江南布衣的新商业主义

全球正经历一次商业伦理迭代，从以效率、创新、竞争、公平交易、优胜劣汰等为关键词的旧商业主义，转向商业主义和社会主义兼顾的新商业主义。

联合国全球契约组织于2004年提出的ESG正是这一商业伦理转向的产物，与传统以利润为企业考核核心指标不同，其核心要义是统筹实现兼顾经济、社会和环境的和谐可持续发展——其中，E（Environment）指环境，S（Social）指社会，G（Governance）指公司治理。

随着越来越多企业开始重视ESG，这轮新商业主义发展浪潮正席卷中国，并对各企业与行业发展产生了深远的影响。在经济提质，实体经济正在寻求新发展动能的大背景下，践行ESG与发展新质生产力相融合，成为中国企业与行业实现升级发展的关键。

服装产业就是其中之一。近年来，中国已基本由纺织服装制造大国转变为制造强国，正在向品牌强国、时尚强国升级。以江南布衣为代表的中国品牌，以可持续时尚与技术创新，对于“时尚是什么”“企业如何发展”等问题做出了解答，在这轮浪潮中发出了自己的声音。

一场三向奔赴

中国轰轰烈烈的ESG热潮，本质上是一场三向奔赴。

方向一是政策的引导，资本市场的提倡。

改革开放特别是20世纪90年代以来，中国就开始重视节约能源和保护环境。进入21世纪，更是提高了对绿色发展的重视，提出“建设生态文明”，“创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念”等，2020年更是做出了“双碳”承诺。

这一背景下，ESG理念在中国市场自然而然地生根发芽：2008年正式进入中国市场，在2016年“绿色金融”和2020年“双碳”提出后更是迎来爆发式发展。

今年2月，在中国证监会统一指导下，上海证券交易所、深圳证券交易所和北京证券交易所同时发布重磅指引——《上市公司持续监管指引第X号——可持续发展报告（征求意见稿）》，向社会公开征求意见。

这被解读为ESG强制披露进入“倒计时”。可以预见，ESG热潮将影响每一个中国企业。

方向二是消费观念的改变。

三浦展曾在《第四消费时代》里提出“分裂大众”一说，即从 have 时代到 be 时代的变化里，人们因为认知和资产差距渐渐变得理性，同时人们希望通过找到自己想要的东西发现自我，而并非单纯买东西。或者说，消费理念已经从买什么，到想成为什么人。

伴随中国经济的发展，新一代消费主体的崛起，越来越多的消费者选择绿色消费，彰显自己的个人态度与价值主张。

《2023中国可持续消费报告》显示，有近15%的受访者认为自己是低碳消费的创变者（长期坚持低碳消费并有意愿、有能力带动更多人加入低碳消费），同比增长3%；近70%的受访者认为自己正处于参与阶段（会在生活中或多或少开展低碳消费但难以长期坚持）。

同时，这份报告还显示，72.43%的受访者会在购买了低碳产品后分享产品的使用体验，这一比例较前一年有所提升。而“想要影响更多朋友加入可持续的低碳消费”“有分享习惯”，和“太好用了”是他们愿意分享的三个主要原因。

方向三是中国企业升级发展的需求。

新时代新征程，中国经济正进入新的发展阶段，各行业都在寻求新的增长方式和发展路径。以纺织服装产业为例，2020年基本实现了由制造大国向制造强国的转型，在激烈的全球竞争、消费观念转变的背景下，必须进一步实现向品牌强国、时尚强国的转型。

在产业转型的同时，中国企业也面临着升级发展的需求。当前，中国企业发展到一定阶段，许多以自身为核心，形成了互联网式的多边网络，连接起无数合作伙伴、员工、消费者。与此同时，这也要求企业需要更多、更深入地履行自己对员工、对社会、对环境的责任。

江南布衣就是如此。成立30年，它已成为最具成长性的中国本土设计师品牌时尚公司之一。最新财报显示，截至2023年12月的2024财年上半年，江南布衣收入为29.76亿元，同比增长26.08%；净利润5.74亿元，同比增长54.5%。

△江南布衣杭州天目里江南布衣+多品牌集合店

在快速发展的过程中，江南布衣连接起了庞大的消费者和合作伙伴群体。财报显示，2024财年上半年，其会员总数达744.1万，活跃会员数超55.3万；在全球经营的独立实体零售店总数为2036家，覆盖中国内地所有省、自治区和直辖市及全球其他9个国家和地区。

