来源 / 第一财经商业数据中心
当代年轻人对干饭的痴迷“有目共睹”。
在微博上，#干饭人#话题有2.3亿阅读，超9万评论热议；而在社交种草机小红书上，干饭关键词下也有超67万篇笔记。
“干饭”一词其实最初源于川渝一带的方言，意为吃饭，因其豪放不羁的气势得以流传。对后浪们来说，干饭的理由可能千奇百怪，但对恰饭的热爱却总能殊途同归。
但我们不禁好奇，新世代干饭王之间究竟有哪些不为人知的暗号？高质量干饭人们，对于主食又有着什么样的新偏好？
12月28日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫美食共同发布《干饭超能“粒”——2021年轻人主食消费新趋势洞察》报告，（以下简称CBNData《报告》），呈现主食消费市场概况，解析当代三大年轻“干饭”主力派人群画像，以及他们对主食的消费诉求发生了哪些变化。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
米饭C位永不变，
近八成干饭人PICK东北大米
早在石器时代，中华先民就驯化了粟、黍、稻等农作物，在先秦时期已有五谷之说。在中国人的饮食结构中，碳水化合物是最主要的热量来源，这些餐桌上吃得最多也最必不可少的食物，我们习惯称之为主食。
饺子馄饨煎饼，面条米饭烤红薯……你对哪种主食最迷恋？
CBNData《报告》显示，近五成年轻人日常饮食离不开大米。线上米品行业的消费增速也十分稳健，消费势头大好。从大米产地来看，东北大米最受欢迎。CBNData调研数据显示，近八成消费者对东北大米的偏好度高，且整体来看，东北方在大米市场中占据领先地位。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
与此同时，以广东省和安徽省为主的南方大米虽然不是最风靡，但消费增速较快，仍不乏当地人的多次支持，本地大米总是包含了特别的味道与情怀，人们对“家乡味”有特殊的偏爱。
伴随着生活水平提升、消费全面升级的到来，人们对主食的诉求已经不再仅仅是吃饱，而是进阶为“吃饱更要吃好”的状态。在此背景下，诸如胚芽米、五谷杂粮、自热料理等新兴主食带着各自的功能特点出现在大众的餐桌上，共同推动了大米消费市场的繁荣。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
三大“干饭主力”，
撑起一个门派有别的米饭江湖
在以米饭为C位的主食江湖中，人群不同，门派也有别。
我们发现，不同圈层的年轻人对米饭的偏好也带着鲜明个性。基于各类人群特征，CBNData《报告》概括出当代三大年轻干饭主力派：元气健身党、轻系养生家、家庭掌勺人。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
01
元气健身党：
为自律代言，杂粮消费一级选手
“元气健身党”指的是拒绝一味节食，追求健康饮食，顺便达到减脂目的的年轻自律一代。他们时常以杂粮为主食，并乐于在社交平台上分享自律日常。
一个值得关注的转变是，一味节食不再是当代年轻人追求好身材的途径，他们更偏好科学进食、健身。CBNData《报告》显示，糙米和藜麦因其低糖和高饱腹感的特点颇受健身党青睐，成为主食搭配的热门选手，线上藜麦和糙米消费近两年以超50％的增速迅速扩张。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
从人群画像上来看，90后/95后年轻女性在粗粮商品消费中占比最高，她们对糙米和藜麦偏爱有加。
而健身人群则更偏爱多种粗粮合理搭配的主食CP，追求减脂效果最大化。CBNData《报告》显示，线上杂粮组合消费占比明显高于纯藜麦或纯糙米，且占比逐年提升。其中，五谷搭配占比最高，是大多消费者的首选。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
02
轻系养生家：
掀起养生粥风潮，营养和美味兼得
现如今，“朋克养生”已不再是后浪的自嘲，而是逐渐成为一种人群刚需。年轻的轻系养生家们十分擅长不同的食材搭配，食用各类养生粥，通过食补为健康生活加分。
