郑耀南再度掌舵,内衣之王全面焕新

来源 / 财经故事会

采写/陈纪英

“内衣之王”郑耀南,是位拿捏“刚柔二象性”的高手。

他身材高大,方脸平头,始终保持着放松的微笑。

这并非仅仅基于某种礼仪,事实上,在公司内部,他同样善于以柔克刚——在下属的记忆中,他的脸上永远挂着笑意。

但是,也别低估了他杀伐决断的一面——最近一两年,郑耀南扣动了都市丽人“二次创业”的发令枪,调转航道,重回一线,召回老将,供应链结盟等一系列动作密集而至。

11月30日,都市丽人发布公告称,公司原CEO萧家乐离职,CEO一职由创始人郑耀南重新担任,此前的2019年8月,郑耀南曾一度卸任公司CEO。

12月17日,重回一线后的郑耀南,首次公开露面。他解释说,回归是为了带领都市丽人“深化二次创业”,“一家企业的转型不是一蹴而就的,这种改革需要走一段路,过程中,无论是对产品的研发、创新,渠道的变革,以及线上线下的运营,都必须更好地迎合现有新市场的竞争”。

尽管多年来身居行业老大,都市丽人地位一直非常稳固,但新消费品牌的涌现,疫情导致的消费力下降,原材料成本大幅上涨等多重压力之下,都市丽人该如何自我调整?

郑耀南掌舵之后,能否带领都市丽人能否穿越风浪、重回增长?

重新掌舵

当下的都市丽人,正处于二次创业变革深化的时刻。

郑耀南回归经营一线,亲自主抓变革期的都市丽人,并非无把握之战,“通过深度的调研,我对公司内部所有的运营结果提前做一次梳理,为2022年深化转型,做充足的准备”,郑耀南表示。

尽管力挽狂澜的重任在肩,但郑耀南看起来颇为淡定自信,面对记者略显犀利的提问,不焦不躁,笑意盈盈。

从保安干起,白手起家的郑耀南,有着超乎寻常的承压力——因为,他曾经历并扛过了更艰难的时刻。

都市丽人董事长郑耀南

1998年,郑耀南从沃尔玛辞职并在深圳布吉租了个车库开了一间化妆品店,2000年已发展至8家,赚到了人生第一个100万。随后,投资了很多领域,开书店、开餐厅、文具店、影碟店等,最终都惨淡收场,还被合伙开店的“朋友”携款跑路,骗走了100多万。

之后的半年多时间里,郑耀南经常反思和复盘。

直到后来,他瞅准机会,All in 内衣产业,一路向上,逆天改命,而都市丽人也成为了中国当之无愧的“内衣之王”,最近十几年,市场份额一直遥遥领先。

现在,挑战又一次到来了。

重压之下,郑耀南也不回避问题,“过去几年,我们也看到自身有不足的地方,可以有更好的复购率、更好的消费频率,以及更好的互动机会,但我们并没有非常好的运营。”

相比于职业经理人的畏手畏脚,果敢的创始人显然更适合扛大旗,他期待都市丽人可以”基业长青”。

在本人重回一线后,郑耀南果断召回了老将强兵,重组领导班子。

新上任的COO冼顺祥,也是都市丽人“老人”,曾于2011-2016年,先后担任都市丽人业务营运副总经理及副总裁职位。他强于渠道搭建,在任期内,作为主要操盘手,推动了公司从3000家店到8000家店的飞跃。

同期露面的都市丽人副董事长、执行董事张盛锋,一直负责都市丽人的产品研发及供应链管理;上述两位高管,都是与郑耀南一同创业打江山的旧识。

“我们的领导班子,其实大部分都是内部提拔以及老将回归。未来几年,我们的人才战略,应该主要靠内部提拔和培养。内部的人才的特有优势,是对企业的理解和认知更强,如果他的某些能力需要提升的话,我们可以去培养他,给他更多的机会学习”,郑耀南透露。

当然,对于外部招聘,都市丽人也不会完全关闭大门,比如数字化技术人才等等。

其实,都市丽人的人才内生战略,也在行业各大巨头得到了验证——2011年,库克接替乔布斯掌舵苹果时,已在苹果13年;阿里巴巴如今的掌舵人张勇,已经加入阿里14年;腾讯的高管刘炽平等,也都是腾讯老人等等。

