“挟流量以令诸侯”失效,李佳琦薇娅这次真急了

可以肯定,无论是李佳琦薇娅的“封杀声讨”,还是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”回应,归根结底,都并不是真正为了消费者的利益。

来源 | 极点商业

作者 | Cindy

编辑 | 杨铭

品牌、主播、平台之间日益积累的矛盾,在第13个双11后大爆发。

近日,在各种社交、投诉平台,许多消费者投诉称,欧莱雅官方号称年度最低价、李佳琦直播间预售价429元的一款安瓶面膜,在欧莱雅官方直播间仅要257元,几乎便宜一倍,引发众多消费者质疑欧莱雅虚假宣传,要求退还差价。

11月17日晚,李佳琦、薇娅声明称,因巴黎欧莱雅面膜在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符,将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

两大顶流主播在相差不到5分钟时间里,发布内容、口径一致的声明,印象中还是头一次——由此看来,李佳琦、薇娅这次真的急了。

11月18日凌晨,欧莱雅发布回应,称对“因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰”,表示深深的歉意。但是,欧莱雅并未回应李佳琦、薇娅声明中的一切诉求。

同日,中国消费者协会发布2021“双11”消费维权舆情分析报告,“付款10天不见欧莱雅”成为典型案例。18日晚间,“巴黎欧莱雅”官方微博再次发布相关事件说明及解决方案:发放金额不等的优惠券——简单来说,就是需要消费者继续消费,才能享受到所谓优惠券。这仍然未满足李佳琦薇娅的诉求。

这场涉及知名品牌、顶流主播、平台之间的“差价”纠纷,是否会以这种解决方式落下帷幕,仍未可知。唯一可以肯定的是,无论是李佳琦、薇娅的“封杀声讨”,还是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”的回应,归根结底,都并不是真正为了消费者的根本利益。

01

“挟流量以令诸侯”

对此次纠纷,目前各界反应不一。有人力挺李佳琦薇娅,认为巴黎欧莱雅虚假宣传,理应遵守游戏规则;也有人认为,巴黎欧莱雅每年双11都有999减200券,想拿到最低价面膜,需要通过平台层层复杂满减优惠的考验。

还有“导演刘信达”等从第三方发声,“双方都是为了自身利益,而不是正义,消费者也不必当真。”

“在直播电商时代,李佳琦薇娅就像传统时代的电视购物、国美苏宁一样,成为一个重要的销售渠道。”有业内人士就表示,李佳琦、薇娅首次站在同一战线公开声讨,和他们的生存、壮大模式有直接关系。

回顾李佳琦薇娅爆红道路,“最低价”就是他们的流量密码。

对直播带货而言,核心资源无外乎平台流量、价格优势。更低商品价格,也就意味着更高曝光率,以及带来更多流量(消费者)买单——当李佳琦、薇娅在直播间不约而同说出“全网最低价”时,绝大多数消费者进入下单,只是因为相信他们直播间的售价,真的就是全网最低价,这是李佳琦薇娅创造着一个个“奇迹”的基础。

因此,“最低价”已成所有带货主播最核心的竞争力,彰显权威身份、抢夺用户心智的重要体现。

为此,主播们不惜一次次与品牌公开“开撕”。“全网最底价!”2019年双11活动期间,李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品,之后突然取消,李佳琦对此表示:“我们要做就做最低价,不做就不要参加,没有信用的品牌方,不来就不要来了”。

同日晚上,薇娅直播间上架百雀羚产品,还附有诸多赠品。外界便有传言称,李佳琦不满品牌方安排与其他直播间一样的优惠福利。

2020年,李佳琦与薇娅同时为兰蔻带货,当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间的价格贵了5元,他一怒之下封杀兰蔻,称“不再和兰蔻合作,就算淘宝给弹窗资源也不合作。”这次,很快双方和解,李佳琦继续在直播间带货兰蔻。

今年双十一期间,李佳琦同样在直播间发话:“品牌们如果要长期合作,就要把10月20日(预售期)最低价定住了……对你的GMV没有什么帮助,还搞得我们的客诉非常多。”

不仅仅是李佳琦薇娅,其他头部主播最重视的同样是“最低价”。2020年9月,快手头部主播辛巴曾因价格问题与华为荣耀闹翻,在直播间号召粉丝退货退款,并公开表示今后不再与华为荣耀合作。

