从跌落尘埃到重回前三,荣耀手机做对了什么?

来源 / 京比特

9月,在荣耀Magic3的发布会上,荣耀公布了自己的最新市场份额,16.2%。众所周知,自华为、荣耀分家之后,荣耀开启了自己的V字型市场表现:从巅峰时16.7%的市场份额,到最低谷的3%,再到如今重回16%,荣耀的市场份额已经顺利重回国内前三。

此后,权威调研机构进一步佐证了这份增长的可贵。10月,Counterpoint Research发布的Q3中国智能手机市场报告显示,荣耀以15%的份额重返第三,更为重要的是,在其他手机厂商都在普遍下滑或微幅增长的前提下,只有荣耀的市场表现实现96%的大额环比增长。据悉,荣耀50及X20系列为华为销量贡献最大,Magic3成功丰富了旗舰组合。

近日,华为与荣耀分家正好达到一年时间。在这一年的时间里,荣耀究竟如何走过低谷,又是通过怎样的努力重回第三呢?

一、荣耀的至暗时刻

毫无疑问,在过去的一年里,荣耀经历了大起大落。

在跌落前,作为华为对抗小米等互联网手机品牌推出的子品牌,荣耀主攻年轻人,在国内市场份额曾一度达到16.7%,跻身全国前二;但今年4月的时候,荣耀的市场份额一度跌到3%。这一时期,荣耀的月发货量从几百万台变成几十万台的量级,许多渠道零售商的感受是,每从荣耀拿一台货都显得十分难得。

由于华为断芯,荣耀受到严重波及,其供应链遭遇极大阻碍,市场份额一路下滑。

美国限制的是华为,如何让华为不影响荣耀的发展呢?任正非想到的答案是,忍痛割爱。

一年前的这个时点,华为正式官宣声明出售荣耀资产,深圳市智信新信息技术有限公司成为该资产的收购方。据悉,收购方公司于收购前两月宣告创立,深圳市智慧城市科技发展集团,以及荣耀代理商、经销商都有注资。

华为、荣耀分手后,任正非还表示两家不要藕断丝连,期待荣耀超越华为,成为全球最好的手机之一。

但是,刚独立的荣耀马上就迎来了自己的市场大考。今年1月,荣耀V40在各界担忧的声音中发布,由于芯片断供影响,该机型最终没能给荣耀带来主力销量。在荣耀新品断供的同时,国内厂商纷纷发力高端市场,试图分羹华为断芯后留出的市场空白。一季度,国内新机发布眼花缭乱,二季度的时候,高端市场上却仍然只有苹果表现亮眼,其营收同比增长87%。

在市场走凉的同时,荣耀的团队更不好过。荣耀CEO赵明曾表示:没有华为支持后,荣耀的现金流也要找银行贷款,桌椅板凳都要自己买,自己装修。尽管如此,许多渠道商还是给荣耀投来了赤诚的关心:在过去几个月,荣耀的线下体验店和专区新增了2500多处。

事实上,用户的换季周期不断延长,想要用户换机,需要足够的品牌力和产品创新力。对于手机高端市场而言,突然空出来的市场上如果只是出现一些只求噱头的产品,其销路一定走不远。华为留出的高端市场蛋糕,国内其他厂商真的接得住吗?这正是荣耀的机遇所在。

二、荣耀重回前三

让业界认识到荣耀正在夺回市场话语权的,是最近公布的几个数字。9月,在荣耀Magic3的发布会上,荣耀公布了自己的最新市场份额,16.2%。10月,Counterpoint Research发布的Q3中国智能手机市场报告显示,荣耀以15%的份额重返第三。

事实上,在今年7月荣耀50系列的发布会上,荣耀就宣布自己的市场份额达到了14.6%,重回国内前三,这意味着荣耀重回前三并非侥幸,而是在品牌力与产品力上重新夺回了话语权。

