集结六大主食升级意见,看刚需粮品如何实现“产业重做”

来源 / CBNData消费站

近年来,随着消费升级和饮食结构的变化,人们在吃这件日常大事的选择上变得更加讲究。

餐桌需求越来越多样化,折射出中国人由“吃不饱”到“吃得饱”再到“吃得好”的转变。现如今,“吃得好”已然升级成“吃得有态度。”人们除了寻找更优质的膳食搭配,更开始关注食材对生活的直接影响,催生出一个拥有巨大的消费市场、购买力和需求旺盛的新纪元。

中国餐桌经历过一系列的变迁和升级:从“解决温饱”的1.0时代,进入“多元饮食”的2.0时代,现已进入“品质升级”的3.0时代。比如原本高端少见的食材越来越多进入普通消费者的视野;消费者在食材选择上开始关注源头的品质,选择更加绿色天然、更营养健康的产品;普通食材开辟细分市场,创新产品新形态,满足更多消费者的需求和愿景。

在餐桌的品质升级中,“主食升级”是最基础也是最重要的一环。人们对主食提出了更高品质的要求,驱动了全产业链的迭代,源头种植更加绿色天然、产品生产从粗放到数字化技术升级,产品端出现更丰富的规格和包装形态、销售渠道开辟新货架和新场域、营销进行品牌化建设拓宽价值空间。供需销多端都激发出新的增长点与创新点。

12月29日,CBNData邀约九位行业权威专家进行观点碰撞,集合了行业孵化、赛道选择、人群洞察、品牌营销、组织运营、阵地开拓等多维观察视角,进行一场「超有“粒”场·新世代主食意见发表」,给出关于“主食升级新玩法”的六大关键意见:

1.经营者要抛弃米面粮是刚性消费的惯性思维,关注新世代核心消费人群年轻化带来的更多元、更细分、更新奇的需求。

2.激发传统主粮行业二次增长的长效动力来自于产业全链路的数字化。

3.膳食主粮行业市场规模巨大、线上渗透率很低但增速快,新品牌存在很大的发展空间。

4.米面粮油多品类而少品牌心智,新品牌应寻除产地和原材料外的差异化卖点,在产品表现形态不断创新,并重视营销IP打造和创意破圈。

5.主食消费新场景出现,营养主粮胚芽米等新锐米食的消费阵地从母婴转向家庭及追求高质量生活的消费者。

6.主粮产品除了满足日常食用需求外还新增了社交属性。

CBNData:有一句流行的话是,在数字化时代,所有产业都值得再做一遍。对于粮油米面这个传统赛道,想要“升级重做”,重点应该从哪几个方面入手?

鹏骞:随着居民收入水平的提高,消费人群和购买结构都发生了新的变化,衍生出新的消费需求,既有的供需结构存在新的市场机会。在新的需求和机遇下,传统产业长期沉淀下来的优秀生产力和生产要素,是激发二次增长的长效动力,数字化下的“产业重做”对于主粮这种刚需、高频的传统型产业尤为重要。

对这个行业的“升级重做”可以分为“向左走”和“向右走”。

向左走,深入产业上游,在生产端、供应链端数字化。生产端主要是围绕标准化生产方向,用数字化能力赋能传统农业,使得农产品的质量、产量更加可控。供应链端则是围绕着集约化数字解决方案,对于重货粮食行业,高效的新供应链解决方案是一件非常具有价值的事情。

向右走,面向产业下游,更趋近消费者,在营销及消费者洞察上数字化。互联网加速了数字化时代的进程,在消费端的数字化是过往十多年我们最为擅长的地方。其中主食在消费端数字化还有极大可挖掘空间。

目前整个粮品市场在国家新的三品一标的推动下,涌现出更多新的消费赛道。例如糙米、胚芽米、膳食主粮、功能型主粮等,涌现出新的品牌化机遇,主粮的消费市场结构呈现更多的活力。

CBNData:最近行业内有一种声音叫做“米饭难重做,不见新势力”。以面粉为主原料的餐饮品类正在疯狂吸金,但是同属于国民主食的米饭,在线下业态中,几乎在资本市场的鼎沸里频频遇冷。这背后的原因是什么?作为同行观察,主食和米饭如何才能“升级重做”?作为刚需消费,粮品市场如何打造一个强心智的企业品牌?

翁联辉:米面粮油很少有强心智品牌出现,主要是经营者长期以来的惯性思路所造成的。经营者如依旧把主粮视作为刚需消费产品,不关注细分市场和重视品牌建设,只会越来越深陷经营困局。

基于经营者对消费者吃饱需求的惯性思维,才使粮品市场的经营相对处于粗放状态。新世代下经营者也逐渐意识到消费趋势变化,市场上也出现了一批设计精美,包装小巧,IP联名等突出功能的产品。这些变化引起了消费者对粮品市场的新关注。但经营者如果只是注重这些变化,关注于拉动消费者冲动性的购买欲望,长期来看必定有损于粮品市场的良性发展。主粮产品的经营者要抛弃刚性消费的惯性思维,更多地关注消费需求的变化,创造并满足消费者需求,才能打造出强心智的消费品牌。

CBNData:近年来,许多原本提供B端服务的企业和机构转型面向C端建立自有新品牌。这些机构本身在新品牌打造领域积累了丰富的实践经验,操盘和帮助了很多超级品牌和爆款的诞生。Yinfinity作为一家B2B4C的增长服务集团,为什么要孵化自己的消费品牌,在做战略决策和布局的时候,是如何进行选择和判断的?

