快手求“快”:用户止跌回升,净亏损同比扩大4倍

来源 / 财经故事会

采写/万天南

编辑/陈纪英

程一笑接任宿华,担任CEO的终极原因,在其刚刚发布的Q3财报中,或许可见一斑——营收滞涨,“穷”则思变。

财报显示,本季度,快手的用户日活量、月活量,在经历二季度的双双环比下滑之后,终于企稳回升,突破新高。

但用户重回增长通道,也是本季度财报唯一可圈可点的亮点。

老铁愿意在快手为爱发电,但在此恰饭氪金的意愿度似乎未见提升——本季度,快手205亿元营收,环比上季度的191元营收,增长仅为7%。

而被寄予厚望的电商业务,GMV虽然增长至1757.87亿,但始终未能回到2020年Q4的1771亿GMV高位。与此同时,电商货币化率掉头向下,导致以电商为主的其他收入,从上季度的20亿,下滑至19亿。

与此同时,快手的经营亏损额度却未有收窄之势,从Q1的72.92亿,到Q2的72.15亿,再到Q3的74.17亿元。值得一提的是,快手2020年经调整后的经营亏损为103.2亿元。也就是说,2021年,快手一个季度的经营亏损额,已经和2020年全年的经营亏损处于同一量级。而且本季度净亏损额为48.22亿元,远高于去年同期的9.62亿元,亏损额同比扩大401%。

显然,长视频面临的拷问,如今又悬在了以快手为代表的短视频平台头顶,营收增长近乎停滞,亏损额却在提升,何时才能迈过盈亏平衡线?

营收变道,增长承压

财报显示,快手本季度营收总额为205亿元,高于此前市场预期的201亿元,同比去年三季度,增长为33.4%,但增速已经放缓,低于Q2和Q1营收的同比增速,后两者分别为42.8%和36.6%。

再以年度来看,2018年、2019年、2020年,快手营收的同比增长率分别为143.4%、92.7%、50.2%,而2021年前9个月,营收的同比增速降至39.3%。

如果再以环比来看,本季度营收环比Q2的191亿元,增幅仅为7%左右。

显然,快手已经进入营收增速放缓趋平的新常态。

目前,快手的营收大盘,由三部分构成,分别是在线营销、直播收入、以及其他收入(电商业务变现推动)。

在2020年直播遭遇政策严管之前,直播一直是快手收入的大头,2017年、2018年、2019年、2020年,直播收入对营收大盘的贡献,分别高达95.3%、91.7%、80.4%、56.5%左右。

从2020年Q4开始,广告收入首次超过直播收入,成为快手最大的收入来源。

本季度的205亿营收中,广告收入为109亿,占比为53%,而直播收入为77亿,占比37.5%,电商收入占比则为9%左右。

挑起大梁的广告营收,同比增速为76.5%,低于Q2的156.2%和Q1的161.5%的同比增速,环比Q2的100亿元则增长9%左右,也低于Q2相比Q1 16.3%的环比增速。

而据财报透露,这一9%的环比增速,奥运会助力不小,包括快消品、汽车、电商、美妆等行业开展了相关专项营销活动,也带来了活跃广告主数量的环比、同比稳健增长。

不过,考虑到第三季度,整个互联网行业的广告收入增速都大幅放缓,快手这一成绩单还算不错。据36氪报道,进入今年第三季度,字节跳动广告收入增速明显下滑。

因此,快手在奥运会助力下,换来9%的同比增速已然不易,Q4在冬奥会的加持下,广告收入能否保持提升,还未有定数。

白牌占比高,货币化率低,电商收入难挑大梁

在三大业务板块中,被寄予厚望的还有电商业务,本季度,电商GMV为1758亿元,高于Q2的1454亿和Q1的1186亿,不过,依然没有回到2020年Q4的峰值1771亿。

目前来看,快手电商前三季度的合计GMV为4398亿。此前据晚点报道,快手调整了2021年电商GMV目标,从原计划的7500至8000亿元——去年3812亿的两倍,调低至6500亿GMV,要达至新目标,也意味着快手电商的Q4GMV要达到2100亿以上。

与此同时,相比之下,抖音今年GMV目标则为1万亿元,是去年5000亿GMV的两倍以上,快手电商GMV基数更低,增速却更慢,压力不小。

不过,尽管GMV在走高,但Q3的电商收入却只有19亿,以此测算,电商货币化率仅为1.08%,低于Q2的1.38%。

所谓电商货币化率,是指单位销售额下,平台能获取的收入(包括技术服务费、销售佣金、广告收入等)。

不妨横向类比下,目前主流电商平台中,货币化率较低的拼多多也常年超过3%,京东的货币化率9%左右, 阿里为6%左右,亚马逊的货币化率低更是高达10%以上。

从以上类比可以看出,品牌商品的占比与货币化率呈正比。

快手的货币率为何远远低于电商平台?

