BOP创始人刘滨:研发,是口腔护理品牌长期发展的关键 |有数青年家

来源 / 第一财经商业数据中心

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近两年的口腔护理赛道可谓风生水起,资本快速涌入,新品牌纷纷崛起,在“人、货、场”不同维度掀起升级之势。

CBNData联合天猫发布的《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》就曾指出,女性、Z世代与都市人群消费突出,其中18-25岁的年轻市场以超过40%的增速成为驱动力量;货品上,漱口水、水牙线等细分品类迎来高速增长,新成分、新口味、高颜值、IP联名、明星代言等都成为吸引消费者购买的新卖点;而场域上,一方面口腔护理向更多社交化的消费场景延伸,另一方面,销售渠道迎来新的变革,线上旗舰店与线下集合店以及线下服务协同发展。

图源:《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

2019年,曾先后任职于外企快消集团和著名互联网公司的刘滨,创立了新锐口腔护理品牌BOP波普专研。其推出的麦卢卡蜂蜜口腔喷雾,切中了消费者对口罩下口气问题的关注,以及口腔美妆化的趋势,上市仅3个月就冲上天猫口喷类目第一,成为口腔护理行业一款现象级的明星爆款产品。短短两年期间,BOP已成为天猫新锐日化口腔品牌No.1。

BOP口喷

本期「有数青年家」,我们邀请到BOP创始人刘滨,一起聊了聊口腔护理行业的趋势发展与BOP的增长之道。刘滨表示,入局口腔护理领域,他们有着很强的使命感,希望打造一个真正基于现代科学、能够长期影响这代人的品牌。

BOP创始人 刘滨

以下为部分采访实录:

CBNData:就您的观察而言,中国的口腔护理环境和消费者心态发生了怎样的变化?

刘滨:挺直观的感受是,如今消费者会更在意更加细分的需求。过去口腔护理主要就是牙膏,大家其实也就早晚刷一次牙,我们国家颁布的健康口腔行动方案,里面其实提到说现在中国每天能够坚持刷两次牙的人也还不到50%。而最近这几年很明显的变化是,大家会开始使用些细分品类的护理产品,从电动牙刷、漱口水到水牙线,需求越来越精细化。

CBNData:您说过“口腔赛道介于饮料和护肤之间”,可否展开讲讲这意味着口腔领域有怎样的特点?

刘滨:可以理解为它既像护肤又像饮料。从消费者端来看,像护肤的点在于大家希望口腔护理的产品是专业的,能解决口腔问题,就像护肤品能解决皮肤问题一样,所以比如护肤领域有抗敏感功效,口腔里也有抗敏感,所以它是有一定专业度的;但另外一方面因为它是入口的东西,年轻一代的消费者会很在意他的体验,所以它像饮料的点就在于它的口味,消费者希望找一个自己喜欢的味道。

而从生意运营的角度来讲,护肤品是高客单价产品,消费者更多时候是在天猫旗舰店或者线下专柜等品牌自有渠道购买,但饮料追求购买的便利性,让消费能够随时随地买到。口腔护理介于这两者间,既有官方旗舰店渠道,也重视其他不同的线下渠道的铺设。

BOP入驻线下渠道

CBNData:口喷是BOP的明星爆款,作为一个相对小众的品类,BOP是如何对市场进行品类教育的?

刘滨:一是要告诉大家为什么要用这个产品,二是在什么样的场景去使用。像抖音这样的社交媒体平台给了我们很好的机会,让我们可以用视频去展现给用户这些信息。以口喷为例,许多人会用口香糖来清新口气,但它没有那么即时,也有人担心嚼太多口香糖影响咬肌,而口喷则可以解决这些痛点,可以说是一个更好的解决方案。同时,我们也通过更多使用场景的呈现,帮助消费者建立与产品的关联,比如说约会时、见客户时,或是吃完火锅后等等。口喷在何时何地能帮助消费者解决什么问题,我觉得讲清楚这一点是比较关键的。

CBNData:相较已实现品牌占位的口喷产品,BOP在漱口水品类上又是怎么打造差异化优势的?

刘滨:许多竞品的目标人群是男性消费者,而我们针对以一二线城市年轻女性为主的新消费群体,主打的是零酒精零防腐剂,使其能够灭菌但不会伤害口腔黏膜,虽然成本会提升,但是我们坚持这是未来的发展方向。所以我们在初期月销售额只有100万的时候就已经搭建了自己的实验室,专注于配方及产品研发。

我觉得每个品牌都要有它自己的配方理念,比如有的致力于用草本的方式解决口腔问题,有的相信化学成分的科学配比是更好的。我们希望BOP建立在口腔菌群学的理念上面,也一直在这方面做了很多的探索。因为我们认为口腔菌群的协调其实是很重要的,如何让口腔的整个生态系统能够更健康,是我们的配方探索方向。

BOP条装漱口水

CBNData:BOP是口腔护理品牌中唯一一个搭建自有实验室的,请问为何在研发上有如此大的投入?

刘滨:其实我们一开始都没想过这个品牌可以做得这么快,最初想做这个事情,是觉得国内整体的口腔环境很大发展空间,我们整体在口腔上的花费是欧美国家的1/10,在这当中我们看到了一个很大的创造价值的机会,想让中国这一代人能够养成更好的口腔护理以及医疗习惯。

从长期视角来看,这不是一个一两年的事情,而是花五年、十年乃至更长时间去做的一件很有价值的事情。所以我们需要去做研发,真的做出好的产品。中国过去十年口腔护理研发一直都是落后的,因为产能过剩导致很多优秀的研发人才都去了其他的研发领域。这个事情如果我们不做可能没有人会做,所以我们有着很强的使命感,希望能产出真正经过科学验证的产品,做一个能够长期影响这代人的品牌。

BOP实验室

CBNData:在您心中“好品牌”的定义是什么?

刘滨:第一,有好的产品,所以产品的差异化与创新性很重要。任何品牌一开始面临的问题就是我到底为怎样的一群人解决了怎样的问题,所以好的品牌离不开好的产品。

第二,能够占有消费者心智,成为消费者主动的选择,而非在货架上的随意选择。这也说明品牌真的让消费者记住了,并进入了他的生活。我们也希望消费者去买漱口水时就能想到BOP,使其成为消费者心中这一品类的代表。

第三,能够提升渠道的可获得性。比如可口可乐,你会发现说当你任何时候想喝,不管是走进餐馆还是便利店,又或者街边任意一家小卖部,都可以及时买到。当其已有心智占有,又在物理空间里面随时可得,这就一定是个很强势的品牌。

CBNData:接下来BOP会着重在什么方向上发力,具体会有怎样的布局?

刘滨:一是我们会在研发持续不断地投入,即便回报期可能在一年两年以后。

二是我们会继续打造线下的销售渠道,努力让消费者在很多地方都能买得到。

三是品牌营销层面,让品牌在消费者心中的形象变得更加清晰与深刻。

BOP产品

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