兵马就位,集结号吹响了。

调转航向

郑耀南的乐观,一方面来源于其对都市丽人实力的自信,另一方面,水大鱼大,内衣市场大盘持续增长,都市丽人等头部企业自然也会受益。

根据Euromonitor的数据,2012年至2019年,中国内衣市场规模以8.23%的复合增长率平稳增长,2019年达到2461亿元,2020年受疫情影响市场规模降至2227亿元。

但另一方面,中国内衣市场的集中度,远低于发达国家。2020年,中国女士内衣市场集中度CR3为5.5%,CR10的市场份额也仅为10.2%。同期,美国、日本、意大利和德国市场集中度CR3分别为49.5%、30.6%、24.9%和16.8%。

这意味着,都市丽人等头部内衣企业,提升市占率的空间和机会还相当辽阔。

撬动增长的支点在哪里?郑耀南求索答案的方法,是回到市场一线。

最近半年,郑耀南主要干了四件事:消费者洞察、提升数字化、加强供应链、重组领导班子。

在消费洞察上,郑耀南自称是“中国最懂女人的人”。

今年7月,郑耀南亲自深入一线门店走访市场;而在线上,也会认真查看每个产品品类的十大爆品的好评和差评;同时,也在抖音、天猫、京东、唯品会等渠道,去观测内衣消费风潮。

正是基于上述调研,郑耀南对于二次创业的前景,越发胸有成竹。

现在随着女性主义崛起、悦己风潮抬头,超过一半的内衣消费者表示,需要非常舒服、健康、实用的内衣。

深入调研之后,郑耀南笃定,能够打动消费者的好产品,必须“面面俱到”,“第一个特质要舒服;第二还必须有型;第三个要有高性价比;第四个特质是有颜值”。

与此同时,还要通过黑科技加持的独特功能,去满足细分市场的需求。其底气在于,都市丽人手握277个专利技术,是国内内衣行业中拥有专利和发明最多的企业之一,同时参与了很多国家的内衣行业的标准制订。

另一方面,与新消费品牌仅仅锚定某一细分市场(比如无尺码)不同,作为服务了中国最多女性消费者的都市丽人并不狭隘的固守一城一池,而是以更为多元化的产品,打造“贴身衣物一站式购物品牌”,以超平价质优,去穿透全域大众市场。

在都市丽人市场中心高级总监李想看来,都市丽人是当之无愧的“国民品牌”,“渗透力强,服务的人群足够广,大家都能消费得起,而且这个产品也很好,大众口碑也不错。”

调转航向之后,爆品成为了常态。

比如针对2亿养宠家庭的无尘棉家居服,单款销量超过120万件,成为都市丽人的超级单品;极致透软舒适且有型的柔心杯内衣,累计销量超过210万件;弹力超过普通内裤三到四倍的高弹内裤,累计销量180万件。

都市丽人无尘棉家居服

当然,有了好产品依然不够,在COO冼顺祥看来,都市丽人必须同时做好存量用户和会员的深度运营,盘活线上线下一盘棋,“如果没有做运营,或者运营处理不当可能也会流失,所以我们明年在这方面做大会员的基础,挖掘机会点,这是我们最终的根本出路。”

在内衣行业,都市丽人有着“渠道之王”之称,线下门店遍布全国各地,销往全球多个国家,线上线下实现了全渠道布局,在新零售风起云涌的当下,抢得了先机。

与此同时,都市丽人在全球还手握超6000万会员,也是内衣行业中会员数最多的品牌。

而据有赞数据,一旦普通客户从从流量变留量,沉淀为私域里可以多次激活、转化的会员,则年均贡献营收可提升五倍以上,因此,如果运营好6000万会员,则都市丽人可以实现持续的低成本高增长。

事实上,都市丽人会员运营的效益已经初显,今年第二季度,都市丽人电商的会员客单价同比去年提升20.1%,会员支付金额同比2020年提升40.5%,会员90天复购率同比2020年增长13%。

对此,李想表示,“接下来将利用我们线上线下全渠道的优势,变成协同的一盘棋,把消费人群盘活,拉动新的增长。”