实际上，轻系养生家的出现并非偶然——根据丁香医生发布的国民健康报告，相较其他代际，年轻人的健康自评分数最低。不容乐观的健康现状外加上疫情黑天鹅带来的影响，科学养生成为年轻人关注的焦点。
根据CBNData调研数据，超八成的85后养生党认可养生粥的调理作用。CBNData《报告》同样显示，近三年来，杂粮粥市场稳步增长，其中30日组合粥产品带动销量。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
30天为周期的组合杂粮粥中，近99％是用于女性产后调理的月子粥。近年来，月子粥作为垂直品类释放出潜力，如新锐大米品牌应物白开发了“潜力谷系列月子餐”，甄选55种优质原产食材，采用了每天不同的30款粥料配方，力求为目标消费者提供科学、专业的调养滋补。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
此外，养生粥的功效和风味也受到关注。CBNData调研显示，养脾胃、润肠通便、养颜是养生用户对养生粥的功效偏好TOP3，且超八成用户愿意尝试食材天然的蔬果粥。
03
家庭掌勺人：
为全家营养把关，对胚芽米青睐有加
90、95后人群中已经诞生了一批新手爸妈。他们每天都在为一家人的营养摄入做决策，正在成为新一代菜篮把关者、家庭掌勺人。
在主食消费上，胚芽米颇受新手爸妈喜爱。虽然在主食家族中尚属于“小萌新”，但胚芽米已经展示出不俗的增长潜力。CBNData消费大数据显示，消费者一年内购买胚芽米4次以上的消费人数比例稳步提升，用户忠诚度正逐渐建立；在规格上，量贩装胚芽米的消费规模有显著提升。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
相较精白米，胚芽米保留了原生胚芽，胚芽富含维生素B1和钙、镁、锌、铁等微量元素，在营养和口感上更加平衡，因此广受认可。CBNData调研数据指出，超半数年轻父母被成功“安利”，开始给宝宝食用胚芽米。
但是除了宝宝辅食，胚芽米也在进入更多的家庭餐桌。随着越来越多的消费者开始关注全家人的营养升级，胚芽米正在成为他们改善全家人饮食结构、追求健康生活的主食新选择。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
干饭革命在升级，
品牌们需要新灵感
新世代干饭人登场，驱动了主食行业的持续转型。不断升级的干饭革命下，米品品牌们该如何自处，又需要哪些营销新思路？CBNData《报告》总结如下：
一、借助优质IP跨界破圈，整合线上线下传播。CBNData调研数据显示，超七成受访者表示原意为IP联名粮品买单，其中超五成表示会购买IP粮品用来送礼。在IP营销形式上，他们偏爱与其他行业跨界合作的新品、定制IP形象升级的原包装，以及定制IP形象发展的周边等。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
二、聚焦社交送礼场景，推出花式创意礼盒。CBNData消费大数据显示，近三年来，礼盒和IP定制的大米产品消费规模逐年走高，尤其是在年底跨年及年货节大促期间，诸多消费者会主动囤购大米礼盒以备送礼，如送父母、亲戚、客户等。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
三、食物也讲美学，以内容为锚点主张生活方式。在小红书等内容社区上，米面粮油品牌也可以成为种草对象。比如经常做饭的年轻人会常常将厨房改造与做饭场景关联，粮油产品可借“氛围感”为自己加持；露营在今年爆火，户外做饭、露营美食等内容频繁出圈，也为传统粮油，尤其是便携化小包装产品的种草提供了新场景和思路。
图源：《2021年轻人主食消费新趋势洞察》
四、绿色低碳消费兴起，回归产地讲溯源故事。CBNData《报告》显示，超五成消费者更倾向于购买绿色商品和品牌，许多粮品的种植基地也讲究绿色化、低碳化，因此有关自然产地的溯源也可以成为品牌形象塑造的重要部分。
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