品牌做好产品创新,剩下的有人帮你干

来源 / 倪叔

最近想好好聊聊品牌的话题,背后的大趋势是消费升级、人群迭代,各家平台也都在紧锣密鼓地布局品牌化战略。可以想象一下未来5-10年,中国消费市场将迎来全面品牌化的时代,我们的吃穿用度等等都将是品牌们施展身手的赛道。

在这个可以称之为历史关口的时间点上,什么样的阵地能为这些潜在的品牌们提供最核心的价值,它将在下一个十年的平台竞赛中站上C位。这是一个挑战,更是一个机遇。而阿里可能是最值得去深聊的一个,因为它完整经历了中国消费数字化进程和品牌化发展。

前几天写的那篇《戴珊,不说硬话,不做软事》总结了一些对于阿里的前瞻,阿里正在掀开一场深刻变革,“客户体验”是戴珊意欲引领阿里重塑的核心价值,那么落到具体的业务场景下,这个核心价值也是一以贯之的。

如何给品牌们带来全新的客户体验?这个问题也就成了阿里旗下各军团要努力去实现的目标,而这也将成为其参与未来十年消费竞赛的核心武器。

过去品牌想要出圈,基本上所有环节都要自己来。比如客户要自己找,渠道要自己建,广告要自己打。所以品牌的成本很高,效果还难料。

从这个角度来说,今天的品牌想要出圈其实更容易,品牌其实只要做一件事,那就是做好产品创新,剩下的事情,有人帮你干。

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超级品牌的超级创新

复盘过去的2021年,天猫超级品牌日抓住的最核心价值就是放大品牌们的产品创新。去年9月22日,Ubras天猫超级品牌日全网开启,就是透过立足于消费者体验的产品创新打出了市场声量。

消费者对于内衣的痛点看上去是自相矛盾的,比如又想要轻薄又想要保暖。所以真正有效的内衣创新很难,但Ubras通过技术创新带来的全新体验证明了一点:以消费者体验为出发点,就能看清创新的方向,继而通过天猫超品爆发增量。

这次Ubras的创新产品是“肌底衣”。其最核心的创新体现在面料上,采用了创新的氨基酸面料,厚度仅有0.4毫米,同时自带温感;弹力极佳,不易变形;硬毛刷摩擦半小时不起球、没有静电,所有这些创新的细节都指向女性悦己主义消费者的真正需求:穿着舒适好看又省心。

如此创新的超级产品,具备了打爆市场的底层实力。天猫超级品牌日帮助Ubras的这一全新产品构建了全新的营销场景,线下“新舒适关系展”和线上各类超值好礼、定制礼盒成功引爆品牌专属双11狂欢,天猫超级品牌日活动当天,Ubras内衣旗舰店成交超3400万,登顶品类销量TOP1。

Ubras制造出了打破常规认知的好产品,真正做到了抓着消费痛点、消费者体验去创新,这些好产品都通过天猫超品实现了人群深度触达,在更长期的视野中锚定了消费者心智占位。

由此也能看出天猫超级品牌日的核心价值并不是点石成金,而是把最耀眼的金子淘出来,让品牌和消费者获得耳目一新又相见恨晚的客户体验。

2

创新的产品价值以创新的形式抵达人群

如果说品牌的创新价值是这个时代里赢下市场的基座,那么天猫超品就是将这一基座以创新形式释放给消费者的核心阵地。

去年9月15日,小鹏汽车发布全球首款搭载激光雷达的量产智能汽车小鹏P5。小鹏P5超级发布会同步搬至天猫平台,共同开启一场关于“未来出行”的想象。

小鹏的产品创新最终也落在了“用户体验”这个超级落脚点上。比如人性化的深度语音互联可以实现连续的人车对话、“一键”睡眠模式、全车共有感知硬件33个从而实现更智能、更安全等等,都是为了消费者真实需求而进行的深度产品创新。

如此创新的产品如何通过创新的形式去触达人群?

