鞋企同质化严重,转型轻资产的奥康能否重回“鞋王”巅峰?

来源 / 江湖老刘

近日,奥康探索治企新思路,提出了全新的品牌战略,引领奥康实现新战略下的新飞跃。战略试图在打破鞋业品牌同质化发展禁锢的同时,重回主流赛道,聚焦主品牌,创新发展业务。

战略提出了“新金三角营销体系”,该体系以“杭州品牌互联网+温州电商供应链+上海国际体育运营”为一体,通过杭州品牌互联网整合供应链资源,形成资源和渠道优势;通过温州电商供应链,将奥康从传统零售电商向新型品牌电商转变;通过上海国际体育运营,深耕运营“轻资产、高周转、高效益”三大板块。

这一系列新式战略的提出,也能看到其试图重回巅峰的决心,昔日“鞋王”还能重回巅峰吗?

昔日“鞋王”艰难为生,非主营业务提振业绩

近年来,奥康的生意风雨飘摇,业绩持续走跌,关店、亏损成常态,品牌影响力正逐渐减弱。

梳理财报可以发现,其24.2%的净利增长更多源于非主营业务收益。数据显示,2020年,奥康国际共获得政府补助2406万元,此外,因购买银行理财奥康国际取得投资收益2111万元。

反观主营业务难言乐观。2020年奥康国际主营业务男鞋、女鞋、皮具中,男鞋和皮具业务均出现下滑。财报数据显示,男鞋业务实现营收15.09亿元,同比下滑3.25%,皮具业务实现营收1.83亿元,同比下滑16.55%。

从2016到2019年,其净利润由3.05亿元下降至2249.72万元。2020年第三季度报告显示,报告期内,营收同比下滑20.69%,净利润大跌91.21%;经营净利润亏损2113.57万元。此外,股价一路走跌,股价由最高的30元左右降至约7元。

镜面商业认为,随着90、00后年轻消费群体的崛起,像奥康这样的老牌皮鞋企业由于定位大众、品牌老化、依赖线下渠道等因素影响,很难适应当下的消费环境,市场竞争中难有优势。

自救指南:向年轻化数字化发展

传统鞋履企业因为应用场景有限、外形设计刻板等原因,无法跟上当今主流消费者更新换代的速度,加上新零售经济冲击带来的渠道变革,传统鞋履行业处于低迷态势。

为解决品牌形象固化问题,奥康国际提出了聚焦年轻消费群体,打造年轻化品牌的转型目标,通过聘用大批年轻设计师,迎合流行趋势与年轻消费者偏好。据悉,该品牌还曾携手漫威、精灵宝可梦、人民日报新媒体等知名IP,推出多款联名款系列潮鞋。

疫情的冲击使得以线下渠道为主的传统鞋企一度停摆,也一定程度上加速了其转型升级的速度,奥康国际幡然醒悟,开始向年轻消费群体靠拢并加快数字化转型速度,以达到自救的目的。

在2020年2月推出“奥康奥莱”小程序;5月与阿里巴巴达成战略合作,打通线上流量、线下门店、供应链配套等环节。直播带货、成立鞋业联盟等一系列举措,布局数字化转型。

镜面商业认为,近两年老牌上市鞋企都面临着不同程度的困境。布局年轻化、数字化能够更快掌握消费者的喜好,对鞋企的发展产生积极作用。同时,在新冠肺炎疫情的影响下,鞋履业务的转型难度会更大,转型效果有待长期关注。

老牌鞋企寻出路:转型升级战略新路径

在业内人士看来,奥康存在品牌老化、产品质量下降、过度依赖线下等问题,即使转型品牌授权,走轻资产模式,也很难收割市场。对于奥康而言,重要的是要使其产品年轻化适应当下消费群体的需求。

此次,奥康“新金三角营销体系”的提出,旨在打通内外部资源,融合线上线下业务,加速客户端、渠道端、区域端、本部端的四端数字化转型升级。

踏入看起来是新热点的转型方向,不见得就是更好的选择,传统鞋企在转型升级方向上尚处于探索阶段,做新也是未知和不专业的。

镜面商业认为,奥康似乎已经不再“死磕”鞋履业务,传统鞋企的转型也是一个“大工程”。转型升级方向上尚处于探索阶段,新型战略是否能成功,未来还有很长的探索。

对于这些企业而言,需要改变甚至重塑品牌形象,而不是简单的改变一下运营模式就能起死回生。奥康是否能重回巅峰,“鞋王”还能称霸吗?我们拭目以待!

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