原因在于,快手电商的货品构成中,白牌商品居多,品牌大牌商品过少。

目前,在直播电商布局上,快抖路径并不一致。

抖音电商出发伊始,就明确重点扶持品牌自播——七成流量分配给品牌自播,三成流量留给主播。

但快手路径不同,产业带构成了快手电商的基本盘,快手电商负责人笑古声称,“最后真正的白牌不一定会那么多,大家一定都会有牌子,只是知不知名而已。”

据五环外报道,快手服饰类目,白牌的占比甚至高达九成。

不仅有白牌,还有山寨产品出现在快手头部主播的直播间,比如朵唯山寨机以及假燕窝等。

白牌为主,鱼龙混杂,一方面可以助力快手做大电商GMV,另一方面,也拖累了快手电商板块的变现率。

显然,快手也意识到了这一短板,Q3财报中特意提及,本季度,品牌商品的电商交易额增长超过了电商GMV大盘增速。

但可以想见的是,在追求GMV增长这一标尺指引下,快手很难下决心抬高门槛。目前快手电商的策略,应该是看量不看质,先在此培养用户电商心智,待到规模提升,再挟用户和规模以令品牌,吸引更多品牌入场。但白牌占比过高,可能是快手电商的长期隐痛,低货币化率,也是快手难以突围的囚徒困境。

另外,快手电商布局的另一趋势,就是不愿意再为电商平台引流做嫁衣,而是打造闭环的电商生态。本季度,快手小店作为快手应用中电商服务的闭环模式,对GMV的贡献占比为90%,高于去年同期的71.4%,也高于今年Q1的85%。或许,封闭的快手小店变现空间,相比于为其他电商平台引流更大。

增长盈利难两全,净亏损大涨四倍

营收增速放缓之时,快手的毛利率也在进一步走低,本季度毛利率为41.5%,低于去年同期的43.1%;本季度经调整净亏损为48.22亿元,远高于去年同期的9.62亿元,亏损额同比扩大401%,净亏损率从去年同期的6.3%也一路扩大至23.5%。

显然,目前快手距离盈亏平衡还遥遥无期。

而分拆其成本支出,占大头的是销售以及营销支出,高达110亿元人民币,同比2020年Q3的61亿元,本季度度大涨79.9%,占总收入的比例,也从39.9%扩大到53.8%。

财报解释称,这项费用大涨,是因产品推广、品牌营销活动、海外业务拓展所致——换句话说,就是拿钱买量换增长。也正是依赖于高额投入,本季度快手的用户规模才从Q2的下滑中,回缓了过来。

本季度,快手的日活、月活用户分别为3.204亿、5.729亿,也超过了此前高点——Q1的2.95亿和5.2亿。根据财报数据测算,今年前三季度,快手日活和月活用户的绝对增量,分别为5580万以及9180万。

尽管快手Q3用户增长成绩单还算不错,但与抖音的用户量差距,却在持续拉大。早在2020年9月,抖音的日活用户就已经超过6亿,据悉,抖音今年的日活跃用户数量目标达到6.8亿,以此测算,抖音的日活用户量,彼时将达到快手的2倍左右。

这意味着,假如快手想要追赶抖音,烧钱买量可能是持续常态,营销和销售费用支出很可能长期居高不下。

用户规模处于抖音阴影下的快手,试图提升用户时长,本季度,用户时长也从Q2的107分钟,提升至120分钟,其策略是加强垂类内容运营,包括快手短剧、体育内容等,其中,快手短剧用户达到2.3亿,未来,短剧的变现模式,可能更多还靠广告。

总之,纵观快手Q3成绩单,唯一的亮点可能就是止跌回升的用户规模,在亏损线上长期挣扎,可能是快手作为“行业老二”的长期宿命,接下来,快手面临的挑战,依然深重道远。

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