表面上看,从李佳琦、薇娅到辛巴,“最低价”是主播向粉丝彰显,自己“全网最低价”的决心和实力,为维护消费者的信任背书,掌握更多用户流量。

但深层次上,“羊毛出在羊身上”,用户实际上早被李佳琦们“挟流量以令诸侯”,成为和品牌议价时的最佳筹码——同时,品牌商家还需要砸下巨额坑位费和佣金。有媒体就表示,李佳琦今年双11预售首日的直播带货卖了100亿,估算其佣金20亿元,坑位费0.2亿元,最终保守收入可能为20.2亿元。

通过用户流量掌握定价权后,导致头部主播们日益强势。有网友就爆料称,原本在杭州银泰百货预订了某品牌的化妆品,结果双11前优惠活动被取消,原因是不能比直播间的价格低。

02

频频翻车主播“无动于衷”

那么,李佳琦薇娅们如此在乎“全网最低价”,真的是为了消费者利益着想吗?恐怕不是,以此次欧莱雅事件为例,当品牌自营旗舰店“全网最低价”,实际上消费者也可以通过这个渠道享受到。

有多位消费者和观察人士指出,相比因为“最低价”问题“公开封杀”品牌,从李佳琦、薇娅到辛巴,几乎所有头部顶流主播,都曾遭遇过“劣币驱逐良币”问题,但在更事关消费者切身利益的解决方案上,却多次受到粉丝诟病。

11月12日,有网友就在微博公开表示,双11期间她在薇娅直播间购买的三只松鼠坚果出现变质发霉情况。根据当事人回忆,她在10月底参与双11预售活动,在李佳琦、薇娅等头部主播直播间一次性购买了20多件商品。

发现质量问题后,她通过微博艾特了品牌方三只松鼠和薇娅。此后,薇娅直播间客服曾主动联系她,询问异常食品相关订单截图等。但之后三天,薇娅方面也未再联系其本人。

同样是双11期间,有消费者表示,其在薇娅直播间买的按摩椅,半个月未发货。多次询问客服,都收到“正在揽货”的回复,无法得知确切答案。

过去两年,薇娅直播间多次受问题产品或争议产品“质疑”。2020年3月,薇娅被原创设计品牌squarecircle指控,其于直播中销售的一款针织开衫毛衣的款式、设计完全类似于该品牌2019年12月在淘宝官方店铺上线售卖的商品,系用了品质较差的纱线替换而成的“山寨品”。

2021年薇娅依旧翻车不少。今年5月,薇娅在直播间反复强调是“正版GUZI与Supreme联名风扇”的挂脖风扇被质疑“山寨货、中看不中用”,引发诸多讨伐,最终不得不以官微发布“致歉声明”收场。

8月30日,上海市消保委发文称,主播薇娅推荐过的田园主义低脂全麦欧包,消费者吃了可能不仅不会瘦,相反体重还会增加。此后,薇娅所属谦寻控股在情况说明中表示,田园主义全麦面包是薇娅直播间日常直播的一款普通产品。

同样,李佳琦从不粘锅到美容仪,二驴夫妻带货山寨手机,也是频频翻车。而快手主播“辛巴”遭遇的“假燕窝”事件,教训更为惨痛——尽管此后证实,“假燕窝”品牌方融昱公司存在误导辛巴的和翊公司做出虚假或引人误解的商业行为,辛巴方面也表示,已先行赔付金额超过4100万元,但辛巴因此带来的信誉下滑影响,时至今日仍未平复。

即便如此,并没有影响直播带货排队翻车事件的发生,从夸大宣传、无人买单、刷单造假、数据注水,到偷工减料、货不对板、以次充好……乱象频繁发生背后,这些带货主播,几乎从未在产品质量问题上面,为消费者“义愤填膺”讨回公道。

甚至,除审核能力不足外,也不排除部分主播团队在商业利益诱惑下的“铤而走险”。最典型的是“潘嘎之交”当事人潘长江和嘎子哥,两人在直播带货时都选择了利润最为丰厚、价格也非常不透明的不知名白酒品牌,因此不少网友都开始质疑白酒的真伪,直播弹幕上几乎全是恶评和质疑声,但潘长江仍然专心带货,对网友如潮评论无动于衷。

