二手房交易进入历史性拐点 链家贝壳们迎来寒冬?

【蓝科技综述】二手房交易或迎来历史性拐点,而这些政策的变化,对于头部企业链家以及整个行业或影响巨大。

二手房中介市场会因政策的变化而进入寒冬吗?

这种变化始于深圳和上海的数字化建设,将二手房买卖推向了自助服务。

近期,在上海和深圳的房产交易所,买卖双方登录自助交易网上平台,根据双方谈判的价格,在自助交易网上平台打印交易合同,就可以实现买卖。

甚至在网上平台,还能够办理贷款,只需要选择贷款银行,平台就会提示你具体办理流程。银行贷款审批后,买方将购房合同余款存入贷款银行,贷款银行出具购房款证明,买卖双方拿购房款证明去房产交易中心办理房产过户手续。这一切已经能够无缝衔接,不仅省去了中介费用,还能够节约交易时间。

这意味着房产中介会消失吗?并不是,还是有中介机构,只是这些中介机构再不能像以前一样保留好的房源,在买卖双方之间左右价格。而是不管大小中介,都可以通过信誉、服务和专业能力去打动客户,实现签单。

你是不是觉得很奇怪?为什么会推出这样的平台,而又不取缔二手房中介,目的是什么呢?

行业走低

最近一年,是房地产行业史上监管最严的一年。“三道红线”、贷款集中度管理、集中供地、二手房指导价、房产税等政策纷纷出台。这些政策不仅针对供给端,同时也针对需求侧,从源头把控,从交易遏制,各方面透露出来的信号都是,对于房地产行业,监管一定不会放松。

二手住房成交参考价制度的推进,成为今年二手房市场最重要的一项政策,进一步体现了房地产全方位监管的导向。而近期推出的二手房自助买卖,就是为了配合二手房成交参考价格的一个保障措施。

在行业下行区间,二手房市场的一举一动都格外引人注目。今年10月根据天风证券的数据显示,在11个城市的二手房成交情况中,二手房环比下降40.83%,同比下降34.86%。其中一线、二线城市环比增速分别为-67.84%、-11.08%,同比增速分别为-25%、-37.06%。

作为二手房龙头之一的贝壳,情况怎么样呢?11月9日贝壳发布三季度财务数据,第三季度贝壳营业收入为人民币181亿元,同比下降11.9%。一线城市和大部分二线城市的二手房成交量出现大幅度下滑,存量房交易营业收入为人民币61亿元,去年同期为88亿元。新房跌幅相对较小,交易为4101亿元,对比去年同期为4207亿元,同比下降2.5%,第三季度贝壳净亏损人民币17.66亿元。

二手房行业不断在寻求改变。“互联网+房企”的思路一直在推行,但似乎各大企业都将焦点关注在费用上,而这条路似乎也不好走。

2014年,爱屋吉屋喊着“二手房佣金仅1%”的口号进入市场,经过18个月的运营,估值即超过60亿人民币,融资金额达3.5亿美金,成为史上估值增长最快,融资间隔最短的企业。

可在经过5年的艰难运营后,线上部分停止运营,线下的门店很多也处于关店的状态,最终在2019年转入“一楼房东”公司。虽然公司主体没有注销,但是要回到最辉煌的时刻也不可能了。

背靠阿里的“大房鸭”进入上海市场的时候,买房服务费固定为1.99万元。大房鸭认为,无论二手房售价是100万元还是1000万元,这对魔都买房一族而言,应该颇具诱惑。作为链家的加盟品牌,德佑的策略也是以更低的服务费和中介费吸引二手房购买者。

可是这样的商业进入模式,似乎都没有抓住消费者的痛点。买房是一件低频次高客单价的大宗消费决策,佣金的支付区间对比一个动辄几百万的交易标的,并没有很大的压力。佣金的变化对消费者需求弹性的影响非常小,单纯依赖低佣金对消费者很难造成强烈的消费刺激。

企业求变

贝壳看到了这个痛点,没有一味地强调低佣金,而是联合链家一起,打出了“真房源”的口号。2008年,链家启动“楼盘字典”项目,从一间一间数房子入手搭建数据库,这是对链家人力、物力、财力的一场极大消耗。

为了“真房源”,那几年链家陆续花出去四亿。为什么要花如此多的人力、财力打造真房源?

