一周涨粉10万,全棉时代快手自播单场GMV从0到20万仅用三个月

快手的品牌自播应该怎么做?主打全棉用品的全棉时代品牌正在成为新范例。

通过在快手创立“全棉时代大当家”(快手号:quanmianshidai)的人设自播账号,全棉时代从0开始,一周涨粉10万,三个月实现单场GMV破20万,成为快手电商品牌自播的黑马。

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探索品牌自播初成功,多种新玩法打造爆款

作为在传统电商平台销量领先的品牌,全棉时代在今年1月正式入局快手电商。但在快手的首场达人合作带货直播却没能达到预期,“我们初入快手,对平台和用户都还不够了解,活动准备得比较仓促,效果不是很好。”

直播后,全棉时代进行了复盘,决定贴合快手电商特点,在商品端、主播端还有内部资源整合等多方面做出调整。

针对快手用户特点,全棉时代团队调整了货盘。此前“全棉时代”团队认为高客单价不能转化成高销量。复盘后,全棉时代根据前期的数据进行了优化,合适的活动策略使得他们成功打造了一款直播间爆款商品,将一款经典盒装棉柔巾卖出了2300件。

“全棉时代”团队在直播中还尝试了多种不同玩法,以提升直播间的留存率和下单率。除现场不定时抽免单外,团队准备了“女神礼包”作为9块9秒杀的福利商品,礼包里组合了洗脸巾、卫生巾和便携棉片等实用热销的产品。

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此外,在短视频内容方面,基于快手电商“有趣+信任”的特性,全棉时代还希望通过有价值的短视频内容提高和老铁之间的黏性,“我们倾向于去做老铁想要看的东西”。

经快手官方建议,“全棉时代大当家”账号除了发一些产品种草视频之外,还会发一些干货内容。考虑到全棉时代有许多母婴产品,新手爸妈是用户群体的一大组成部分,因此针对一些新手爸妈普遍关心的问题,例如宝宝湿疹怎么办、宝宝不同成长阶段父母如何应对、如何引导宝宝与人分享……“大当家”都会给出详细的科普解答。“老铁也需要有一些知识赋能,为用户传递一些专业、有价值的内容。”

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经过3个月的努力后,凭借优质的短视频和正确的主播策略,“全棉时代大当家”账号粉丝增长至10万。乘胜追击, 5月15日,“全棉时代”举办“宠粉节”专场直播,取得了单场21万的成绩。

私域流量加持主播人设,提高互动和转化率

事实上,初入快手直播平台时,全棉时代与其他品牌一样,都面临着“达人合作分销”还是“品牌自播”的选择题。在“全棉时代”看来,官方自播账号定位为人设号可以加速全棉时代拓展市场的速度。“快手平台很多用户对全棉时代还不是很了解,不利于品牌发展,所以我们用‘人设号’来贴近用户,让用户对全棉时代品牌有更多的了解和认知。”

“全棉时代大当家”账号的设立正是基于全棉时代品牌对快手平台特性的调整和适应。在讲究人情味的快手,“自播”弱化了官方色彩、强化了个人特点,它要求主播是一个独立且有温度的IP。“目前快手这个平台的特性是,如果我们设定一个人设号,跟粉丝的互动、黏性都会更高。”

对于选择什么样的人设定位,团队在前期进行了漫长而严谨的讨论,最终延展为了“大当家”这一人设。

“大当家”是一个组合,包括了大当家、二当家、三当家和“嫂子”共四个人,这样既能避免人员变动的损失,也能灵活搭配。

4月7日,“全棉时代大当家”开始做品牌自播,并逐渐把快手直播的重心转移到自播上来。如今,形成了人员齐备的团队,包含直播选品、运营、内容、推广等多部门和职责,品牌自播也从最开始一天直播6小时,到现在一天直播13小时,逐步走上正轨。

达人+自播组合打法,打磨带货能力可持续发展

全棉时代在快手直播带货方面的动作除布局自播外,也在坚持达人直播。“我们也是希望能在快手上面两条腿走路,要同步去走。”

达人直播分销具有双重优势,一方面可以帮助初入平台的品牌创下具有爆发力的销量,另一方面可以通过其自身私域流量引流品牌,为品牌初期粉丝积累贡献力量。快手官方推出的“好物联盟”为全棉时代拓展达人提供了重要帮助。借助“好物联盟”,全棉时代能够快速找到和自身用户画像相匹配并且能够带动产品销售的达人。

近日,快手电商营销中心负责人张一鹏发布了名为“STEPS”的快手电商品牌商家经营方法论。张一鹏指出,“品牌商家在快手电商第一要基于品牌人设做品牌自播;第二是通过公域流量的运营和加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三是与达人进行分销合作,探索自己的品牌、商品在快手电商生态中的爆发系数;第四是基于快手的私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五是进行渠道特供品开发,更好地满足不同渠道的需求” 。

正是基于“STEPS”方法论以及快手电商强大的信任土壤,在过去一年中,大量新消费品牌在快手电商生态中脱颖而出,芈仓有好货、江南印象、口水娃、合味芳螺狮粉等品牌均在快手实现快速成长。

全棉时代快手电商相关负责人也表示,在快手直播电商快速发展的趋势下,“品牌希望能够追求可持续性的发展,会继续用心打磨产品力,将更多舒适,健康,环保的全棉产品带给用户,同时结合达人直播一起把直播电商的业务做起来,把这个盘给做大了,才是可持续性发展的一个生态。”

对于快手平台即将到来的“616购物节”,全棉时代计划将重点放在达人直播上,同步推进自播,还会设计几个“big day”。“我们今年将达人分销和品牌自播的整体销售目标定为了一个亿,希望能够创造一个新纪录。”

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