营销微趋势:带货主播职业标准出炉;体育明星受品牌青睐

CBNData消费站(以下简称C站)营销周报#行业新闻#、#平台动态#、#品牌案例#等栏目精选每周案例,旨在拆解背后的“套路”与“小心思”,解读动态变化的营销“微趋势”。

行业新闻

联合国首份数字农业报告推荐中国农村电商经验

近日,联合国粮食与农业组织、浙江大学共同撰写的《数字农业报告:中国农村电商的发展经验》发布,介绍了中国农村在政策引领和大规模基建投资下,通过电商平台脱贫致富的实践。

C站点评:农村博主、特色农产品为短视频与电商平台贡献了重要的流量来源、增加用户使用黏性、补充商品品类;对博主本人而言,建立起人设效应的同时,通过内容变现、带货直播拓展了收入来源;对用户来说,则近距离了解了真实的农村生活。虽然农村类型内容生产、带货模式都已较成熟,但仍有新趋势出现,近期“张同学”在抖音走红,其对镜头与音乐的运用、内容的呈现技巧引发众多讨论,虽然目前没有带货,但也可能为内容种草、带货直播带来新灵感。

互联网营销师职业技能标准发布,带货主播的职业等级来了

继互联网营销师成为人社部“认证”的新职业后,近日,人社部、中央网信办、国家广播电视总局又共同发布了这一职业的技能标准,详细分为选品员、直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种,并划分等级。

C站点评:此次职业技能标准的发布,带货主播们终于“转正”的同时,也被纳入正式约束。短视频、直播带货发展迅猛,但虚假宣传、数据造假、商品质量问题也一直备受质疑。标准发布后,主播们需要从注重表面的带货数字,到专注于自身业务能力、职业素质的提升,品牌选择主播时也有据可依。此外,还可以连带将主播职业培训推向标准化与规模化,毕竟等级的评定需要主播通过相关考试才可完成。

平台动态

微信开放外链,对各互联网平台影响几何?

11月29日,微信发布《关于<微信外部链接内容管理规范>的更新说明》,公布进一步互联互通方案:个人聊天场景中将可直接访问外部链接,并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能。

<em>淘宝链接分享到微信后可直接打开、登录下单</em>

C站点评:此次生态开放,对用户体验来说无疑是一种改进,但对平台的影响需要辩证看待。一方面,顺应平台良性竞争、生态互补的趋势,平台间共享资源,电商获客效率得以提高、社交平台则弥补了电商与短视频业务的不足;另一方面,用户线上冲浪时长、注意力有限的情况下,不再依靠屏蔽外链的互联网巨头们需要采取新的措施防止流量被掠夺,增加用户在自身生态内的停留时间。对于整个互联网生态与格局存在哪些长期影响,还有待观察。

从好物联盟到快分销,快手电商意在强化“信任”标签

11月30日,快手电商好物联盟召开发布会,宣布升级为快分销。快分销定位于SaaS工具产品,但同时又作为整个快手分销体系的基石,为主播、商家、团长提供选品撮合服务、分账功能等,实现人货场高效匹配。与好物联盟相比,快分销在降低商家分销门槛、帮助主播选品、丰富品类结构和供应链方面做了升级。

<em>快分销产品功能</em>

C站点评:今年7月,快手电商提出“三个大搞”,如今将好物联盟升级为快分销,本质上是在供应链上下功夫,通过细化选品标准、扩展新品类、布局品牌货,优化消费者体验,强化“信任”标签。对达人来说,头部主播可以借此扩展带货品类,中小主播选品不专业、货源不稳定的问题得到解决;对商家来说,相比好物联盟时期与达人的自由匹配,快分销提高了合作效率与匹配度。

B站发布2021年度弹幕,品牌如何与营销语境结合

继“囍”、“真实”、“AWSL”、“爷青回”之后,B站第五次发布年度弹幕“破防了”。康师傅冰红茶借此推出“破防了”弹幕定制罐,邀请用户共同参与弹幕互动。

<em>左:B站年度弹幕活动话题页,来源哔哩哔哩 右:康师傅冰红茶弹幕定制罐,来源 “康师傅冰红茶”微博</em>

C站点评:不同弹幕热词反映了特定时期年轻人们的流行文化,“聪明”的品牌已经从中洞察到营销机会。2020年发布“爷青回”之后,品牌圈便掀起一股复古风潮,承接消费者的怀旧情绪,引起共鸣。弹幕定制罐则将弹幕文化具象在产品上,引发消费者二次传播。借由弹幕这一载体,还将衍生出哪些新形式,品牌们如何围绕“破防了”进一步发散,需要更多思考与创意。

得物举办社区创作者2021大会,强化内容种草属性

11月27日,得物在上海举办得物社区创作者2021年度大会,宣布 “潮流主场计划”,首次发布针对创作者的大规模动作:未来一年,得物社区将投入3.2亿现金和200亿流量,扶持潮流创作者、潮流圈KOL和MCN机构。

C站点评:得物通过国潮大赛、视频MCN激励计划、潮流主场计划,意在吸引更多潮流创作者们入驻得物,强化内容种草属性,与电商形成互补。同时,小红书也不断通过“潮流薯”IP、内容激励计划,增加潮流领域布局。与小红书相比,由于得物的内容更多为用户评价与讨论、侧重街头潮流,适合的品牌类型相对狭窄,并不具备潮流内容种草的优势。此次计划之后,或许可以部分解决这些问题,但社区氛围的扩圈不是短时间可以完成的,得物如何实现种草社区、拔草交易的结合,如何与其他平台竞争,还需要更多探索。

