互联网大厂轮流买单,春晚红包却不再“药到病除”?

今年,在春晚发红包的资格终于“轮”到京东。

尘埃落定后,京东第一时间进行“官宣”,表示活动将从腊月二十二(1月24日)起一直持续至元宵节(2月15日),总计发出15亿元的红包与实物,这也是自互联网企业参与春晚红包活动以来“撒币”最豪爽的一次。

从2014年微信第一次通过春晚“摇一摇”发放5亿红包开始,每年在春晚上向全国人民发红包似乎已经成为了互联网大厂的保留节目。然而除了微信支付以外,后续上车的支付宝、淘宝、百度、快手、抖音等都没能续写微信的辉煌。

以百度为例,2019年2月4日除夕当晚,百度App的DAU冲到了2.4亿,涨幅达67.3%。然而仅仅5天后这些新增的用户就大量流失,据国金研究创新中心监测数据显示,手机百度的留存率仅剩2%。

春晚红包固然能为互联网企业在短时间内创造大量流量,然而狂欢过后,面对用户的流失,大部分互联网企业只能望洋兴叹。今年,京东会成为那个例外吗?

互联网企业春晚发红包,只是“赔本赚吆喝”?

如今人们说起春晚红包,多半都会提到微信支付。某种意义上说,春晚红包成就了微信,微信也成就了春晚红包。

在2014年微信首次参与春晚营销之前,春晚是各大实体产业发挥的舞台。届时,春晚之于企业的意义在于高频次集中曝光,以提高品牌知名度。然而对于互联网企业来说,互联网的高传播性本身就能解决曝光问题,春晚的平台虽大,带来的增益却一般。

人们忽视了春晚为品牌带来高曝光率的背后,是碾压式的收视率与群众基础。据统计,2021年春晚的综合收视率达23.262%,综合收视份额达68.356%,在全球,共有12.72亿人进行了观看。

拥有如此庞大的收视群体,用“流量奶牛”来形容春晚也不为过,而流量恰是互联网企业最需要的。

2014-2015年,微信支付通过春晚红包活动成功拉新上亿人,截至2015年5月,微信支付用户升至3亿,可以说,春晚红包帮助微信支付走完了支付宝7年走完的路。

微信的做法为互联网企业提供了新的解题思路,也让企业们看到了春晚营销的潜力。于是自2016年起,支付宝淘宝、百度、快手、抖音轮番上阵,撒出去的红包金额一年高过一年,但均再难谱写神话。

除了前文提到的百度以外,快手也是“赔本赚吆喝”的典型例子——2020年春晚当天快手的DAU从2.5亿冲到2.8亿,然而还没出正月就跌回了原点。

春晚红包营销仿佛陷入了“吃力不讨好”的怪圈,为什么在互联网企业心中的地位却依旧不减?

一是因为春晚的群众基础实在是太大了。笔者对过往四年的春晚收视规模进行了统计,发现2018-2021年的春晚收视规模都达到了11-12亿人,并且逐年上涨。

巨大的群众基础带来的宣传效应是相当可观的,只要运用得当,几个小时的宣传抵得上企业自己运作半年甚至更长时间。

二是上春晚并非没有效果,从历年互联网企业参与春晚红包营销活动的数据来看,效果还是不错的。之所以会让大众产生“没效果”的错觉,是因为春晚结束后,企业并没有留住这部分由春晚带来的流量。

那么,今年京东能留住流量吗?

春节红包2022,京东能否再次上演“珍珠港偷袭”?

或许,今年的春节红包与往年相比会有较大变化。

得出这个结论的原因在于京东与微信支付宝、“抖快”等平台都不同,作为电商平台,拉新可能并不是京东的最为重视的指标,卖货才是。

电商平台与抖音、快手等流媒体平台的运营逻辑毕竟还是有所区别,GMV和营收才是衡量平台实力高低的硬性指标。京东目前正在进行的春晚前预热也证明了这一点。

1月9日起至25日小年夜,京东开启了第一轮“年货节”,有不少品牌参与。这一轮主要是通过优惠券的形式发放补贴,吸引用户消费。而据京东官方消息,今年的春节红包活动从1月24日起持续到2月15日,与“年货节”无缝对接,且活动内容分为“红包”与“实物”。

可以推断,京东的目的在于借春晚之手,打造一场从腊八到元宵的超长购物狂欢活动。但效果会如京东所愿吗?

2018年春晚,淘宝撒出6亿红包试图开启春晚卖货之先河,然而结局却令“淘”有些尴尬。

首先在春晚当天,活动开启过程中,淘宝就频频出现崩溃的问题,大大降低了用户的体验感。其次根据阿里巴巴公布的数据,全球共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动,数据看起来非常不错,但却没有提及春晚活动中的“主角”亲情账户绑定数据,这让外界各种猜测满天飞,或许此次营销活动的效果并不如意。

回顾淘宝当年的玩法,“复杂”可能是最大的败笔。要知道,此前无论是微信还是支付宝,给出的活动参与方案都非常简单,拿出手机“摇一摇”“咻一咻”即可领取现金红包。然而淘宝却要求用户从首页特定入口进入,每天领取3个待开红包,再找人帮开,才有可能参与现金瓜分。

细细想来,与拼多多广为诟病的“砍一刀”模式好像也并无本质区别。相对复杂的活动模式无疑提高了活动参与门槛,劝退了不少参与者。

站在用户角度,春晚红包的额度有限,实际上分到每个人手中之后额度并不高,大多数人就只能领到几块钱,但在春晚的氛围下大家会踊跃参加。这个时候,活动参与方式简单与否就显得非常重要。

京东想要避免走淘宝的老路,借春晚红包迎来一波爆发,就要不能将活动形式设置得太复杂。同时,也不能采取发放大量优惠券的方式,毕竟在刺激消费方面,现金比优惠券优势更大。

微信当年之所以能“偷袭珍珠港”成功,与当时整个行业、其自身产品都处于成长期有莫大的关系。而京东目前无论是所处行业还是平台本身都已经进入了成熟期,从这一点上看,想要复制微信的成功很难。但如果换个角度思考,或许经此一役,京东能开“春晚购物节”之先河,掀起又一阵全民购物的狂欢。

本文由小谦笔记(ID:xiaoqianshuo)原创,转载、合作请联系微信:meiganggu123。

参考资料:

【1】三节课:8年红包大战后,这次春晚为啥“牵手”京东?

 

 

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