2024年618:百万淘宝客,淘外“开花”淘内“香”

这个618,革新后的淘天集团来势汹汹。

一次成功的电商促销,一半取决于商家参与度,一半取决于平台激励政策,因此每一次电商大促都由商家动员与激励打前锋。5月7日,阿里妈妈公布了一系列618新政策和新机会,目的是使商家在618实现“全站助推,全局增长”。

在消费形势、渠道生态变化的背景下,商家对营销效果的精细量化需求日益迫切,一方面,商家在营销上越来越审慎,越来越注重营销效率,需要知道自己的钱花在哪儿了,效果如何;另一方面,在电商流量之外,商家们希望从全网碎片化的流量中汲取用户,获得增量。

阿里妈妈的“全站助推”,覆盖的是淘系近5亿用户,也是微博、知乎、B站、小红书、微信等站外用户。这背后是一份由阿里妈妈淘宝联盟运营的淘外生意,依托百万淘宝客,依托数字化和AI工具,它正可以助力淘系商家实现全网精细化营销。

在新营销形势下,这个中国最早探索CPS(按销售付费)模式的平台,正成长为阿里妈妈和淘系商家实现全场域生意增长的新路径。

无限活力的百万淘宝客

对大多数人来说,网购是花钱的。但对一小部分人来说,网购是可以挣钱的。当下,这一小部分中包括小红书博主、电商主播,而在内容平台、直播电商兴起前,他们中多数是淘宝联盟旗下的淘宝客。

通过推广淘系商品赚取佣金,这些淘宝客中有的大学时就赚取了人生中的第一桶金,买了车,有的宝妈通过社群运营,两年间实现从省钱达人到月入百万的蜕变……

根据淘宝联盟官方公布的数据。2023财年,有超22万成交破百万淘客推广者,超10万+招商团长。2024财年,超百万淘客在淘宝联盟有成交,成交破千万的上千家,成交破百万的超万家。

近年来,互联网经济增长面临挑战,而从这些草根创业者身上,我们看到,这个行业仍然有巨大的生意机会。

在阿里妈妈淘宝联盟总经理承渊看来,春江水暖鸭先知,淘宝客动作更快,嗅觉更准,他们像毛细血管一样融入互联网,可以敏锐地从中找到生意增长空间。而淘宝联盟的责任就是做好媒体疏通,做好货品供应,为他们提供一个能做好生意的平台。

事实上,此前淘客可以通过平台与商家接洽,而近年来,通过深化服务,淘宝联盟与淘客生态的连接更为紧密。据承渊介绍,过去一年,“淘宝联盟在淘客经营上下足了功夫,从消费者发展、货品圈选、AI提效,都给他们提供了全方位服务,帮助他们简化经营成本,提升收入。”

比如,淘宝联盟建立了官方货品池“超级U选”,让淘宝客不必像过去那样低效地自己寻找货品,而可以从官方货品池中找到优质的商品和商家,以及最好的价格、最好的佣金。据介绍,官方货品池在淘客推广货品中的渗透率已超过30%。

以此,淘宝联盟从过去与淘宝客之间的单点连接,变成了以淘客为核心的三维生态,第一维是淘宝客,第二维是货品,第三维是媒体渠道。

此次618,在阿里妈妈“全站助推,全局增长”的主题下,淘宝联盟提出了自己的目标:让淘客挣钱,吸引有更多淘客从业者,从而带动更多的用户,为商家带来更大生意增长。与往年相比,今年的618淘宝联盟更有周期策略,更注重货品与内容,力度也更大。

据承渊介绍,其计划从人、货、渠道三个方面助力淘宝客实现生意增长。

“人”上,淘宝联盟的618活动自五一节后就已正式启动,结合渠道特性定制消费者权益玩法,全周期累计发放亿元消费者权益。随着经济形势的改变以及营销节点的增多,能否聚起“人”气是影响大促成效的关键,更多的服务、货品,更丰富的玩法,让淘宝客能够拉新并留住消费者,为618蓄水聚“人”气。

