拆解唯品会新财报:差异化铸就护城河,静待价值回归

马克·吐温说过:“只要专注于某一项事业,就一定会做出使自己感到吃惊的成绩来。”

这句话套用到当下的唯品会身上,似乎再合适不过。

11月18日美股盘前,国内特卖电商龙头唯品会对外公布了新一季财报。期内,唯品会一如既往保持了营收的稳步增长,并实现连续盈利。反应在资本市场,投资者似乎并不满意,当日收跌超17%。

事实上,步入11月,唯品会股价走势良好。但若拉长时间来看,或是受多方客观因素的影响,年内股价走势同样并不惊艳。

在笔者看来,短期的股价回调并不能作为一家企业长期价值的衡量标尺。纵观股市历史,一些产品可能会受市场等客观因素的影响呈现短期打折,但只要具备长期增长潜力,市场终究会恢复它应有的价值。

不过,不能忽视的是,在后电商时代的今天,电商平台均面临流量焦虑,以品牌特卖为核心的唯品会又是否具备价值回归的潜力?本文试图以唯品会本季度的财报为基础来回答这个问题。

连续36个季度盈利,持续释放“稳重”特质

企业之于资本市场,不是只要努力就可以拿满分考卷,但答卷上的数字不会骗人。

财报显示,2021年三季度,唯品会总订单数达1.729亿单,GMV总额402亿元(人民币,下同),直接推动营收同比增长7.5%至249亿元;按非通用会计准则,归属股东净利润为10亿元;不按非通用会计准则,净利润下滑49.5%至6.28亿元。

单看这份财报或许并不觉得有多惊艳,不少投资者甚至对其净利润的增长韧性提出了质疑。但值得注意的是,这已经是唯品会连续36个季度实现盈利,也就是说已连续9年实现盈利。

在目前电商平台整体增速放缓的趋势下,能够做到核心数据整体稳健,已然非常难得。

纵观今年国内率先交出成绩单的两大综合电商平台,在净利润方面均出现较大波动:三季度,阿里净利润下跌39%;京东甚至由盈转亏。这不是没有原因的,比如阿里推进菜鸟物流,服务农村订单;京东三季度96%的成本用在实体经济投入。

降低利润、提升服务,这是中国电商集体向好发展的信号,显然也在向外界透露:衡量当下中国电商的发展,不应该只停留在利润层面,需要用新的视角来审视电商平台的发展。

再来仔细看唯品会的这份财报,用“稳健”二字来形容,依然恰当。在互联网电商野蛮生长的年代,综合电商和各类垂直电商平台林立于世间,但在经过一轮洗牌后不少平台逐渐掉队,唯品会凭借着特卖模式所具有的多方共赢和低价的原生差异化优势,成为了少有的稳重型选手。

不过,一家企业要维持稳定利润水平,除了选好赛道之外,企业本身的管理能力也是一大关键因素。纵观唯品会前几个季度的财报数据,履约费用率早在2021年Q1时便降至6.2%,相较于2019年Q2的9.5%下降了330个基点。

但GMV却从2021年Q1的350亿涨至本季度的402亿,这从侧面反应出了在唯品会内部已经走出了一条高效率的管理路径,企业运营价值得到进一步提升。

高瓴张磊在《价值》中说到:“世界上只有一条护城河,就是企业家们不断创新,不断地疯狂地创造长期价值。”那么,唯品会究竟又是如何创造价值的呢?

步入后电商时代,唯品会加速聚焦用户与好货

在后电商时代的今天,不论是综合电商平台还是垂直电商平台,都存在一个共同的难点:流量增量难觅。这一形势,也开始反作用于电商平台对未来增长逻辑的思考,就如宝尊电商之于全渠道的拓展、淘宝在线上流量池之外将目光转移至线下等。

唯品会要回答上述问题,或许可以围绕两组关键词来剖析:深挖渠道和精细化运营。

红杉中国合伙人周逵曾经说过,企业理解未来的发展动向可以有两种视角:一个是以用户为中心,另一个是让渠道成为基础设施。

在笔者看来,以用户为中心就需要做好精细化运营,因为二者本质上来讲是包含与被包含的关系。肉眼可见的是,唯品会正围绕这两个视角深耕。

九层之台,起于累土;千里之行,始于足下。渠道方面,自2018成立起来,唯品会就已经与一大批品牌形成了合作关系。数据显示,目前唯品会累计与数万家优质大牌形成长期合作关系,并形成了一套完整的全链条库存解决方案。

以美妆品类为例,在唯品会年度美妆节特卖活动中,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻三大品牌成为热销品牌TOP 3,榜首雅诗兰黛销量同比增加55.22%。现在,这种与品牌的合作关系还在持续深入。比如波司登今年就为唯品会专门定制了共计18亿元货值的平台专供款。

我们知道,当下C2M的生产模式非常流行,也是未来零售业发展的趋势。本质上来讲,唯品会与品牌的这种深入合作与“C2M”的理念相吻合。

与此同时,唯品会也在深耕线下渠道,企图通过线上线下的联动来放大唯品会的特卖生态优势。比如,早前与斐乐线下门店实现货品打通,带动斐乐在特卖爆款单品池“快抢”渠道销售翻近4倍。