王洋:当下的新消费赛道发展瞬息万变。在数字化的驱动下,用户、产品、渠道和营销都在快速迭代中。Yinfinity长期专注于为B2C品牌提供全周期多元化数字增长解决方案,并通过成立DTC品牌孵化器,来验证品牌数字增长模型。在此背景下,新消费膳食主粮品牌——应物白应运而生。

选择优先切入主粮赛道,是从市场规模、渗透率、增速、消费者认知、竞争这五个维度来判断的。膳食主粮赛道市场规模达千亿;线上渗透率目前尚低且潜力巨大;细分品类增速高;消费者对主食产品的认知度高,教育门槛低;行业竞争充分,尚未出现垄断品牌。因此,新品牌的进入和成长仍然存在巨大空间。

CBNData:当90后、Z世代成为主粮行业核心消费人群,他们更多元、更细分、更新奇的需求,激发着行业新活力,随着这些“干饭新世代”诞生,“干饭人”的饮食思维产生了怎样的变化和新偏好?他们对主食的消费诉求发生了哪些变化?

李湘:餐桌消费升级近年来愈发明显。基于CBNData发起的调研以及消费大数据可以看出,线上米品赛道规模持续稳步提升,细分品类的消费升级悄然发生。升级的背后其中是核心消费人群的改变。我们通过消费数据看到年轻人越来越成为消费的主力军,尤其95后的人群消费贡献度不断提升。年轻人对主食消费的多元诉求加速了整个行业迸发新的活力。这群“干饭新世代”是一个“矛盾”的年轻群体,看似忙碌,却又能从百忙之中挤出时间来,为“吃饭”营造足够的仪式感,抱着绝不含糊的态度对待每一顿餐食。年轻的干饭人非常热衷于在社交平台上分享与“吃饭”相关的内容,比如DIY食谱,做饭vlog和厨房改造等,因此颜值对于他们来说是选择产品时候的一个新的必要条件。基于此年轻人在买米的时候除了看重色泽香气,好看的包装也更容易打动他们。他们愿意为原创的设计以及优质的IP跨界产品买单。我们的调研结果显示,73%的年轻消费者愿意为IP粮品买单,57%的年轻消费者会购买IP粮品用以送礼。在年轻人的心目中,大米礼盒是送父母送朋友的一个不错的选择。

CBNData:新兴消费人群不断喷涌和流动,但粮油米面这一主食传统赛道在抓取新人群的营销动作上却显得迟缓,很少有品牌能占领新兴消费者的强心智,面对这一市场现象,新品牌应该如何突围?

刘广:作为基础必需品,米面粮油在消费者心中长久以来只有品类,没有品牌。中国的食用油多以原材料划分,如花生油、菜籽油、橄榄油;大米则多以产地或米种划分,如五常稻花香、泰国香米、日本越光米等。但你很少会像其他消费品一样,对大米的品牌有太多的认知。

这也成为了许多新品牌的突破口,从细分品类切入市场。伴随着消费升级和细分人群需求的扩大,如金龙鱼的稻米油、应物白的胚芽米都已经成为了初具规模的细分赛道。因此,如果想在当下成长为强心智的新粮食品牌,企业一定要从用户的角度出发,优化供需两端。推动粮品往场景化、高端化、精细化的方向发展。从产品品质、供应链、情感文化等方面寻找产品差异点。

CBNData:面对玩法需要升级迭代的主粮赛道,新主粮品牌的差异化卖点应该如何突破产地和原材料的桎梏,讲述新的故事?

袁 冶:目前主食赛道的行业趋势呈现健康化、便捷化、品牌化、科技化的趋势。我们从大米这个赛道看,产品端出现了满足多种食补功效的新产品。包装形式上也出现了许多新的变化,比如瓶装、罐装的鲜米,再比如真空的小包装,甚至常温可保存的速食米饭,这些原本在供应链端无法实现的规格都得以面世,大米产品不再只有超市里10斤大包装这一种单调的选择,日常使用变得非常便捷,契合当代消费者的习惯。技术上,鲜食技术、预熟技术、胚芽米轻碾工艺等迭代创新,也极大丰富了前端产品的表现形态,更好满足消费者的使用需求。

在营销上,膳食主粮赛道的玩家们,可以借鉴美妆、食品赛道的营销玩法,选择合适的路径,在不同阶段有所侧重。起盘阶段,优先重仓带销售转化的内容平台做流量投产模型测试;在放量阶段,根据锚定的ROI,通过效果广告定向拉新目标人群;形成常态爆品以后逐步将重心调整至品牌力打造,沉淀核心人群资产,形成品牌记忆。