“货”上,货品的多少、丰富度是决定大促成败的关键,而不同行业又有着不同的属性和玩法,必须更精细化地运营。

今年618淘宝联盟升级官方货品池,推出超级U选预算补贴、618全周期品类日等活动,并与不同行业做更密切、更频繁的沟通与联动,助力托管商家引爆超级单品,尖货、高佣商品给予千万补贴,实行渠道定制货品策略,配合千万服务费补贴。

渠道上,今年618,淘宝联盟推出了一系列针对性的激励补贴政策,比如超级红包等,千万补贴注入社交、导购、信息流渠道,实现淘外高效电商流量场景全覆盖。

在大促中,无论是淘宝客还是普通消费者,他们参与积极性的高低都至关重要。为此,每次大促中平台都会出台一系列激励政策,这是最直接的激发双方参与积极性的方式。

在这个革新后的第一个618,阿里妈妈拿出了前所未有的补贴力度,抛出了史无前例的双波段充值返点政策,分别是618充值抢跑计划和618充值冲刺计划,商家可即充即返,即返即用。同样的,在这场围绕商家的动员战中,依托百万淘宝客和淘系庞大的品牌和货品资源,淘宝联盟来势汹汹,为淘宝客也为商家带来更多的确定性、全场域增长机会。

淘客与好货的双向奔赴

对淘宝客来说,淘宝联盟的确定性增长机会,一来自于货品侧的强化,二来自于AI等工具的赋能。

零售行业的确定性来自供需的高效匹配。此前,淘宝联盟的需求由一个又一个淘客结合自身经验与对消费者的洞察发现,由商家承接。而现在,除了正向匹配,淘宝联盟还可以结合淘系内部的数据洞察,将零散、潜在的需求聚拢起来,传递给商家,再由淘客完成反向匹配。

无论是对淘客还是对商家来说,这一方式都增强了生意增长的确定性:一方面,依托淘系庞大的消费数字资产积累,可以实现供需的更高效匹配;另一方面,看到生意爆发性与确定性的商家,给出更优惠的价格、更高的佣金,从而吸引淘客和消费者。

承渊讲述了一个案例。过去,粽子是淘客们自己散着卖。今年,在端午节到来前,淘宝联盟与行业在对消费者需求进行洞察后发现粽子生意要提前一个月爆发,因此联合商家和服务商举办了粽子推广活动,最终11个小时销量达到十几万单。

货品侧的强化,带来的不仅是需求的反向匹配,还有生意通道的拓宽。今年,通过与淘天集团内行业的更紧密联动,淘宝联盟正不断拓展货品侧,从标品到非标品,从长尾品牌、腰核品牌到头部品牌。

淘客在标品中的渗透率较高,在快消、运动等KA商家(即重点客户)中的渗透率达到了98%。今年,其正在向服饰等非标品渗透,并推出了相对应的品牌团卖法,淘客可以从一盘货中选择,而不必像标品那样只能选择一个货品。

革新后,精细化运营成为淘天集团的主旋律之一。对于头部品牌,淘宝联盟推出了品牌托管这一解决方案。承渊表示,对于耐克、雅诗兰黛等头部品牌来说,淘客运营的复杂度、颗粒度将耗费品牌大量的精力,因此可以由淘宝联盟官方托管品牌在淘客的生意,让品牌借助淘客获得更高效、更确定的增长,可以说淘宝联盟打通了品牌生意抵达万千消费者的“最后一公里”。

当下,品牌们在广告营销上越来越谨慎,对效果越来越重视,淘宝联盟这样更能带来转化效果的渠道也因此受到了更多品牌的青睐。“今年,诸多品牌商家对转化效果的渴求更加强烈,找我们的机会也明显变多了”,承渊补充道。

更多品牌看到淘宝客的力量,加入淘宝联盟的官方货品池,淘宝客能寻找到的生意机会也越多:从淘宝客出发,最后又回到淘宝客,这是其来自货品侧的生意机会。

官方数据显示,2024财年淘客在淘宝联盟的总收入破百亿,其中收入破百万的上千。与此同时,在淘宝联盟有成交的商家上百万,成交破百万的有上万家。

另一机会,来自AI。目前,AI工具在淘客中的渗透率超过30%,对转化率有双位数以上的提升,主要覆盖AI文案、AI搜索、AI客服三个方面。其中,AI文案在B端选品、推广场景应用,可进行选品理由生成和商品卖点提取。