二手房市场是重资产、劳动密集型、效率低、利润薄的一个传统行业。传统二手房交易,中介一直都占有很重要的一个位置。毕竟中介可以更集中快捷地给想要购房的人们提供比较全面具体的信息,各种类型的房源也都会一一展出,省去个人买卖中复杂的找房看房的步骤。

可是传统二手房的管理较为混乱,不少城市都出现了因为房源不真实而产生的纠纷。所以,不少城市开始陆续对二手房中介公司开展整顿。在杭州,政府就对中原地产等连锁中介公司给出暂停其营业的处理,认为这些平台存在虚报房产信息等违纪行为。

而贝壳打造起来的真房源数据库,能够规范管理的同时,也能够在上线通过VR和大数据比对的方式看房,解决消费者选择困难和舟车劳顿去看房的痛点,这套基础数据库就是贝壳的护城河。

链家通过与贝壳的合作,也让链家能够专注发展二手经纪人,将平台数据维护和更新交给贝壳。通过几年的数据打磨,这套线上真房源,线下专业服务的策略,确实也为链家带来了信誉和数据,仅在北京地区,链家的店铺数量已经远远超过对手中原地产。

贝壳数据先行的模式似乎已经走通了。从2021年二季度营业数据看,线下链家完成的交易额为3095亿元,贝壳线上完成交易额为3425亿元。

这一季,贝壳营收为96亿元,其中链家的佣金占了85亿元,而来自“平台服务、特许经营和增值服务的收入”为 11亿元。营收有如此悬殊的差距,主要还是因为各家入驻品牌与贝壳的分成比例不同。链家可以让更多佣金给贝壳,但其它入驻的中介品牌则不然,即关联中介会自己保留大部分佣金。

不过,随着政策的明朗化,贝壳的危机也显现出来了。2021年半年报显示,贝壳找房总交易额同比增长22.2%,净营收同比增加20%,但毛利润同比下降约20%,毛利率缩水了10个百分点,净利润更是下降约60%。10月,贝壳上海公司裁人共200多人,其中贝壳上海研发团队、贝壳金服员工分别裁了100多人。

走通了“线上+线下”的路,面对市场环境的变化,二手房行业面临新的挑战。

房产中介洗牌

最先打出服务大旗的是大房鸭。大房鸭就通过阿里的芝麻信用,筛选出优质买卖双方,用户可以利用芝麻信用,获得免费的看房机会。

同时为了更好地贴近客户,大房鸭将看房经纪推到了更前端“社区顾问”,即房源附近小区的志愿者。这种方式极大地降低了人工成本,社区人员通过派单和抢单的模式,减小房产中介的店铺成本和运营成本,同时极大的降低交易双方的费用成本。

在大房鸭里,社区顾问的引导和推荐是更加接地气的。社区顾问是居住在附近的居民,他们对小区的了解远高于房产经纪人,大到小区附近的幼儿园里,小到半夜楼下会不会有狗叫,房子采光通风效果等,他们都知道的一清二楚。

可是在运营中,社区人员的服务质量和解决买卖双方矛盾不够专业,而这正是房产中介的强项。要在互联网+中体现这样的强项,必须要培养更专业的房产经纪人,打造更加扎实的服务。

二手房行业运行多年,正面临着双重拐点。一方面是以深圳上海为样本的自助买卖,使交易更加透明,减少中介吃差价。一旦这个举措在全国实施,对二手房中介的影响不可估量;另一方面是行业自身面临需要突破的天花板。在数字化时代,如何做好更加细致的服务,关乎着房产中介的未来。

参考文章:

1.新闻《厦门十部门联合整治二手房市场》

2.新闻《链家何以变成贝壳?》

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