而上述数据,已经初步验证都市丽人的二次创业的成效。

合纵结盟,深耕供应链

结硬寨,打硬仗,郑耀南并不准备“单打独斗”,与精挑细选的目标供应商,组成供应链结盟,也是都市丽人的一步大棋。

都市丽人首批战略合作的供应商均拥有多年经验,在产品设计及新材料开发方面拥有众多专利技术,具备管控从产品设计到制造及质量把控的一整条流程的能力。

值得一提的是,上述联盟并非门扉紧闭,而是有进有出。据肖伟介绍,“供应商的成长曲线,从一般供应商到重点供应商到战略供应商,根据你的表现和成长性,有机会增补进来,一旦有些联盟供应商不满足要求,或者成长跟不上,也有可能被降级被淘汰。”

在联盟里,都市丽人和供应商一方面实现业务的紧密协同,另一方面,都市丽人通过入股,实现了与供应商更紧密的利益绑定。

都市丽人副董事长张盛锋与供应商代表签约仪式

成立联盟的目标,张盛锋也解释得很清楚,推动精益生产,效率可以提高15%-20%,降本增效、减少库存,提升产品品质。

具体而言,一方面有助于都市丽人整合供应商开发新产品及材料的能力,继而缩短新材料及产品的开发及生产周期,并提高企业的快速反应能力;另一方面有助于企业加强其管控供应商质量的能力,提高其优质产品的自给率,并确保有充足的优质产能。

这一成效已经有所显现。

在降本方面,今年纺织品原料普遍大涨,其中氨纶的涨幅超过了200%-300%,但都市丽人内衣的采购价和终端价却保持了稳定。基于长期利益,供应商与都市丽人携手共进退,一起扛下成本上涨的短期压力。

当然,供应商也同步受益。一位供应商告诉《财经故事荟》,2021年疫情冲击下,本地制衣行业的产能仅仅利用了六成,但有了都市丽人的稳定订单,“我们的产能能开到八成”。

都市丽人工厂智能设备

在增效方面,《财经故事荟》的现场体验显示,一件内衣从投料下单到成品产出,仅仅需要15分钟。

快反机制也得以落地。目前,在都市丽人的主品类都已经实现快反生产线,出货快清尾快,用时相比过去缩短好几倍,平均每个月生产效率可以环比提升10%。

而据郑耀南介绍,目前在都市丽人产品,快反模式的SKU占比已经近两成,可以助攻都市丽人减少库存压力,轻松上阵。

正是基于紧密的战略联盟,双方可以在产品开发设计、供应链管理、行业创新等全链路里,步调一致携手快跑。

在产品开发初期,战略联盟成员将在商品企划、新材料研发、流行趋势及产品设计方面共享信息、深度整合和联合开发,以提升都市丽人及目标供货商的产品开发能力及市场竞争力,同时降低都市丽人产品开发的整体成本。

“比如我们会和联盟成员一起去一线调研,一起共享产品创新设计方案理念等,这个开放度,在内衣行业应该是首屈一指”,肖伟声称。

在供应链管理方面,战略联盟成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速反应等工作,将寻求统一标准,积极构建协同效应和优先采购,以提升成本效益和降低都市丽人的整体采购成本;

在行业创新方面,战略联盟成员将与大型服装工业集团在纺织纱线、服装面料及生产设备等领域合作,特别在材料开发或采购及新生产设备采购等方面,整合各成员的需求,旨在降低材料及生产设备的采购成本,从而提升产品质量及美誉度。

事实上,前述的无尘棉内衣、柔心杯内衣等创新性爆品,就是由都市丽人和联盟供应商联手开发打造。

不仅独善自身,都市丽人的联盟战略,也在普惠用户,达济行业。

都市丽人和联盟供应商树立起标杆后,摸索的供应链管理方式也可以同步开放、赋能给行业,吸引更多供应商持续数智升级,最终推动整个行业的迭代转型。

都市丽人工厂智能设备

从门店保安到“内衣之王”,郑耀南在商海中几经风浪冲刷,沉沉浮浮也从来都是常态。

如今,重新掌舵的“船长”郑耀南,需要再一次证明自己。

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