在实现自身业绩增长的同时，将环境、社会、公司治理纳入自身发展模型，实现生态增长，成为江南布衣等中国企业自然而然的选择。

生态大和谐

江南布衣的ESG战略有横纵两条脉络：纵向上，它设立了清晰的“决策层、管理层和执行层”三层架构，组织上确保ESG贯彻的可持续性；横向上，它从产品可持续、环境可持续、人才可持续、社区可持续等四个方面，实现ESG的全面落地。

“我们其中一个重要的ESG目标是希望能够提升整体采购面料当中可持续原料的比例。”3月12日举办的体验日上，江南布衣企业公关总经理郑丹丹介绍道。作为江南布衣ESG战略的核心，产品可持续聚焦从生产、消费端实现可持续原材料的占比。

服装企业在生产和设计的过程中会产生大量的边角料，这些边角料如果没有被利用会造成资源浪费乃至环境污染。为此，2020年，江南布衣成立芝麻实验室，致力于通过创意设计赋予这些边角料新生。据介绍，2024财年上半年，江南布衣内部多部门协同共回收利用了23万米库存面料。

“再生羊毛”项目的诞生同样是为了解决边角料浪费问题。据江南布衣可持续面料开发专家荣晞捷介绍，江南布衣在践行ESG时思考能否实现“循环设计”，即将生产过程中丢弃的裁片收集起来变成新的材料，改变原本线性的“从设计到消费”生产链，实现部分“自闭环”。

去年，江南布衣做了第一次尝试，将200多公斤的边角料进行重新梳理和处理，最后生成200米高端羊毛面料，并将其做成羊毛大衣。去年年末，这款“零浪费再生羊毛大衣”经中纺联生产力促进部的审查和评选，荣获“2023年度十大类纺织创新产品·绿色低碳产品”。

△江南布衣“零浪费再生羊毛大衣”

今年，江南布衣将探索拓展至消费端。3月1日，其全新可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB在江南布衣+多品牌集合店悄然上市，在启用精选的设计师采样面料及辅料的同时，还在门店陈列、会员服务、品牌营销等方面贯彻绿色与可持续发展理念。

△江南布衣新近推出可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB

从生产到消费，江南布衣正在持续推进产品可持续、环境可持续。按照规划，到2025年财年末，江南布衣目标是将可持续原材料的使用比例提升到原材料采购总重量的30%以上。刚过去的半财年里，即使大量有机棉数据尚未统计，这一比例已达到15.2%，涉及多种再生材料。

同时，它还从人才、社区等方面实现可持续发展。

其中，人才可持续聚焦内外部的人才培养：在内秉承“人人参与、人人创造”的ESG文化，从电梯标识，洗手间的节电节水提醒、打印机管控到员工礼品选择，都注意可持续理念的贯彻；在外则积极与院校合作培养市场营销、研发、设计等方面的人才，培养未来的中国时尚力量。

社区可持续则主要聚焦履行企业社会责任，比如捐款捐物、国民美学素养的提升等。去年，江南布衣“萤火虫”志愿者团队走进四川广元，为当地儿童开展了“布”一样的美育课程，利用库存面料写生，创作布贴画，宣传可持续理念的同时提升孩子们的美学素养。

△“布”一样的美育课写生及非遗布贴画作品展示

事实上，江南布衣的四个可持续（产品可持续、环境可持续、人才可持续、社区可持续）是相互依存、相互促进的，最终其实现的是包括员工、供应链、社会、消费者等在内的生态大和谐。

比如“萤火虫”志愿者团队以江南布衣的设计师为主，在为孩子们带来美育课程的同时，还能提升内部员工可持续理念的提升，促进人才可持续。

比如，在以RE;RE;RE;LAB品牌实现自身产品可持续的同时，江南布衣为消费者带来了全新的绿色购物体验，从而提升消费者对品牌忠诚度的提升和数据资产的增强，为供应链反应能力的提升，以及更多可持续产品的生产和研发提供动力。

对江南布衣来说，践行ESG实现了两个“循环”的良性运转：一个是绿色内循环，一个是“企业、供应链、消费者、社会”这一外循环。

重新定义时尚

在践行ESG推动可持续发展成为风潮的当下，另一个问题逐渐成为关键，那就是ESG本身是否可持续。

在经济繁荣、环境可持续、社会公平这三个ESG价值内核中，经济繁荣为环境可持续、社会公平提供了坚实的物质基础。因此，在《一点财经》看来，不赚钱，不能有助于企业增长的ESG，不是真的ESG，真正良性的ESG战略必须与企业自身发展方向相契合。