这就是天猫超品作为超级营销IP能带给品牌的价值。小鹏汽车将传统4S店其中的2S搬到了线上,相当于在一个核心市场建立线下中心完成2S功能(包括交车、保养、售后这些功能),围绕这个服务中心在线上和各大商超辐射另外2S(展示、销售)体验。此次全新的小鹏P5升级了这种创新形式,通过天猫超品的创新阵地,触达了更多目标消费者。

发布会过程中以及结束后,天猫平台快速承载消费者体验新车的需求:天猫超级品牌日快速导流人群进入小鹏汽车天猫旗舰店,为人们提供即时了解车型配置、线上预约试驾等高效快捷的服务体验。

去年天猫超品活动期间,小鹏汽车以10138台的销量登上了10月新势力销量排行榜榜首。而复盘2021年,小鹏汽车年度销量总额突破9.8万台,同比增长高达263%,是距离年销量10万辆最近的一家造车新势力企业,也成为年度国内市场销量最高的新车企。

创新的产品,通过创新的形式打穿了消费链路,这种创新体验全面深入地凝结了阿里强调的“客户体验”。

如果放在传统视野下,品牌的创新产品是没有办法如此精准快捷地触达人群的。但是数智化时代,品牌不用纠结于人群究竟去哪儿了,产品创新是更需要品牌去聚焦的第一目标。

3

创新好舞台才配得上创新好产品

创新点塑造了市场上独一无二的产品体验,而只有好产品才配得上创新好舞台,而这个由天猫超品日打造的创新舞台,就是连接创新产品与消费者的主阵地。

去年夏天,荣耀magic3创新上市。当时荣耀品牌面临的是触底反弹的特殊时刻,国产手机市场堆叠硬件的做法被事实证明走到了尽头,那么荣耀的新产品究竟该如何重拾旧山河?

作为天猫超级品牌日多年的合作伙伴,荣耀magic3这次与天猫超级品牌日一起确定了新品策略的底层价值:极致的产品创新。

在竞品同质化严重,大家都在寻找破局切口的重要时刻,荣耀Magic3系列的产品经理和中国国家地理导演在直播中向粉丝们现场展示了新品Magic3系列创新影像技术和最新黑科技。

我们都知道,国产手机市场堪称红海,尤其是安卓阵营正在背负“参数没输过,体验没赢过”的尴尬处境,一款手机如果被说“用起来像苹果一样”简直是至高美誉,造成这种现象的本质正是创新欠缺,而创新的本质是技术。

消费者感知不到参数,但能感知到体验,这是荣耀产品创新的出发点,也是天猫超品希望透传给消费者的核心价值,品牌与天猫超品、消费者之间就此达成了一致:不堆叠参数,只拼技术带来的用户体验。

Magic3通过独有的“多主摄融合计算摄影技术”强化了产品的影像能力。此外基于企业强大的芯片优化和调教能力,骁龙888Plus旗舰芯片的性能得到了最大程度释放,给消费者带来的是前所未有的顺滑体验与强悍性能。

最终,荣耀品牌天猫超级品牌日在全网获8.5亿总曝光。消费者们看见了荣耀新产品在技术上的超级创新价值,创造出超级体验的产品力也直接转化成了荣耀品牌的品牌力,助力荣耀冲破云霄,重新夺回了市场地位。

无独有偶,同样在科技消费品赛道内,极米NEWZ6X是去年9月推出的家用投影仪创新产品,推出后很快成为品牌冠军人气单品。而在销量背后同样是那个颠扑不破的品牌真理:以消费者需求为出发点,极致创新,产品力带来品牌力。

轻薄的1080P投影仪机身,创新的极米机器视觉系统,极高的产品性价比,这些创新和荣耀的技术创新一样,真正击中了消费者痛点。而天猫超品通过创新的营销形式将这些产品创新带给了更多的消费者。

利用光影技术,易烊千玺与品牌的合作大片同步投屏于7座城市地标建筑物外墙。全域流量的超级曝光,助力品牌一举拿下天猫投影机类目销量TOP1,极米科技旗舰店在天猫超级品牌日活动期间爆发成交超7000万,同时大批新用户新会员环比增长552%。

超级品牌的本质就是超级创新,这也是天猫超级品牌日在B端C端重塑客户体验的核心抓手。而在这里面有一个核心点:无论天猫超品还是品牌方,都应立足于消费者视角,去甄选那些真正实现了超级创新体验的好产品和好品牌。

人们对于美好产品的向往,是一个永恒的主题。

而在这些美好产品实现爆发的过程背后,其实是天猫超品为品牌们提供了出圈的圆心点,还是那句话,今天的品牌们只要把产品创新做到极致,剩下的事情有天猫超品这样的超级营销IP来帮你做。

传统场景下,品牌们要负责每一个环节,要带着产品去找人,现在不一样了,现在是创新的产品配上创新的舞台,源源不断地吸引人。

这也是天猫超品在品牌新竞争时代最本质的优势与价值,这个时代的消费者人群是去中心化的,随处都有潜力消费人群,但舞台并非随处可见。

最有创新价值的核心舞台,才配得上这些最有创新价值的产品与品牌。

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