经典国货品牌如何在直播电商行业的激烈竞争中突出重围？在刚刚结束的快手超级品牌日活动中，美妆品牌丸美交出了一份令人满意的答卷：累计观看人数超4600万，总GMV突破4300万，品牌自播GMV环比增长816%，丸美成功登顶超品日期间的快手美妆个护品牌排行榜。与此同时，丸美在活动期间的全网总曝光量超4.1亿，实现了品牌自播品销提升的又一飞跃。
不盲求短期增长，而是深入探寻一条适合品牌的品销合一道路，是丸美入入局快手以来一直坚持的原则。在不断尝试中，丸美充分挖掘快手电商私域流量优势，打造品牌在快手的人设，并针对“人货场”三个方向形成了一套“先涨粉沉淀，后带货转化”的运营策略，力求在快手实现长效发展。
从达人分销到品牌自播，摸索平台规则实现GMV稳步增长
和大多数品牌初入平台时的选择类似，丸美一开始在快手的布局以达人分销为主。从去年6月开始，丸美通过精准的达人分销策略，用4个月的时间将快手的月GMV做到超5000万的水平，在此过程中，丸美也逐渐熟悉了快手平台的电商运营模式。
今年快手616品质购物节期间，丸美开始尝试做快手品牌自播。丸美品牌快手自播相关负责人表示：“对于丸美来说，参加官方大型活动是开始做自播的好时机，我们希望能借助这个机会，实现爆发式增长。”
在618活动的第一阶段，丸美成绩突出，并且在这一过程中，了解到了快手品牌自播的运营逻辑，对品牌策略进行了优化。7月底，丸美的品牌自播日均GMV从起初的一两万增至四五万。
出于对快手平台的信任，丸美特意组建了团队，开始正式布局快手的品牌自播。据丸美相关负责人介绍，目前，丸美的快手自播团队已经非常完善，包含主播、运营、策划和推广等岗位，每场直播会将团队分成多个小组轮流工作。
此外，丸美还设有专人负责短视频制作以及活动运营、商业投放等。“内容始终是核心。短视频内容制作主要用来吸粉涨粉；活动运营则是把关直播内容，负责策划活动和玩法，并落实到具体的直播中。商业投放方面，我们既有自己的团队，也会和代理商合作，确保公域流量能够更好地赋能品牌私域。”
凭借科学高效的团队配置和快手电商团队的指导与扶持，丸美品牌自播的月均GMV开始持续稳健增长，在超品日之前基本能达到月销200万的水平。
总结“人货场”经营方法论，以脉冲式营销打好品牌自播战
品牌自播逐步走入正轨后，丸美开始寻求更大的突破。“我们希望做一个品牌事件营销，把整体品牌自播的体量往上拉一拉。” 瞄准了快手超级品牌日所能带来的影响力，丸美意识到此次或许是品牌的新增长机会。
在此之前，丸美结合品牌现状和快手直播场景，从“人货场”三方面做了反复的测试和调整，形成了一套较为成熟的经营策略。
在电商直播带货环节，主播往往在吸引粉丝、促成转化中起关键作用。为此，丸美十分注重品牌整体人设的打造。考虑到以往的团队模式，丸美一开始尝试让有专柜经验的女生来做主播，并请专业老师对他们进行培训，但是效果不是很好。
丸美官方账号负责人解释道：“主要是因为快手强调私域和粘性，需要主播有很强的亲和力，所以可能过往只专注卖货但缺少亲和力的人，刚开始不能适应直播带货。”经历了主播人选试错后，丸美决定挑选有经验的主播组成直播团队，将转化率稳定在了相对良好的水平。
除了出镜带货的主播，货品的选择及节奏安排也影响整场直播的最终效果。经过对直播带货数据和粉丝喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉丝进入直播间，沉淀私域流量，再以爆品助推销量提升。
此外，对于直播间的场景布置，丸美也有独到的策略。相比于直播行业常用的绿幕背景、专柜背景等常规形式，丸美发现以液晶大屏滚动播放品牌代言人视频作为直播背景，转化效果最好。在丸美看来，一方面，品牌定制视频能够提升直播间整体的高级感；另一方面，明星代言人的背书可以提升粉丝对品牌的信赖度，从而促进消费。
摸索品牌自播的运营逻辑的同时，丸美也格外重视品牌营销环节，持续提升品牌声量。在具体营销策略上，丸美主打脉冲式营销，周期性举办诸如会员日、宠粉日等品牌专属活动，并在特殊活动节点加大活动力度，释放节点营销势能；在投放方面，丸美也以ROI为导向，增加日消耗以提升转化率，并配合直播时长拉长，用主播带货作承接。
在自身总结的方法论指导下，丸美的各级数据都有了明显提升。在超品日活动中，不仅GMV创下新高，还实现了粉丝环比增长614%，品牌词“丸美”在快手搜索量环比增长146%的成绩。
准确把握快手私域流量优势，关注粉丝增长助推品牌建设
从初涉快手品牌自播到形成自播方法论，丸美仅用了不到三个月的时间。究其原因，主要是得益于丸美对于快手电商生态的准确把握。
相较于其他平台偏向公域流量转化，快手电商私域流量的特点更为显著。在丸美看来，快手平台品牌自播的核心在于“信任经济”，即粉丝与品牌间的亲近感和信任感。“在快手的直播间里，我们做的更多的是思考怎么和老铁拉近距离。比如在策划直播场景时，我们更加关注主播坐在镜头前的哪个位置，能更有‘面对面’交流的感觉。”
此外，丸美在关注主播人设打造的基础上，更加重视品牌的建设。对于丸美而言，粉丝的增长是首要任务，而快手浓厚的私域流量氛围能够为其提供更好的发展空间。“我们在制定流量投放策略时，充分利用快手私域的高粉丝粘性特征，先把私域流量池做大，涨粉沉淀，然后再考率提升带货复购率。”丸美方面表示。
具体到涨粉以及提升复购的方法，丸美总结成以下几个部分：一是做好快手账号的短视频内容，以优质内容吸引粉丝关注；二是在直播期间做好粉丝引流，积累私域；三是与一些品牌进行跨界连麦，实现双方粉丝增长的互利共赢。另外，丸美也会重视账号粉丝私域的运营，加强微信阵地的运营，并且对重点目标群体加强投放，多渠道、多方式促进粉丝量及复购率的增长。
谈及后续的品牌自播目标和规划，丸美官方快手账号负责人充满信心。“接下来，我们依然以品牌自播为重心，希望能将月GMV增长速度保持在50%以上，并在今年双十一实现新突破。我们也会围绕直播的细节方面，包括账号权重、人群渗透等做进一步的优化提升。”搭乘着快手这趟电商快车，丸美将继续在品牌自播领域大放异彩。
原创文章，作者：新智派，如若转载，请注明出处：https://knewsmart.com/archives/49804
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