代入

继欧文一代在达拉斯首发售罄之后，对于接下来在旧金山、迪拜、新加坡、上海等全球13城的同步发售，安踏品牌副总裁&CMO朱晨晔显得胸有成竹——从品类切入，到代言联名，再到价格锚定，安踏都经过严密论证，步步为营。

安踏欧文一代全球发售，国内各地粉丝排起长队抢购

充足的准备之下，安踏高举高打，直接站到了全球化的至高点上，上攻美国市场。

从体量来看，美国运动服饰市场规模，与中国相当，但人均消费是中国的10倍以上，且潜力可观。这从耐克2023财年的财报中，就可见一斑，北美区域对其营收贡献最大，且同比增速最高，达到了18%。

而从战略意义来看，唯有攻下站在金字塔尖的美国市场，安踏的全球化才算成功；而美国，也是安踏老对手耐克的本土市场——在中国，安踏已经陆续赶超阿迪达斯和耐克，现在，安踏要在全球和这些强大的对手们掰掰手腕了。

面对以美国为代表的全球化市场，安踏并没有硬刚，而是巧攻，四两拨千斤。

在品类切入上，以篮球鞋为先锋先行探路，而非全品类俯冲猛撞。丁世忠在今年1月的安踏2023年度总结会上，就提到，“今天全球做得好的品牌，都是深耕一个细分市场的垂类品牌。”

而篮球作为国际流行度仅次于足球的第二大运动，在全球拥有超过27 亿球迷，尤其在美国市场，篮球喜好率达到15.3%。

因此，从这个细分品类切入，堪称探路全球化的一着妙棋——虽然赛道很垂直，但纵深度足够，用户量很可观。

篮球鞋之外，跑步鞋可能是安踏全球化的另一落子，其服务的跑步群体，同样达到数亿量级。

与欧文等运动明星的合作，则是安踏快速撬动全球市场的品牌杠杆；去年10月，安踏又邀约埃塞俄比亚长跑名将、“长跑之王”贝克勒担任安踏跑步代言人。

“长跑之王”贝克勒成为安踏跑步代言人

欧文和贝克勒“能够把品牌的声量带起来，让美国和全球消费者知道安踏是谁”，朱晨晔坦言。

在球迷心中，欧文有着堪称和权游中龙母一样的长标签——球人合一，一流球星，顶流偶像，超级精神领袖，“擅长一百种运球，有一千种过人之处，够我重播欣赏一万次”。

与很多体育品牌联名中，代言人只是挂个虚名不同，欧文身兼数职——他既是刷脸的代言人，也是以用户视角、参与设计研发的代入者，在外观创意、技术应用、概念定位上，都起到了主导作用。

在前期的沟通中，欧文很有主见，比如，他的建议是，不要召开正式的新闻发布会，更愿意以朋友、家人的角色，与球迷们深度的面对面互动、签名等。

在球鞋的设计研发过程中，欧文更是亲力亲为。

首发球鞋的主色调，是欧文个人最为喜爱的紫色，鞋面绑带印有Kyrie Irving，鞋舌上的欧文之盾，后跟EVA框架上刻有The journey is the reward”，都在传递欧文“斗士无双”的精神内核，以及“球场艺术家”的绚丽特质；球鞋采用了低帮设计，全掌采用氮科技，帮助快速启动，中足碳板贯穿前后，提供稳定性，鞋面则采用了特殊编织技术。

“欧文发现，自己现在的脚趾力量较以往增强不少，所以建议缩小前掌碳板面积，以带来更好的反馈速度”，安踏内部人士透露，“总体来说，这双鞋子的目标是前掌带来速度、后掌保证舒适。”

为了与欧文球迷深度互动，融合了虚拟现实技术、覆盖线上线下的欧文和粉丝的社区空间——KAI Space也同步开启，线上社区作为长期的互动平台，收藏了欧文的球场作品和灵感，欧文一代作为代表作展示其中。

安踏放手欧文深度参与，一方面借势其影响力和知名度，提升安踏品牌在全球范围内的曝光度和认知度。另一方面，可以在海外篮球市场（尤其是美国市场）树立起专业化的品牌认知，也与其“专业为本、科技引领、品牌向上”的战略定位一脉相承。

安踏全球化的底气和硬气

在接受媒体采访中，朱晨晔被频繁问及的一个问题，是“全球化挑战”。

对于挑战，刚刚启动全球化征程的安踏品牌，并不发怵。

信奉“专业为本、科技引领”的体育运动品类，并非单单比拼审美和设计，对于技术能力也有着苛刻要求。

关于安踏的技术实力，平安证券在今年3月的一份研报中，对其整体评价是，“专业性是安踏品牌安身立命的根本，公司最强中底科技高频迭代，技术水平可与NIKE 比肩。”

这并非虚美，安踏其实是一家常被低估的黑科技大厂——自2021年开始，每年都会召开科技创新大会，安踏集团执行董事，联席CEO吴永华曾如此定调，“坚持长期主义，以目标为牵引，持续投入，在创新上不断取得新的突破“；在资金投入上，安踏集团每年研发创新资金超10亿元，到2030年创新累计投入将达到200亿元；与清华大学等全球60多所高校及科研机构携手，累计申请专利超3000件。

也正是基于科技实力，一大批奥运冠军、NBA运动员如欧文、汤普森等，才敢身穿安踏战衣、脚踏安踏战靴，征战竞技水平最高的赛场。

比如，欧文一代就集纳了高频迭代的公司最强中底科技，而其过去畅销的GH2–HyperX、KT-Splash3、KT6 Low 等多款篮球鞋，其实也在市场上验证了黑科技实力的加持效应。

