燕之屋三年半消耗近7亿,难逃“智商税”风波

“燕窝第一股”来了!

12月16日,厦门燕之屋生物工程股份有限公司(下称“燕之屋”)首次披露股票招股说明书(申报稿),拟于上海交易所主板上市,保荐机构为中信建投证券。

若燕之屋能成功过会,则有望成为A股“燕窝第一股”。

据招股书显示,2018-2020年及2021上半年,燕之屋营收合计近40亿,但销售开支高达10亿余元;且三年半间的同期研发占比均低于2%。

在「不二研究」看来,作为燕窝行业的25年老兵,燕之屋营收业绩可观,但高额的销售开支与低企的研发支出形成鲜明对比。

当Z世代掀起新消费“养生”浪潮,燕窝赛道的新老竞争蜂拥而至,但是,燕之屋似乎暂未建立起核心护城河。

即使成功闯关“燕窝第一股”,上市也仅是一个开端,留给燕之屋突出重围的时间窗口已经不多了。

<h1>营销开支过亿,燕窝老兵冲刺IPO</h1>

从最早“现炖现吃现送”的连锁经营模式,到推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”;创建于1997年的燕之窝,是燕窝行业25年的老兵。

其在线下专卖店和线上零售渠道均有经营体系,并自建工厂、自主生产;截至2021年9月30日,燕之屋直营与经销渠道合计拥有线下实体门店605个。

12月16日,燕之屋向上交所提交招股书,冲刺“燕窝第一股”。

据招股书显示,2018-2020年及2021上半年,燕之屋营收7.24亿元、9.51亿元、12.99亿元和7.07亿元;净利润分别为0.63亿元、0.79亿元、1.22亿元、0.64亿元。

同期,燕之屋的毛利总额分别为3.75亿元、4.62亿元、5.65亿元和3.32亿元,毛利率为51.76%、48.55%、48.65%和51.00%。

与此同时,「不二研究」发现,燕之屋在三年半间的销售费用不菲,累计高达10亿余元;特别是广告宣传费高企。

2018-2020年及2021上半年,其销售费用分别为2.34亿元、3.08亿元、3.17亿元、1.69亿元;在总营收占比分别为32.3%、32.4%、24.4%、23.9%。

其中,广告宣传费分别为1.36亿元、1.87亿元、2.37亿元、1.22亿元,同期营业收入占比达18.78%、19.72%、18.27%、17.32%。

在「不二研究」看来,虽然燕之屋的营收平稳上升,或是依托于高额广告宣传费用,以营销增长换收入增长。

即使闯关IPO成功,仅凭广告宣传带动销量,也很难赢得二级资本市场投资者的青睐;这显然不是长久之计,燕之屋亟需树立自己的品牌力。

<h1>研发支出稀微,碗燕撑起半壁营收</h1>

燕之屋的营收收入主要来自于燕窝产品,具体包括:碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝及其他产品五大品类,以2021上半年的销售收入分析,五大品类分别占比47.2%、27.1%、13.0%、11.2%和1.5%,燕窝产品合计占比99.98%。

在燕窝产品中,碗燕品类长期一枝独秀:2018-2020年及2021上半年,碗燕销售收入分别为5.05亿元、5.35亿元、5.43亿元和3.34亿元,营业收入分别占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%;其中,2019年、2020年的收入同比增长 6.02%、1.45%。

与此同时,鲜炖燕窝品类快速崛起。2018-2020年及2021上半年,鲜炖燕窝销售收入分别为0.10亿元、1.07亿元、3.60亿元和1.92亿元,同期营收占比为1.37%、11.32%、27.82%和27.11%,2019年、2020年的同比增幅高达982.38%、236.76%。

虽然燕之屋已经布局鲜炖燕窝等多品类产品线,但其营收结构依旧较为单一,碗燕依旧占据支柱地位、撑起总营收的半壁江山。

在「不二研究」看来,仅依靠碗燕一张 “王牌”,对单一产品的依赖严重,燕之屋在未来竞争中很难立于不败之地。

更加值得关注的是,根据燕之屋官方对旗下燕窝产品的用户画像分析,其碗燕的用户群体集中在30-60岁。某种程度而言,这一品类对于Z世代的吸引力较弱。

单一产品很难覆盖大面积的消费者。由此,平衡各产品线的收入,吸引更多的潜力消费者,建立品牌护城河,成为燕之屋当下亟需解决的课题。研发投入或决定其燕窝行业的未来竞争力。