如今,不光是业界共识,现在许多消费者也已经意识到,手机堆料,并不能与高端挂上等号。对于中国消费者来说,建立了高端品牌认知的,一直以来只有苹果和华为能达到这种高度。这意味着,虽然荣耀整体供应量紧俏,但能保证出货的产品,其市场号召力仍然不可小觑。

例如,在今年荣耀50的销售成绩单上,其在线上全平台开启销售后,1分钟的战绩就突破了5亿元,销量保守估计超过15万台,还打破了荣耀的销售记录。

在此次大捷后,荣耀热还在持续蔓延着。例如,在荣耀京东自营旗舰店上,超过70万人在线预约荣耀50,超过30万人预约荣耀50Pro。在7月份,华为的销量数据最后定格在400万部,紧随OPPO、vivo的560万部、530万部的身后,位居月度第三。

从市场反馈来看,荣耀50是2000-4000元价位段销量最佳的产品,其市场用户也从一线城市到五线城市各有分布。有消费者调研显示,有很大比例想要购买华为手机的消费者,在被告知华为缺货后,将荣耀作为了第二选择。

荣耀在此后的产品发布上,也表明了乘胜追击的野心。8月,Magic3发布,其4599的起步价,昭示了重新与苹果竞争高端市场的定位。

三、荣耀做对了什么?

荣耀的市场表现反弹如此之快,最为关键的原因其实是继承了华为的研发团队,因此荣耀的产品力一直能够得到有效保障。

也因此,对于荣耀来说,想要重新拿回话语权,需要解决两个方面的核心问题:第一,重整供应链,解决出货量;第二,在市场短暂失语后,重整渠道,与消费者建立有效沟通,做出产品的用户价值。

荣耀独立于华为之后,由于华为并未持股,荣耀并不在实体清单之列,这也意味着其供应链的重新梳理基本并无大碍,所需的仅是时间。事实上,荣耀刚与华为分手就随即与供应链抓紧签署新的供货协议。目前,荣耀拥有30余家战略合作伙伴,共签署1000份2供应协议。芯片上,虽然荣耀没有华为海思支持,但高通和联发科也随后为其输血。以今年畅销的荣耀50系列举例,荣耀50与50Pro都搭载了高通S778G处理器,荣耀50SE则搭载联发科天玑900处理器。目前,荣耀50系列备货量已经实现了百万台量级。

除了处理器,经各方媒体的透露及上市公司的资料查询后,不难看到其他供应商的影子:中京电子为荣耀提供了柔性电路、刚柔结合电路等系列产品,奥海科技为荣耀提供手机充电器……为荣耀供货的国内厂商还有很多,射频技术、CIS芯片、手机屏幕、驱动芯片,以及代工厂都有相关支持。

除了重新梳理上游,荣耀也在积极布局下游。

在渠道建设及消费者沟通方面,华为与荣耀的分家,意味着很多渠道都需要重做一遍,但荣耀在近半年的时间里新增了2500多处线下体验店和专区。这样的成绩虽有渠道商的送暖,但与荣耀的线下策略也相当一致:继承华为路线,在乡镇覆盖堡垒店,在县城覆盖专卖店。与此同时,在对客户做产品展示时,也是强调针对客户分层,把分类做到足够清晰,主攻需求对位。

“很多做渠道的人也是从华为过去的,所以我接触到的客户们大多还是有信心”,荣耀CEO这样介绍荣耀的渠道建设。与签收商建立全新的供销合作关系,就像把货架先摆好,只要随后的产品线能保持跟进,荣耀的成长自然是不在话下。

在过去,华为的门店既卖华为,也卖荣耀。荣耀作为华为的子品牌,在过去几年的快速增长,很大一部分原因要得益于此。现在,荣耀和华为分家了,荣耀能在线下独立展开自己的门店,消费者当然很少知道背后的原因,最明显的感知却是,摆脱华为笼罩的阴影后,荣耀是一个更年轻也更有实力的品牌。相信,随着荣耀产品全线布局的完善,荣耀还会继续迎来自己的高光时刻。

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