目前来看，在花大力气践行ESG的同时，ESG也在反哺江南布衣。

一，从传统文化汲取灵感，深化自身的美学和时尚主张。

作为设计师品牌，江南布衣将“艺术探索 美好生活（Better Design, Better Life)”作为企业使命，力求构筑充满艺术感的生活氛围，让消费者从多元化的艺术设计产品中获得更多乐趣，体味更美好的艺术生活。

而传统文化是江南布衣的灵感来源之一，广受消费者喜爱的JNBY 23AW苏绣系列，与非遗苏绣工艺结合；近日一上市就受到消费者欢迎的JNBY 2024春季新品，将苗族的纹样和工艺巧妙地融入现代服饰设计中。

同时，中国传统文化中的“道法自然”“天人合一”，实现人与自然的和谐，也成为了江南布衣试图以艺术设计展现给消费者的生活方式之一。由此来看，ESG与江南布衣这一美学主张相融合，可持续生活品牌RE;RE;RE;LAB的诞生正依托于此。

△JNBY 24SS采风者春夏系列新品

真正高级的品牌，贩卖的不仅是产品，更是一种审美主张。江南布衣正在探索绿色可持续的生产、生活方式，不仅走在了产业前沿，也深化了自己的艺术化品牌形象，走在了时尚前沿。

二，推动持续创新，实现增长动力转换。

1991年，美国学者M.E .波特（Michael Eugene Porter）首次提出了波特假说。该假说认为，适当的环境规制可以促使企业进行更多的创新活动，技术创新将提高企业的生产能力，抵消由环境规制带来的成本上升，提高产品质量，增强企业竞争力。

在江南布衣践行ESG的过程中，这一假说得到了验证。比如为了减少库存面料的浪费，江南布衣颠覆了服装行业先有设计再选择面料的惯有范式，根据面料的特点做设计和生产，其中进行了种种的创新研发。

据荣晞捷介绍，再生羊毛项目几年前就开始探索，中间经过了反复的供应链梳理、探讨、研发。“我们研究了现行国际上的技术，发现确实技术上还有探讨的空间，所以和供应商也花了一段时间，看怎么研发，怎么在面料织造上提升，最后在手感上做一些探索。”

同时，这一围绕面料的研发升级还在继续。据荣晞捷透露，在再生羊毛面料上，江南布衣不仅实现了量的升级，上一季做到200米，这一季能做3000米左右，还实现了理念升级，上一季只能做单一产品，这一季可以同样的原材料做不同处理，形成两种不同风格的面料。

通过践行ESG，将可持续理念作为创新原点，江南布衣正以材料创新、工艺创新等发展“新质生产力”，推进企业实现高质量发展。

三，带动产业链，增强中国企业竞争力，争夺时尚定义权。

随着民族自信心的觉醒，国内企业竞争力的提升，近年来，中国时尚品牌有机会在更高的领域展开竞争，即争夺时尚定义权。

在全球企业聚焦可持续发展时，通过践行ESG，江南布衣有机会借此代表中国品牌发出自己的声音，以创新和产业链合作，重新定义时尚。

比如中国虽然是纺织大国，但并没有真正研发出一块代表中国精造的面料。江南布衣的“布尽其用”项目的目标之一是对中国特有藏地牦牛绒的创新使用，希望以此为突破口，借助上下游合作，在做到面料领先的同时，推动相关国际可持续标准的制定，牧区动物福利保护的培训等。

△江南布衣创新使用中国特有的藏地牦牛绒

结语

成功的品牌，必定是时代的品牌，或者领先时代，或者立足时代。

在这场可持续发展浪潮中，企业的角色更像一个引领者，以自身的可持续发展，引领产业升级，引领消费观念加速升级。其中，践行ESG，技术创新是连接理念与市场的桥梁，是这场“引领”之路成败的关键。

当然，在技术创新支撑下，“引领者”并不会孤独。企业践行ESG和消费者意识觉醒相辅相承，哪怕一时企业走在前面，消费者也会很快追赶上来。毕竟，时尚从来需要引领者，也从来风靡迅速。