我们把“应物白”定位为膳食主粮赛道的新消费品牌,既能秉承传统品牌优秀的特质,比如高品质、高性价比,但是同时拥有能吸引新世代消费者的基因,如设计有美感、使用友好、有情感内核、能破圈搞事等。拿应物白本次产品上新来说,我们推出的新产品家庭胚芽米,突破原有母婴消费人群直接面向家庭消费场景,倡导成年人也要吃更有营养的胚芽米主食,从最基础的主食入手升级餐桌品质,满足当代人健康饮食和食物美学的需求。同时孵化品牌IP鹅多多,在内容创作过程中贴近新世代消费者,映射日常的生活场景,通过优质内容与他们完成沟通。

CBNData:其实中国人对主食有着很深的民族情结,从单纯果腹之用到如今精细化、健康化的饮食要求,“干饭人”饮食思维已开始悄然变化。从营养学角度来看,现代人应该选择什么样的主食主粮产品?

Rebecca:从营养角度上来讲碳水类主食能提供充足的能量,保证精力充沛和身体健康。现代营养学也越来越重视优质碳水来源对于人体健康的重要性。我一直认为好的主粮一定要满足“好吃,有营养”这一原则标准。食物是要提供给人愉悦感的,年轻人势必不会回到老一辈啃粗粮吃窝窝头的饮食模式,因此如何在营养上推陈出新,还能保证口感这是品牌的内部功课,提供过硬的,经得住推敲的产品是所有食品类品牌要坚守的基础。对于不同的年龄层,不同的职业群体,不同的性别群体,在营养上都有不同的需求导向,因而制定不同的营销策略,产品能提供什么应该有不同的教育。如何在工业化过度加工社会带来很多营养缺失的今天,能够逐渐一点一点顺应自然,一步一步吃回原型食物,一寸一寸吃回一道彩虹,是我们每个现代人必修的课程。

站在营养师的角度,良性市场竞争带来产品的不断升级创新和优胜劣汰,我也很开心看到大家开始以细分营养需求来作为购买标准之一,这是大众生活品质提升的侧面表达。

CBNData:作为一家提供营养轻食的餐厅,我们观察到您在为消费者提供的餐品原料会配比使用胚芽米、糙米和藜麦等新主粮产品,并且在餐品销售和传播以及个人日常内容创作中,都有科普新主粮产品知识和进行消费者市场教育,这样做是出于什么样的考虑? Lucia:垂直赛道目前出现许多主粮产品,比如胚芽米、膳食谷物等,过往这些产品可能更关注母婴群体,但目前已逐渐转向家庭以及追求高质量生活的消费者,成年人在日常的饮食计划中也应该选择摄入营养更均衡的食物。 这类新主食产品想要打开局面,需要关注几个方面:消费者教育方面,让大家能更直观地了解,胚芽米等营养价值更高的产品;营销推广方面,可以针对消费者以往对于这类产品的盲区,进行针对性宣传;渠道销售方面,除了母婴人群,应该让其他更多元的人群,如白领、如家庭主食采购的决策者等,更方便地接触和品尝到胚芽米、膳食谷物等好的产品。

CBNData:在越来越讲究“用户体验”的消费年代,除了吃到嘴里那一刻的满足感,食物也提供了很多供消费者长期回味的附加精神价值。基于此,主食是否也存在新的消费场景?

漏 漏:目前主食产品,除了满足日常食用需求外还新增了社交属性。膳食主粮不仅实用而且份量十足,契合中国文化“送米送财”、“仓满福满”的好寓意。同时主粮的消费之于用户,和牛奶、咖啡等类似,是一种计划性和冲动性消费并存的高频产品。考虑到产品本身的重量,很多人会提出主粮月卡、季卡、年卡的需求,以卡券的形式赠送节气礼品给亲友家人。同时高端月子粥料礼盒、混合杂粮礼盒等也频频出现在新零售新货架上,满足消费者特定社交场景的新需求。

结语

随着国民消费水平以及健康意识的提升,主粮这一传统赛道也重燃活力,线上品牌发在呈蓬勃之势:据CBNData一份权威报告显示,2020年天猫渠道入驻的大米品牌就已突破2000个,近两年增加超150%。

主粮品牌端的“火热”预示着其在生产端、消费端的潜力,大量拥有流量运营与营销操盘能力的品牌入局,将催生着产品创新、产业链升级及玩法的更新迭代;而主要消费人群的转变,带动主粮的消费呈现功能化、场景化、高端化、绿色化等新趋势,主粮赛道未来一定可以催生更多品类新物种,演绎更多餐桌新角色。

*以上观点谨代表嘉宾个人立场

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏

融资数百亿,AI四小龙闯关IPO,谁是最强王者?

2022-1-4 20:56:17

专栏

快手电商如何持续吸引品牌?

2022-1-4 20:56:27

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索