其实,在这个过程中,不论是平台还是品牌都收获到了想要的效果,在转化率和售罄率等方面表现优异的同时,定制款产品有效地提升了品牌美誉度,并形成互惠互利的态势。

更关键一点,这种打法的可复制性较高,在模式已经得到市场验证之后,唯品会完全有机会在目前合作的众多品牌中展开裂变,放大特卖生态优势的同时,也可强化“大牌超值”的用户心智,进而反哺到唯品会的营收等层面上来。

如果说深挖渠道是唯品会对外延伸的一种战术,那么,精细化运营则是其修炼内在功底的一种途径。

本质上来讲,做精细化运营其实就是为了提高用户粘性。垂直电商平台若能做到以用户为中心,亦可被视为由内往外的破局,这种内生性的爆发力极强。

精细化运营层面,针对不同人群,唯品会有不同的策略。

一方面,通过发放无门槛优惠券等途径吸引新客,扩大用户流量池。另一方面,对客服系统进行升级,比如推出退换一体、一键免费上门揽退等服务;上线唯品直播栏目,通过站内站外直播,限时限量底价抢购等形式,满足不同人群全场景购物需求。

针对平台核心高价值用户群体的付费会员——超级VIP用户,不仅为其提供全年自营商品免邮、免收退换运费的服务,并推出自营商品“折上9.5折”等特权。三季度,唯品会的超级VIP用户数同比增长超40%,消费贡献值占全站比重超1/3。

在一个完整的购物交易过程中,最能检验购物体验的环节往往是售后而不是售前,唯品会一系列的精细化服务,让客户购物更具安全感,进而达到提高用户留存率的目的。三季度,唯品会活跃用户数达4390万人,ARPU企稳回升,这也从侧面说明这些策略已经获得用户和市场验证。

由此,通过内外兼修,唯品会灵活应对时代的新变局。简单来讲,就是短时期内将利润散出去,把服务提起来,回归消费者本身,由此形成了一套成长方法论。可以说,唯品会用三季报诠释了从量到质的转变。那么,着眼于未来,在消费升级的大趋势下,唯品会又是否能抓住一些新的机遇?

“他经济”迎风口,撬动增长的另一张好牌?

曾经,一提到唯品会,大众对其用户的定位更多的是女性,但近年来在唯品会一系列策略的布局下,唯品会在用户层面开始“破圈”。

从2020年至2021年Q1,唯品会的男性用户相关商品订单数同比增长就已超80%,并超越同期女性用户订单增幅。用户破圈的背后,无疑拓宽了唯品会的总体流量池,为唯品会带来新的增长点。

一个无法忽视的事实是,男性消费能力在近年来快速崛起。不论是美妆还是服饰领域,男性用户都在不断创造新的市场价值,“他经济”一度站上市场风口。

据QuestMobile发布的《2021男性消费洞察报告》显示,截止到2021年4月,中国移动互联网男性用户规模达6.13亿,占比52.8%;男性用户的月人均使用时长超过150小时,高出女性用户20小时。同时,线上消费能力1000元以上的用户已达1.22亿,占比55%。

凭借敏锐的市场洞察力,唯品会已完成对男性消费群体多领域的产品布局,包括男装、运动户外、3C电子产品等品类。就拿男装领域来讲,早前与雅戈尔、GXG 等男装服饰品牌已经开始结合唯品会的品类需求进行产品的开发、生产。雅戈尔在唯品会上线了专供免烫面料的CEO系列衬衫,推出后在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。

而美妆护理领域,男性用户的价值也在快速释放出来。据前瞻研究院数据显示,近八成90、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者,有数据预计中国男士化妆品市场将突破200亿元。

唯品会已经在男性美妆护理领域有过成功的经验,早在今年二季度时,唯品会便协助自然堂男士品类突围。这些成功的销售案例背后的另一层价值在于,可以让唯品会本身释放出更大的平台优势,并反哺到整体增长的层面上来。

说到这里,不难看出,“他经济”背后蕴藏的商业价值与唯品会当前的多元化商业结构所的发展思维不谋而合。在消费升级的大趋势下,“他经济”或将成为撬动唯品会增长的另一张好牌。

结语

复盘当前的电商格局,行业早已步入下半场,不论是综合电商还是垂直电商,都需要核心竞争力才能在后电商时代走得更好。

而从折扣零售业的市场环境来看,相比于美国成熟的折扣零售行业,当下国内这一行业仍处发展初期。线上、线下折扣零售还非常分散,而唯品会凭借着多年沉淀下来的特卖差异化优势,已经跑通了一条属于自己的独有路径。

在未来行业和市场呈现出的多重利好特性下,我们有理由相信,唯品的价值回归只会是迟早的事情。正如巴菲特所言:价值回归只会迟到,但一定不会缺席。

文章来源:美股研究社。

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