尽管安踏品牌的出海之旅刚刚开启，但放眼安踏集团，在全球化上已有丰富经验和成功先例。

丁世忠对安踏集团全球化有着清晰的战略节奏：一是让国际优秀品牌的价值在中国落地；二是将安踏集团独特的商业模式赋能到全球；三是开放与包容的安踏文化被世界认同。

过去几年，通过一系列海外品牌的并购以及成功运营，安踏集团在第一步上已经得心应手，且展示了运营全球化品牌的能力，比如斐乐、迪桑特、可隆体育、始祖鸟等均表现不俗。

以斐乐为例，自安踏集2009年出手并购后，从2010到2022 年，斐乐门店数量从210 家增至1984 家，增长近十倍。

安踏品牌的全球化，则要继续扛起安踏集团全球化第二步、第三步的大旗；如安踏品牌CEO徐阳所言，“未来安踏将用全球化的资源、全球化的文化、全球化的团队，这种资源包括物流等等一系列中后台，最重要的是用全球化视野，实现全球化事业。 ”

不过，安踏品牌的全球化，并非简单粗暴的把中国产品搬到全球，而是深扎本地化。

在渠道合作上，由于安踏品牌在美国暂无门店，因此选择与当地的潮鞋店合作；在人才建设上，过去安踏的美国洛杉矶办公室，聚拢的多是设计人才，最近在陆续招揽销售人才，“北美办公室要从设计中心，升级为全功能的组织，搭建的美国团队，既要独立，又要融入到安踏这个集体中来”，朱晨晔思路清晰。

安踏欧文一代在纽约和旧金山的发售现场，粉丝们将门店围的水泄不通

而在品牌建设上，虽然安踏品牌相对美国等海外用户来说，还稍显陌生，但其实双方只隔着几道玻璃幕墙。

在冬奥会等全球瞩目的关键赛事上，安踏品牌已经大放异彩。比如，在2022年北京冬奥会上，安踏成为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏及集团旗下品牌赞助的代表队，合计豪取37金26银20铜，名列第一，其代言人谷爱凌等表现不俗，其实已为安踏积累了全球化声量。

如果说谷爱凌是全球化的代言人，那么相对而言，欧文相对于美国市场，则是极度深扎本土化的代言人，而且在篮球鞋这一品类，安踏品牌就与NBA多次频密合作。

因此，尽管在全球化这张牌桌上，安踏品牌看似初来乍到，但其手中握着主牌，胜算可观。

从中国制造到中国品牌，全球化再造新安踏

成为中国第一，从来不是安踏品牌和安踏集团的终点。

“当安踏做到中国第一的时候，我为什么要提出多品牌、全球化？因为我看到了中国体育用品行业还没有一个世界级的企业”，丁世忠直言。

从十多年前初心萌发，再到一路摸索，对于全球化，丁世忠始终信心满怀，“我一直相信，中国的头部企业将会成为世界的头部企业。”

去年年底，面对到访的清华经管学院院长钱颖一，丁世忠曾当面请教，“历史上有没有能让我们对标的发展阶段？”

钱颖一回答到，“没有可以直接对标的，从发展阶段、经济结构、人口特征等方面来看，现在中国企业面临的机会和挑战，更像一百年前美国企业所面临过的”。

而在其后的100年间，随着美国跃居为全球第一大经济体，美国流行文化风靡世界，美国品牌也顺风出海，征伐全球，涌现出了一大批全球品牌。

善于洞察宏观局势的钱颖一，看似没有给出明确答案，但其实指出了大势所向——如今，随着中国经济赶超美国，成为全球第一大经济体抬眼可望，也该轮到中国品牌抢占全球化C位了。

这一过程中，中企的全球化也存在明显的升级换道。过去中企的出海之旅，多是凭借成本和定价低廉的“制造优势”突围。而以安踏为代表的新一轮中企出海，则是以技术、审美、品质多重实力加持下的“品牌优势”出位，同步助力中国从“制造大国”跃升“品牌强国”。

安踏出海前景的确定性，除了借力大势之外，还赖于其所在的体育赛道，天然就是全球化的无国界的——耐克、阿迪达斯等全球化成绩单，已经验证了这一行业规律。

如今，耐克海外市场（欧洲、中东及非洲，大中华区，亚太及拉美地区等）的营收占比，以及阿迪达斯海外市场（北美地区、大中华区、亚太及拉丁美洲等）的营收贡献，都达到了六成上下。

而当下，安踏品牌的主阵地还是中国市场，海外营收的贡献微乎其微，徘徊在1%上下；安踏如果出海顺利，短期可以助攻品牌流水年复合增长 10%-15%的目标，长线来看，甚至有望再造几个新安踏，增长空间极为辽阔。

在全球化路线制定上，安踏品牌并非全部推倒重来，部分吸收了中国本土的成功经验。

在中国市场，高性价比的大众定价，高认可度的专业定位，高美誉度的品牌认知，共同成就了国民品牌安踏以及其稳居第一的成绩单。

而在全球化中，安踏延续了这一大众定位，相比起其他球星和明星联名款动辄数千元的篮球鞋，欧文一代￥899 / $125的定价堪称良心。

这也是安踏和欧文的共识，期望通过高性价比价位，提供远超预期的高价值感产品，同时也能触达相对主流的大众市场，而非局限于曲高和寡的小众高消费群体。

这样的大众定位，也为安踏以篮球鞋为切口，在美国等海外市场快速出圈引爆，奠定了基础。

以史为鉴，回顾全球运动品牌发展史，耐克从1962年诞生，到2000年超越1949年成立的阿迪达斯，站稳全球运动服饰第一品牌，耗费了38年之久，而今年正好是安踏品牌成立31年，也是其全面启动全球化的第一年。

新王对旧王的追赶在持续，而权力的游戏也始终没有终场。