​单品出圈、品牌爆红,蕉内们靠营销难撑“长红”神话

当女性消费者“悦己”意识觉醒后,女性内衣市场迎来了又一轮变革。

几乎每一个女生,都体会过内衣不适带来的挫败感;在无尺码内衣出现之前,很少有女生会觉得买一款合适的内衣是一件简单的事情。

当“无尺码”三个字出现在内衣市场,这条原本平静无波的赛道,瞬间变得“波涛汹涌”,越来越多带有“无尺码”标签的新锐品牌,通过单品出圈,加上自有的一套营销策略,快速且高效地成为了内衣界的引导者。

那么,通过单品+营销出圈的新锐内衣品牌,能打造“一出圈就势不可挡”的佳话吗?新消费星球与大家一起来探讨下。

“蕉内”们的爆红逻辑

内衣市场的演变,离不开舒适两字。

从传统内衣到无钢圈内衣到无尺码,在舒适这个概念的引导下,内衣市场从“寂寂无闻”成功演变成了“沸腾”的红海。

据艾媒咨询《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》显示,自2010年以来,中国内衣消费需求量不断增长。2019年,中国内衣消费需求量达167.7亿件,2020年底突破170亿件,整体市场规模达到4400亿元。

据天猫淘宝海外双11数据:在出海增速最快的十大国货服饰品牌中,内衣品牌占据了半壁江山。NEI WAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树,中国新生代内衣品牌出海集体爆发,销售额与去年同期相比全部实现超100%增长。

无论是率先提出“无尺码内衣”的Ubras,抑或是崇尚“科技感”的蕉内,这些新兴的内衣品牌,也打造出了一套专属的爆红逻辑:单品出圈+创新营销。

不同于传统的内衣品牌,Ubras的营销主攻线上,更为准确的来说,Ubras的营销,离不开“双微一抖小红书+B站”。

微店起家微信引流,初期的Ubras依靠两微成功获取粉丝基础;之后转战抖音、小红书,依靠“无尺码内容”价值种草,拔高品牌话题度;在直播带货兴起之后,更是采取“网红+明星+门店”的三合一带货模式,将公域流量和私域流量抓在手中。

爆款单品+种草营销两种玩法双管齐下,Ubras快速跻身内衣领域头部品牌,知名度和销量也在众多新品牌中脱颖而出,也不出意料的获取到资本市场的青睐。2020年,Ubras获红杉资本领投的数亿元融资。

当然,看透这种“单品+营销”模式的品牌,蕉内也是代表玩家之一。

单在联名方面,蕉内就横跨了动漫、电商、餐饮等众多行业的品牌,打造新产品或新概念,其先后与 SpongeBob海绵宝宝、ViViCat懒猫、太二、Fansack等IP合作,将年轻、公益与环保等理念融合到产品设计中。

我们可以这样理解,蕉内的成功,一是靠单品打出知名度,二就是跨界营销获取更多关注度和市场份额。企查查显示,2020年11月,蕉内完成数亿元人民币的A轮融资;之后不到一年,今年7月,蕉内又完成了7000万美元的战略融资。

事实上,除了Ubras、蕉内之外,“单品+营销”同样也成为其它新锐内衣品牌的“底牌”。据媒体统计,内衣赛道已披露融资金额超20亿,内外、蕉内、Ubras近两年皆有超亿金额入账。

天眼查数据显示,我国目前有超400家内衣品牌相关企业。其中,超3成相关企业成立于5年之内。从行业分布来看,内衣品牌相关企业主要分布在批发业,占比42%。

“无尺码”等新鲜概念频繁搅动内衣市场,从面上来看,在社交媒体和电商的红利下,新兴内衣品牌依旧存在着可深挖的发展空间。但“新品牌一旦起身,就势不可挡”的佳话,却不是所有品牌都能够创造的。

Sexy生意的“限时困局”

