月GMV翻倍,单场超550万,家居主播如何突破直播瓶劲期?

涨粉停滞,单场GMV无法提升,快手主播三姐家纺床品(快手ID:877884922)在开播两年后陷入瓶颈期。

为了突破瓶颈期,2020年年中,三姐开始寻求外界的帮助。先是对接上快手电商的运营小二,在运营小二的帮助下,学习投流涨粉,有意识地借用公域流量帮助账号成长。随后又开始与临沂多家服务商机构合作,对整个直播运营流程做更细化的调整。

今年7月的快手家居百货直播专场中,三姐单场GMV突破550万元,位列参与活动的家居百货类主播第一名。

这一次大促完成后,三姐明显感觉到直播间人气和单场GMV在有节奏地上升,粉丝数从50万上涨到74万,单场GMV慢慢从70万上升到90万,现在可以稳定达到200万的水平。

通过专业化、机构化的转型,三姐完成了在快手电商的二次爆发。

放弃多年实体店,入局快手电商一波三折

在入局快手电商之前,三姐是位线下实体店店主,有着几十年的线下经营经验,做过生活百货,卖过副食,2014年左右开始经营家纺生意,在河北衡水有个四层的家居城。三姐说,“当时线下的生意不好,顾客少,房租一年30来万,还雇了一些员工,成本高,到后来都是在赔钱。”

家居城不稳定的收入让三姐急着找出路,一次偶然的机会,三姐在店里听说快手可以卖东西,抱着尝试的心态,三姐开始在快手上发段子,吸引粉丝。

2019年5月,积累了300个粉丝的三姐开始直播带货,“当时直播间就2、3个人,根本没人买东西。”尽管首播效果不好,但三姐并没有放弃,依旧坚持一边以短视频吸粉,一边开直播带货。几次直播过后,三姐终于卖出了几十单。

多年的实体店经营经验,也让三姐掌握了不少加工厂资源,同时,她也能轻松分辨家纺产品的质量和价位,这为三姐的电商经营提供了很大的助力。

很快,三姐的粉丝涨到了2万多。感受到快手电商发展潜力的三姐,果断地把线下实体店转让,将生意完全转至线上。

在直播地点选择上,三姐认为石家庄既有货源、城区又大,于是从衡阳搬至石家庄。“当时想着在靠近货源的地方直播,能涨粉更快些。”

不过,在单场GMV达到25万以后,三姐的电商事业迎来了增长瓶颈。涨粉困难,直播带货效果不稳定,在销售额走低的同时,还需支付7、8个工人人力费用,这样的状况让三姐深受打击,“当时真的不想坚持了,销售状况不好,每天还要直播10多个小时,比经营实体店还费心”。

专业服务商+快手官方助力,突破运营瓶颈

就在这时,三姐开始和快手电商运营小二对接。一部分门店店主从线下转型线上以后,缺少短视频内容制作的能力,也缺少投流意识。运营小二会针对主播的个人特点,提出不同的内容制作建议,帮助主播获得更多的自然流量。

同时,也会规范主播在直播间的用词,通过对投等形式,让主播开始使用磁力金牛等投流工具。

通过磁力金牛投流,三姐解决了短视频播放量低、涨粉慢、直播间没人看、货卖不出去等一直困扰她的问题,“经过我们自身的不断优化投放策略,现在基本上投1万块,能卖出10万块。而且磁力金牛官方对我们的账号也很负责,直播时有专门的人盯着,帮我们做精准投放。”

除了投流上的改变,三姐也开始和老铁文化、易心优选等快手电商服务商合作。

老铁文化操盘手福包透露:“(接触之初)三姐的问题包含了大部分主播的问题,第一团队不够完善,没有拍摄,没有运营,没有投流等等,第二他们完全没有做过专场的活动经验;第三他们没有组品的逻辑;第四她对快手的生态(了解不够深入)。第五她没有种草的逻辑、文案的逻辑、标题的逻辑等等。”

福包既懂快手也懂快手的主播,他可以在短时间内帮助主播做专业化地提升,他的工作内容从活动立项开始,要帮助主播确定预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等等工作。

因为快手独特的私域优势,操盘手不能只有广告逻辑,也就是不能单单只会投流,还要更多的从主播私域出发,帮助主播从内容角度,去强化自己的人设。

快手电商服务商易心优选,也为三姐提供了更有吸引力的直播背景,更丰富的直播场景,为其匹配的专业助播,让三姐在直播室避免了手忙脚乱的状况。

在服务商的帮助下,三姐在快手7月的家居百货直播活动中,取得了GMV突破550万,单品销售额突破17万,涨粉5万的成绩。

用品控提升复购率 做品牌化转型

在刚刚过去的快手夺金特卖季里,近500个品牌和上万核心主播参与活动,其中销量增幅超过100%的品牌超过130个,粉丝增幅超过5万的品牌和主播超过2500个。三姐家纺床品成交超过了1700万,粉丝增长也近8万。

在三姐看来,高人气的背后离不开自己对于货品质量的严格把控。“很多网销产品的质量都不太行,但我不允许这样的问题出现在我的直播间,我们的人气高就是因为质量确实比别家好,从来不卖劣质产品。”

夏天凉席很受欢迎,有粉丝问三姐“为何不卖其他直播间的同款便宜凉席”,三姐坚持一分钱一分货,“宁可销量少,也不放松质量这关。”

现在,三姐家一场直播就能卖出6千至8千套产品,销量提升的同时,三姐也对货品运营进行不断的改善,对以前随机发货的方式进行调整,让消费者能够选择喜欢的颜色下单。不少线下商家也会来三姐这儿进货,一次打包好几十套。

保证出货质量,也为三姐直播间带来了高复购率。“我家新粉丝购买占比是20%至30%,老顾客在70%至80%左右。退货率很少,能保持在1%到2%。”

两年多的快手电商经营,让三姐总结出了直播带货的小技巧,“我这个人本身就很有激情,能带动大家,这是我的个人优势。”除了个人人设,三姐在每次直播开始时都会拿出几件产品作为福利款,“前面几件基本上都是赔钱的,主要就是调动大家的购买热情,这也是我们摸索出来的窍门。”

如今,三姐的单场GMV基本稳定在200万左右,相比于此前,单场GMV和在线人数都翻了一番。三姐的快手运营团队也逐渐完善成型,仓库管理、出单、打包、客服、投流等事宜都有专人负责,团队成员达到了30多人。

下一步,三姐计划在快手做品牌化转型,和品牌的谈判空间变大以后,三姐可以让厂家为自己的粉丝生产定制化产品。

 

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