快手打开商业化想象力 Q2广告业务有望延续高增长

在互联网营销领域,胡嫣可以说是一位“幸运女神”。自 2001 年进入互联网营销领域以来,她的每一次职业变动,可以说都稳稳踩在了时代的风口上。2018 年,胡嫣加入快手——接下来,短视频市场的井喷式发展人人有目共睹。今天,作为快手磁力引擎销售副总裁的胡嫣,又在见证着快手成立 10 年来发展最为迅猛的商业化历程。

1. 流量

在谈及自己令人艳羡的职业生涯时,胡嫣只是轻描淡写地提到了对于市场的预判 。

2020 年 CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国短视频用户规模已达 8.73 亿,占网民整体的88.3%;2020 年 6 月,短视频领域以 110 分钟的人均单日使用时长超越即时通讯,成为当之无愧的流量之王。但在胡嫣入职快手的 2018 年,这份报告中甚至还没有出现“短视频”一词,当时的即时通讯用户占据当时网民总量的 93.3%。

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快手磁力营销副总裁 胡嫣

“指数级增长”和“跃迁”,是胡嫣形容这些年在互联网营销市场从业经验的关键词。

经过十年耕耘,今天快手的全球月活用户高达 10 亿,快手系产品的用户使用时长更位居中国移动互联网的 TOP 3。即便如此,在胡嫣看来,这一切还只是短视频市场的起跑阶段——

快手商业化线上营销服务平台“磁力引擎”成立只有短短 3 年时间,面前,是一片可以释放更大商业想象力的广阔蓝海。

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2. 风向

2021 年 6 月 24 日, Louis Vuitton(路易威登) 2022 春夏男装秀亮相快手,直播累计观看人数达 3864 万,直播间最高同时在线人数超 59 万。这是路易威登携手潮流媒体账号 NYLON_CHINA 在快手平台的时装直播首秀。亮眼的直播数据,更为市场带来了新的“风向”与思考。

胡嫣用“水到渠成”来形容此次与路易威登的商业合作。“这是一个非常好的范例,让人们看到快手品牌客户的多元性,以及我们完全可以服务好一线奢侈品牌的能力。”胡嫣说。

快手平台拥有庞大且多元的年轻受众,国内一二线城市覆盖率已达 50%,这是路易威登选择快手的重要原因,而快手磁力引擎对大秀直播的深度赋能,更让人看到了流量蓝海的巨大价值。胡嫣透露,接下来,也会有更多人们熟知的一线奢侈品牌与快手展开合作,亮相直播。

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“在整个品牌广告市场,我们认为成体量的客户至少超过 2000 家,而快手作为新兴的短视频营销阵地,它的商业化时间还很短,先期进驻的品牌还远没有达到 2000 这个数字,所以也就意味着相对宽松、没有那么拥挤的营销环境,先期进入的客户自然也可以分享到更多的流量红利和溢价空间。”胡嫣说。

在人们印象中,快手最为强大的标签或许是属于“老铁”的。多少来自边远山区的土特产,因为快手老铁们的存在而被人们看见和分享;一句“老铁”,又让多少有意愿扎根乡村的年轻人也可以不再为生计难题发愁。

但在今天,快手全球 10 亿月活用户的多元性,早已让快手突破下沉市场,成长为一个海纳百川的“国民平台”。

在快手,时尚服饰、日化、汽车、运动等在内的四十多个垂类,合围出“拥抱每一种生活”和“万物皆可货”的商业生态。除了一线奢侈品,甚至卡车、挖掘机、渔具等意想不到的冷门品类都能在这里找到圈子,上架成交。

据快手财报显示, 2020 年快手全年线上营销服务(商业化)收入同比增长194.6% ;2021 年第一季度的商业化收入占比达到了 50.3%,首次过半,成为快手收入的最主要来源。2021 年 4 月,快手磁力聚星推出“星海计划”,用 1000 亿流量激励优质商业内容,促进品牌和创作者的双向共赢。2021 年上半年,快手品牌客户收入同比增长更是达到了惊人的 470%+。这些数字,都让人们看到了快手正在迅速发生的商业化变局。

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值得注意的是,在近期的资本市场震荡中,诸多卖方机构依然表示出对快手的长期信心。

天风证券预计,21Q2 广告业务有望延续 Q1 的高速增长态势。从供给端来看,公司持续加强公域流量运营,流量占比或有所提升;需求端来看,品牌广告主填充及 CPM 价格或有提升。

同样将快手股票评级为“买入”的富瑞( Jefferies )则表示:短视频市场是一个拥有约 12 亿用户的巨大潜在市场,预期快手将保持其市场份额。

关于快手应用的8.0版本,我们认为其提供给用户的内容与其他同行不一样,因为:

(1)快手用户在短剧、游戏和喜剧方面的内容消费更高。

(2)从相互关注的用户数量上来看,快手是一个高社交属性平台。快手一直在加强其公域的内容管理,这是自2020年以来,用户时长递增的一个关键驱动因素。我们预计未来快手将专注于直播、电商和广告的货币化,并充分利用好公域流量。”

——富瑞( Jefferies )

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快手短剧迎来规模化发展的3.0时代,

以信息密度抢占营销新风口。

3. 全域

“从营销链路上来讲,快手现在是少有的几家能够从短视频到直播电商的平台。我们既有公域流量——如开屏互动广告、 IP 搭载等方式给品牌客户带来大量的曝光,也有私域流量——品牌的自营平台阵地,让品牌进行客户沉淀和达成销售,能够完成这样全链条的平台其实不多。”胡嫣在接受采访时这样说道。

而“品销合一”的全域营销策略,也正是快手商业能力快速增长的关键。

从快手引以为傲的平台自建 IP,如聚光盛典、一千零一夜、 CNY(春节系列项目)主题活动等,到与人民日报合作的“国货发光”、京东 618 的系列 IP 合作,再到 2020 东京奥运会以及北京 2022 年冬奥会的战略合作伙伴关系达成,快手近年来在 IP 打造上可以说下足了功夫。

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快手与人民日报合作推出“国货发光”。据快手《国货发光数据报告》显示,2021年购买国货老铁猛增394%

“在 IP 合作方面,我们近年来的确投入了巨大的人力物力,在这方面快手给了品牌非常多的承载空间——快手是东京奥运会特权转播商中唯一一家短视频平台,我们预计的奥运相关内容总覆盖人次达到 600 亿,覆盖人数 5 亿 +,这自然是一个巨大的商业机会,快手提供了大量好的公域流量可以让品牌来搭载,营销方式也将更加丰富立体。”胡嫣认为这也是快手近年来发展变化较大的原因。

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奥运期间,加多宝与快手达成战略合作,推出“快手超级挑战赛”等系列营销活动。

在胡嫣看来,内容是流量的基石,更是品牌与消费者价值观连结的纽带。每天,快手短剧上活跃着超过 2 亿 的日活用户,这也成为了快手内容生态的新亮点。

2021 年 5 月 7 日,快手携手笑果文化打造脱口秀直播节目《快有笑点了》。节目中,LVMH 集团旗下的高端护肤品牌 Fresh,借助嘉宾杨笠的自信女性的人设特征,从女性“年龄焦虑”的社会热点话题出发,巧妙将其抗皱修复的产品定位与脱口秀话题结合,不仅打造了一次更“有笑”的内容营销新尝试,还利用快手直播产品打通电商转化链路,建立边看边买的品销协同营销模式,一度“破圈”登上热搜。

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快手携手笑果文化打造脱口秀直播节目《快有笑点了》

4. 蓝海

从一场场直播做起,依托快手电商一体化平台“磁力金牛”,朵拉朵尚在快手仅用一年时间就涨粉千万,创造出单场直播 GMV 过亿的亮眼成果,这让一个白手起家的国货品牌创始人李海珍,品尝到了“有恒心者有恒产”的真谛。

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李海珍在2021年快手磁力引擎合作伙伴大会上分享自己的创业故事

“品牌自营阵地(私域流量)的培养,是需要大量的时间和付出的,也只有这样,才能培育出粉丝消费者的信任。”但令胡嫣最骄傲的,也正是快手平台上粉丝消费者对于主播“认人又认货”的信任粘性。

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“我记得笑古(快手电商负责人)曾说过,在快手,主播一定不要骗老铁,我们但凡承诺就要做到。”胡嫣说。

“当品牌进入快手平台后,我们也会指导品牌要如何去营销,怎么去给这些老铁定制他们喜欢的商品。比如良品铺子、三只松鼠,他们进来后,我们都会指导他们去做专门的老铁专属大礼包,给我们的粉丝更多的关爱,让粉丝感觉到这家平台对他们的用心,我觉得这可能是粉丝对我们信任的基础来源。”

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此外,胡嫣透露,快手健全的商业化服务体系以及丰富的营销场景、创新产品,也是从全域营销到信任提效、让快手商业能力迅速成长的重要基础。在她看来:快手的“快”体现在实时都在提升和更新的算法、服务产品和对市场的敏锐捕捉 ;而“恒”则承载了快手和老铁们十年如一日的耕耘。

在快与恒的双向驱动下,下一个十年,快手一定能够帮助更多品牌找到生意的新蓝海,涌动潮水的方向。

 

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