需求造就市场,有市场就会有资本的痕迹,推波助澜促进的业务迅猛增长,敏感的资本放弃一个品牌也就在一瞬间。

而对于像蕉内、Ubras等新锐品牌来说,有多大的成就,不仅仅取决于市场的容纳度、资本的支持度,更多的还要看品牌自身的“潜力”。当然不可否认的是,现在大多数的内衣新锐品牌,依旧存在“阵痛”。

一、工艺难建护城河

对比起传统的内衣,无尺码内衣的制作看上去要更加的简单,门槛要更低。其实不然,头豹研究院关于无尺码内衣的研究报告指出:无尺码内衣中的超弹面料和点状粘合技术,存在着较明显的缺陷,如牺牲了承托力面料依靠弹性贴合用户胸部等,易造成小胸的空杯、大胸压胸和承托力不足、胸型不够美观等问题。

据新消费星球了解,相比传统内衣的严谨工艺相比,无尺码内衣讲究的是一次成型,这就对于无缝制造技术有着更高的要求。

而到了2020年,即使是全球最大的无缝内衣标杆生产企业俏尔婷婷,所使用的设备依旧是来自意大利的Santoni织机,这也就意味着,现在的无缝内衣,产能主要还是依靠海外设备带动。

这对于锋芒初现的新锐品牌们来说,就是一道摆明的障碍,新锐品牌想要打造“长红”之势,突破这层技术壁垒或是必然挑战。

二、倚重营销是把双刃剑

营销可以造就一个品牌,“毁”掉一个品牌也很容易,互联网上,关于品牌翻车的事件数见不鲜,风头正盛的新锐内衣品牌也是如此。

在小红书上,关于Ubras的笔记超过一万篇,不同级别的达人从舒适度、价格、穿搭等不同方面对Ubras的内衣进行安利,超高的话题度让Ubras名气大增。

2021年3月,蕉内入驻京东、抖音、小红书店铺等平台,正式开启了线上全渠道的铺设工作,截至2021年6月,蕉内全网用户量已经突破700万,新增渠道的营收占比突破3成。

不论是Ubras还是蕉内,这些品牌的定位,注定了其强营销的属性。确实,强营销也为这些品牌抢占了大量的流量及市场,帮助其快速实现品牌站位。但从另一方面来说,强营销不当,也会讲成“急功近利”的故事。

比如说上半年Ubras让明星李诞带货,加上“躺赢职场”的营销文案,就引发了广大女性消费者的反感,最终只能用删博、道歉来草草收场,品牌形象也大打折扣。

当各大新锐品牌都盯上同一块蛋糕,那么无尺码这一个新开垦出来的品类,品牌想要靠营销打出一片高枕无忧的天地,也只能说是无稽之谈。

三、线上行得通线下难拓展

对于蕉内、Ubras等网生内衣品牌来说,要想能够稳住自己的市场步伐,仅仅是依靠线上渠道是不够的。线上线下一体化优势渐趋明显,线上市场天花板渐显,拓展线下似乎成为网生品牌的必经之路。

“线上能够解决以往线下渠道难以规避的效率和规模问题,但品牌依然需要线下店,因为实地的体验感也是线上无法代替的。”蕉内联合创始人李泽辰如是道。

而相对于线上渠道,新锐内衣品牌在线下的铺设要更为吃力。

线上的品牌,营销的打法,逻辑,产品的包装形式,展现形式,定价逻辑,都和线下的玩法不一样。也就是说走线下虽然不是一个伪命题,但从很大程度上来说,拓展线下,依旧是网生品牌们难以跨过去的坎。

结语

市场从不缺“一夜出名”的品牌佳话,但更多的只有高光时刻的昙花一现,在时间的洪流中,品牌需要做的不仅仅是开创品类,更多的需要做可持续发展。在未来一段时间内,已占据先发优势的头部品牌将进一步“跑马圈地”。

内衣市场有着新的机遇,品牌也需要自我进化,不断有新的玩家入局,也有玩家在想方设法的“跨界”。而在这一片红海里,能够“长红”的,必然也是认真做好产品,做好服务的品牌。

文章来源:新消费星球

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