但是,「不二研究」发现,2018-2020年及2021上半年,燕之屋的研发费用分别仅为1304.89万元、1874.24万元、1766.42万元、955.80万元,占总营业收入比例仅为1.80%、1.97%、1.36%、1.35%,与同期的营销投入形成鲜明对比。

在「不二研究」看来,即使燕之屋已经开发出很多细分品类,但从收入结构而言,来自碗燕的收入比例依旧占据近半壁江山,若不能及时跟进研发力度的投入,平衡各个产品线的收入,打破碗燕收入“单腿走路”的营收结构,碗燕产品任何波动或将影响燕之屋的整体业绩。

<h1>线上竞争激烈,燕之屋以价换量?</h1>

据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》,中国燕窝消费市场规模在2020年达到约400亿左右;约85%的燕窝品牌商运营线下渠道。

燕窝市场潜力巨大,随之而来的是争破头的行业竞争,谁都想来分一杯羹。据企查查数据显示,截至1月11日,与“燕窝”相关的企业共有20543家,一年内成立的就有1640家企业,招投标信息也有1947条。

而线上渠道的竞争则更加激烈。以天猫商城为例,截至2022年1月10日,销售燕窝产品的店铺数量有近600家,品牌近200个,4829件相关商品,知名品牌包括有燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小厨、燕安居、青岛正典等。

当鲜炖品类在线上渠道爆发,燕之屋的线上销售规模快速扩张,2020年起,线上收入已超越线下渠道。

据燕之屋招股书显示,2018-2020年,以及2021上半年,其线上渠道的营业收入分别为2.81亿元、4.41亿元、7.18亿元和3.62亿元;营收占比分别为38.92%、46.71%、55.51%和51.30%。

但是,「不二研究」发现,燕之屋在线上平台选择“以价换量”的策略抢占市场。

以鲜炖燕窝为例,销售均价由2018年的134.55元/瓶降至2021上半年的51.52元/瓶;销售数量由2018年的7.34万瓶增至2021上半年的371.77万瓶。

燕之屋在招股书解释称,主要由于线上平台对鲜炖燕窝、冰糖燕窝进行促销,产品销售价格相应降低所致。

作为燕窝线上消费的潜力用户,Z世代Cola向「不二研究」表示,燕窝更像一笔“智商税”,并不如广告上说的那般有什么神奇的功效;不过,最重要的是其经济能力不足以支持燕窝的补给。

在「不二研究」看来,虽然“养生”观念如今深入人心,燕之屋的产品价格也有所调整,但价格也远非宣传般亲民。

尽管其逐渐扩大线上渠道布局,但作为线上消费主力的Z时代,似乎不如想象中愿意买单。想要抓住Z世代的心,除了价格调整,燕之屋需要更多了解其消费喜好,“对症下药”才有望从众多品牌中突围。

<h1>燕窝第一股,也难逃“智商税”风波?</h1>

养生观念盛行的时代,任何滋补食材都有成为风口的潜力。

新消费浪潮下,不仅老年人,年轻人的养生需求也愈发旺盛。燕之窝也在近几年被风口催生。

市面上的燕窝产品五花八门,正逐渐成为人们的社交货币。但是,燕窝并非必需品,可替代性也较强;其并不太亲民的价格,也常被年轻消费者质疑为“智商税。

作为老牌燕窝厂商,燕之屋也难逃质疑。

与此同时,燕窝赛道的竞争也十分激烈,仅是天猫这一电商平台就有近600家,且数目还在上涨,各大竞争品牌也在不断发力。

即使成功抢夺“燕窝第一股”,燕之屋要面对的也不仅仅只是“智商税”质疑。

本文部分参考资料:

1. 《燕之屋拟上交所主板IPO,3年半近7亿广告费难甩“智商税”争议》,洞察IPO

2. 《“燕窝第一股”要来了!或迎更强营销竞赛》,羊城晚报

3. 《研发占比仅1.35%,燕之屋上市未来面临三大挑战》,中国经济网

作者/秀一

排版/艺馨

监制/Yoda

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