从去年年初启动,618发布,双11后对外开放,依靠自有算法和AI团队,淘宝联盟的AI之路可谓加速度。“AIGC运用在To B上比To C更容易打平收支,使用AI文案进行推广,销售涨10%,这是个正向的生意逻辑”,承渊讲述了坚定推进AI项目的原因。

生产力工具的使用与普及,以及淘宝联盟自身在数据、算力以及业务上的沉淀,让淘客生意获得了质的升级。

全网“开花”淘内“香”

互联网竞争的核心是争夺用户,一是争夺用户时间,二是争夺用户信任度。对于早已进入存量时代的电商行业来说,争夺用户时间和信任度的方式,除了淘内内容化,拉长用户停留时间,还有淘外全场域营销,增强用户对商品的信任度。

在淘系,淘宝联盟以及百万淘宝客承担的就是全网“拉”人的任务。而在内容营销、内容平台崛起的背景下,如何助力淘客通过多渠道种草提高淘内商品的转化效率,成为淘宝联盟的使命之一。

“内容类型的淘客,不能只在微信社群里做生意,而要有新的阵地,要到B站、小红书、抖音、快手上去触及不同的客群,不同客群要有对应的表达和货品供应”,在承渊看来,好货、好价、好内容帮淘宝找到用户,好内容甚至要比好价格更能打动消费者。

目前,淘宝联盟已形成了全网种草生态,并针对不同平台推出了不同的运营策略。面向抖音、快手等,运营重点是帮商家实现外部种草而非成交;面向B站、小红书、抖音等,推出“星任务”平台,兼顾种草与转化,实现全链路可量化,比如回搜、互动、拉新、成交等。

对淘宝联盟来说,内容种草生态的完善一方面可以聚商机,从各平台差异化的用户需求中为商家找到生意增长空间;另一方面可以找增量,同行业一起找到有内容需求的商家,为淘宝客带来生意增量。

在大众认知中,B站是二次元的天下。但在几次内容尝试获得正反馈后,UP主Mr迷瞪发现了家居家装这一垂直赛道的机会,并在2022年成为百大UP主,2023年,在淘宝联盟“星火计划”等的支持下,其商业化加速,今年更是定下了5倍增长目标。

“B站最早的用户群体已经成家,消费者发生了变迁,淘客很敏捷地抓住了这个趋势,从需求推动生意增长”,承渊总结道。

在与内容平台合作的同时,淘宝联盟种草生态的完善还离不开与行业的联动。此次618,淘宝联盟发起了“淘宝种草联投计划”“淘宝星任务爆文加速计划”,联合抖音、小红书、B站等媒体,以及商家和内容淘客的力量,孵化更多的Mr迷瞪,也让商家获得生意增量。

一方面,对站外优质种草内容加大流量反哺,让商家自身的内容更有“能量”。商家通过淘宝星任务平台在抖音、小红书、B站、知乎等内容媒体进行自投种草并挂载淘宝指定话题,引流达标可享受高额的内容追投反哺,进一步扩大爆文引流规模。

另一方面,面对不同商品、商家,针对性地给出不同的种草方案。趋势新品、潮流好物,投入种草资源重点扶持,为头部商家设计单品牌商品的全域种草方案,为中小商家提供跨品类合集种草的参与方式;好价商品,全年不间断地通过内容达人进行全网推介,重点面向百亿补贴、限时秒杀、行业好价商品。

在淘宝联盟所形成的三维生态中,货品生态、渠道生态是淘客生意增长的两大驱动力,淘客生态、渠道生态是商家生意增长的两大驱动力。内容种草生态的完善,无论对淘客还是对商家来说,都带来了生意全场域增长的机会。

结语

618的战火,再度点燃。各平台正集自身所有的力量全力以赴地参与到这场大战中,对商家、对用户的争夺更为激烈。

在这个营销渠道碎片化、去中心化的时代,在这个所有人都在寻求确定性增长、全场域增长的时代,可以以百万淘宝客和种草生态触及全网的淘宝联盟,重要性正在提升。从货品侧的强化,到站外渠道生态的完善,再到AI工具的赋能,淘宝联盟正在以全新的姿态参与其中。

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