其中的利益纠葛,外界谁能说得清楚。但可以肯定的是,“维护消费者权益,最终还是要靠法律,而不是带货主播。”有法律界人士就表示。

03

品牌商逐渐“抛弃” 主播

如果说,面对频频产品质量翻车事件,李佳琦薇娅们还可以“无动于衷”,但“挟流量以令诸侯”的失效,却明显是动摇他们的生存根基,因此也就明显着急了。

“倘若处理不好,会大大降低粉丝对李佳琦薇娅们的信任度,此前大家都以为他们直播间会更便宜,结果花费价格却是官方直播间的近两倍。”多位观察人士表示,这次事件对李佳琦薇娅影响相当大。

“欧莱雅这次事件,实际上可以视为一波反向广告,它告诉消费者,不用去直播间,官方自营直播间、旗舰店也可以有最低价。”一位广告行业人士表示。

直播带货发展到现在,头部主播们比拼的就是所谓供应链——谁能拿到“知名品牌”的低价,谁就能吸引大量的用户。

但是,无论是消费者,还是品牌,如今都通过欧莱雅事件了解到,品牌自营店铺也可以做到最低价,以后品牌们就可以不用再和李佳琦薇娅们“赔本赚吆喝”,不用承担高昂坑位费、佣金等费用,这明显动摇了头部主播们的生存根基。

实际上,像欧莱雅这样的大品牌早就建立了自己的线上渠道——从直播间、旗舰店,到官网、APP,一个不落。今年双11欧莱雅自营旗舰店直播数据都在百万级别观看人次,每日时长高达十几个小时,因此尽管流量短期内比不上薇娅李佳琦,但相比品牌长远发展,以及更多线上、线下渠道商的利益保障,孰轻孰重这些大品牌自然能分清楚。

同时,随着越来越多品牌涌入头部主播直播间,几十秒露脸效果已被逐步稀释,很难给品牌带来忠实用户,以及长期的品牌效应。不少用户就明确表示,现在直播带货,味道已经变了,想买一个东西,往往等几个小时主播才会介绍到想买的,甚至很多时候等到了也被告知是预售。“用户时间也是值钱的。”

这意味着,头部主播带货可能更对中小品牌、初创品牌有用——毕竟这些处于弱势的中小品牌、初创品牌,不仅缺少流量,还缺少自建渠道,品牌也更在乎短期眼球刺激。

但对越来越多的大品牌来说,显然不愿意渠道体系、商品价格体系,被几个头部主播的偶尔合作所“绑架”,因此近年来知名品牌不断拓展渠道、自行试水直播。

一个趋势正越来越明显:越来越多的知名品牌往往更愿意将“全网最低价”优惠留在自家直播间,价格折扣、套装组合、赠品方案很多时候比带货主播更优惠,这不仅是为了降低对头部主播的依赖,更是构建品牌私域流量池,提高用户黏性、品牌忠诚度、复购率的关键。

从平台方角度来讲,他们也不可能允许少数头部主播“一家独大”,成为最大的流量、交易入口——本质上,这也是一种变相的“垄断”。

因此天猫、抖快都在大力发展品牌自播。天猫方面就披露,今年双11,淘宝直播平台超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中有43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元。目前,淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70%。

最终,这导致曾是各大平台头部主播赖以生存的命脉——“全网最低价”,逐渐从直播间消失。从今年618开始,到今年双11,无论是李佳琦薇娅,还是其他带货主播直播间里,都已经很难再看到“全网最低价”宣传口号。

但是对于李佳琦、薇娅们来说,与大品牌们的合作绝不可少。比如巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团,旗下拥有众多知名品牌,如欧珑、兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、科莱丽、羽西、美宝莲纽约等等,占据美妆界半壁江山。这些知名品牌,都是薇娅李佳琦维持头部主播地位的基础。

因此,李佳琦薇娅也只敢扬言“封杀巴黎欧莱雅”,而不是整个欧莱雅集团。只不过,对于李佳琦薇娅来说,一个最现实的问题是,当“李佳琦薇娅直播间最低价”心智被动摇后,未来道路要怎么走?

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