品牌案例

麦当劳联合美团“麦萌”,营销再出新花样

近期,麦当劳和美团联合推出“小耳朵杯套”,北上广深用户可于11月26日-11月30日期间在美团外卖搜索“麦萌杯”,下单“萌宠盲盒”系列咖啡,有机会获赠毛茸茸耳朵杯套。

<em>来源:“麦当劳”微博</em>

C站点评:即使是经典品牌,也需要不断思考如何在新的语境中与年轻人们近距离对话。麦当劳作为连锁快餐里的“营销鬼才”,向来善于通过跨界联名、盲盒经济等形式融入年轻人的潮流生活,先后推出小黄人盲盒、合作中国探月工程、发布首个NFT作品“巨无霸魔方”等,这些动作与当下热门概念、年轻人的情怀绑定,强化在快餐之外的创意、数字化与潮流艺术。毕竟,快餐有无数可替代的选择,好玩有趣的体验之于年轻人更为重要,这背后的功夫在于品牌对年轻文化的深入洞察、如何与热点内容有效结合的精准把握。

五菱与喜马拉雅合作,汽车、音频场景互通

发布B站联名车型、余额宝联名海陆空车型后,五菱又与喜马拉雅打造“城市生态座舱”,此次合作更多在于双方生态互补。五菱将喜马拉雅电台接入五菱星辰款,喜马拉雅联合音乐人马頔制作“森”、“海”、“空”、“野”四大定制主题曲并载入该款车型的系统,传达降噪解压、放松身心的理念。

<em>来源:“五菱汽车”微博</em>

C站点评:五菱与喜马拉雅的合作,通过声音媒介的价值,传达相对抽象的“心有灵犀、星辰相伴”理念,电台资源丰富了用户在车上的社交、娱乐。对于喜马拉雅来说,汽车一直是其重点布局的场景,并尝试借助音频营销,突出所强调的“让品牌入耳更入心”。在促成这次合作的同时,喜马拉雅电台的接入或许将为其他品牌的音频营销带来增量价值。

苏炳添再添新代言,体育明星商业价值如何?

12月1日,招商银行官宣全球品牌代言人苏炳添,希望借此传达“用更快速度让财富管理飞入寻常百姓家”的理念。这已是苏炳添的第12个品牌合作,与其合作的品牌覆盖食品饮料、手机、汽车、快递、男装、母婴、金融等不同领域。

<em>来源:“招商银行”微博</em>

C站点评:时值体育大年,苏炳添、孙一文等体育明星迎来各种品牌代言、综艺邀约。对品牌来说,娱乐圈的动荡让他们对流量明星的态度越发谨慎,体育明星的安全系数更高;另一方面,相比娱乐明星,体育明星的大众认可度高、粉丝覆盖范围更广,有助于品牌将合作价值最大化到更多受众;顺应网友呼声与体育明星合作也有利于品牌树立正面形象。

梳理这些合作类型,可以发现虽然覆盖多领域,但大多与健康、运动、品质有关,契合运动员的特质;在选择具体合作对象时,体育明星的大众好感度、形象特质、所从事项目是否主流都成为品牌的衡量标准。另一方面,不同于娱乐圈成熟的经纪模式,体育圈的品牌合作需要经总局批准,存在经纪团队专业性不足、运动员需要平衡训练与商业活动等问题,体育明星商业价值如何最大化、模式如何走向成熟都需要进一步验证。

CTI与小红书露营公社打造城市咖啡露营季

11月27日-12月3日,杂志品牌CTI、MIL KLAB咖岚、小红书露营公社共同开展城市咖啡露营季,用户可沿手绘地图打卡、拍照上传小红书,参与活动的咖啡馆可参加创意饮品赛,户外露营生活方式品牌“大热荒野”也参与其中,为比赛中胜出的咖啡馆提供荒野灵感之旅。

<em>“coffeeteaimag”活动公告(左),小红书用户打卡(右</em>)

C站点评:2021年以来,借助小红书的社交种草效应,“露营”这一原本小众的户外生活方式逐渐火遍全网。如今,小红书上“露营”相关笔记已超68万篇,天猫618数据显示露营、垂钓和冲浪产品成为年轻人的新宠,各种露营类综艺进一步助推露营的火热。此次CTI与小红书选择咖啡文化浓厚的上海,将露营、咖啡两种生活方式结合,不同圈层的品牌共同参与其中。对小红书来说,用户打卡丰富了平台的露营内容,为露营商品在小红书的内容种草奠定更深厚的根基;另一方面,小红书为商家入驻、用户预定露营服务打造的平台“露营公社”,也将吸引更多露营商家与爱好者们,在平台内构建露营内容生产、商品与服务消费的闭环生态。

内外发布纪实剧集,关注独居女性

近期,NEIWAI内外与影像艺术家往滢滢合作的纪实剧集《孤岛之歌》第一季上线,该剧集关注独居女性生活状态,呈现不同年龄段、不同职业背景的女性对孤独的理解。第一集主角为30岁的女摄影师宝妹,讲述了她从城市到独自租住在乡村、与自然为伍的故事。

C站点评:在女性营销同质化局面下,爱慕、ubras、都市丽人、NEIWAI内外等内衣品牌立足于更深的情感洞察,无论是展现不同女性群像风格各异的美,还是鼓励女性做自己、重新定义性感,抑或聚焦母女、闺蜜等亲密关系中的情感表达,这些品牌们都试图立足女性视角,与消费者进行精神层面的连接。

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