李国庆活成了“庆子”

雷达财经 文|张凯旌 编|深海

当当网创始人李国庆在2022年的第一条微博,送给了瑞幸咖啡。

近日,李国庆发博表示,“瑞幸推花魁,老李很生气!”其在视频中称,全中国一年一共从非洲进口100多吨花魁咖啡豆,瑞幸一家就买断90多吨,并质疑此举构成上游供应链的隐性垄断。此外,李国庆认为连锁咖啡用花魁咖啡豆纯粹是搅局,这会造成精品咖啡豆的涨价,让真正做手冲、精品的人和咖啡馆没豆子用。

不过,对于李国庆的发声,多数网友并不“买账”。“不提醒我还不知道瑞幸进花魁了”、“好喝就行,我管那么多”、“凭什么不能用好咖啡豆给消费者喝”……评论区中,反对声此起彼伏。还有网友称,李国庆和瑞幸在联手炒作。

也有观点认为,李国庆此举是想“蹭”瑞幸流量,毕竟当下瑞幸业绩正盛,而李国庆的直播卖酒生意也需要流量关注。

值得一提的是,从公开宣称不会下场直播,到在裤腰带别公章带货,李国庆已由北大毕业高材生、上市公司CEO,变成了网友口中的“庆子”。

李国庆公开diss瑞幸

“老李我今天要公开diss一下瑞幸咖啡了啊。”视频的开端,李国庆就表明了自己的立场。

紧接着,李国庆称有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆现在越来越不好买了,还涨价了很多,自己原以为是受疫情影响,直到看到瑞幸官方推的新品“花魁 dirty”才知道背后的真正原因。

“全中国一年一共才从非洲进口100多吨,它一家就买断90多吨。我不知道这是不是在吹牛,也不想帮瑞幸打广告。但老李想瑞幸你这不就是在搞垄断吗?所谓的上游供应链的隐性垄断。”

李国庆认为,瑞幸此举“肯定会让那些真正喝手冲,做精品的人、咖啡馆,最后都没豆子喝,没豆子做,或者豆子涨价特别贵。”

值得一提的是,李国庆在评价瑞幸的过程中还不忘为自己的直播带货做一把宣传:“你看我老李,不管是做当当网,还是现在做酒水带货,还是做早晚读书,我也没想过要垄断源头啊。只不过老李严选每一款商品都是经过我们团队精挑细选,价格还倍儿实惠。”

最后,李国庆还有一个观点,即“瑞幸不适合做精品咖啡”。因为在他看来,其他连锁咖啡店也没有做精品咖啡的履历,普通的消费者并不能辨出精品豆与非精品豆口味的差异。

“生椰拿铁用精品豆不用精品豆有啥区别呢,这不就是浪费优质资源吗?到最后真正做手冲,喝精品的人都喝不上了,这不是本末倒置吗?”

雷达财经梳理李国庆微博发现,此次吐槽瑞幸采购花魁精品豆,是其2022年发的第一条微博。而在2021年,李国庆所发的大部分微博均与自己的创业内容有关,包括对商业计划书教练课、早晚读书和直播带货的宣传,还有对一些好文章的转发和自己对时事的点评,几乎从未涉及对某家公司原生的负面评论。而瑞幸最近一次得到广泛关注,已经是一个月前发财报时的事情。

不过,雷达财经注意到,无论是微博还是抖音平台,李国庆的观点都鲜少得到网友们的赞同,该视频反而被大量质疑是在为瑞幸打广告。

瑞幸官方亦在微博中回应称,“感谢李老师操心和关心+反向带货。”其还表示:“90多吨花魁是在海外竞价夺得,说上游垄断有点太吓唬人了。瑞幸的精品咖啡已经两年,除花魁还有云南、耶加……精品咖啡不是精英咖啡,豆好才是根本。”

无论diss是否是李国庆营销计划的一部分,现实的情况是,花魁系列又“卖爆”了。根据瑞幸咖啡1月11日发布的声明,花魁系列上线后行情异常火爆,最近已有部分城市及门店售罄,采购的90多吨花魁豆仅10天就被喝掉接近一半。

浪费优质资源?精品咖啡复制已成为可能

瑞幸最早与花魁结缘,是在2021年的12月。彼时,瑞幸曾官宣在上海签署了采购埃塞俄比亚精品咖啡豆的“超级大单”。而花魁作为埃塞尔比亚著名的精品咖啡,则是这份“大单”中的一大亮点。

据了解,花魁咖啡豆得名于埃塞俄比亚·古吉·罕贝拉产区知名的花魁庄园(Buku Abel庄园),其2000米高海拔与变化多端的微型气候孕育出的咖啡豆别有一番风味。

而在Buku Abel庄园,每年只有最优批次的咖啡豆才被称为花魁,在2017年,一支产自埃塞俄比亚罕贝拉产Buku Abel庄园的花魁咖啡豆曾经获得过TOH日晒组冠军,从而享誉世界精品咖啡界。

在国内拥有超过5000家连锁门店的瑞幸对咖啡豆的品质做出新的探索本是好事,为何会被李国庆指责“浪费优质资源”?

雷达财经注意到,李国庆发声背后,隐藏着咖啡界在精品咖啡和连锁咖啡共识上的分歧。

在过去的市场中,精品咖啡从业者向来以原材料好、工艺独特、程序仪式感足自封,但这也意味着,精品咖啡无法实现大规模批量复制。与之相对应的是,虽然一些资深咖啡爱好者追求对咖啡风味的探索,但大部分咖啡消费者对咖啡仍然只是功能性方面的需求。

从这一点上来看,李国庆似乎在以精品咖啡代表的身份,在对连锁咖啡提意见。“像花魁这种咖啡豆,我是懂一点的,你得烘的浅有点果酸,dirty呢最好自己做手冲,最后拉个花什么的,那才叫尊重这个咖啡。”

不过,瑞幸也对此在第一时间给予了反馈:“Dirty是不需要拉花的。”

另外,也有不少业内人士指出,手冲带来的咖啡风味并非是绝对的。其虽然有时能做到85%、90%地体现一杯咖啡的风味,但大多数情况下,可能仅有50%、60%的程度,这在稳定性上与能达到75%、80%的自动工艺存在不小差异。

且随着国内咖啡企业的发展,精品咖啡规模化复制的命题也正在成为可能。

据业内人士透露,精品咖啡研发的第一步是通过多位咖啡大师共同研发对比,找到既能充分发挥自身调性,又能适应市场的好豆子。而在找到后,还要反复调整烘焙程度和曲线、研磨的颗粒程度、冲泡的水温和方向,进行成百上千种搭配关系,直到发现最佳值。

就瑞幸而言,其对精品咖啡的探索始于2020年。彼时,瑞幸对外推出以“小黑杯”命名的SOE精品咖啡线,而第一款产品是耶加雪菲SOE。

据悉,SOE是指“使用单一产区咖啡豆制作的浓缩咖啡”,耶加雪菲则是埃塞俄比亚的一座小镇,以“全球海拔最高的咖啡产区之一”而闻名。

此外,2021年,瑞幸咖啡还通过合作伙伴,与云南普洱品质最好的咖啡产区之一签下大单,其推出的SOE云南红蜜系列所用咖啡豆,就是来自该产区。

目前,精品咖啡已经通过了市场的初步检验。南都零售实验室联合南都民调中心发起的一项95后咖啡消费调研数据显示,多次回购的因素中,选择“推出新口味”、“购买渠道更加多元化,更易获得咖啡”及“推出季节限定/联名产品”位列前三,占比分别是24.41%、23.29%、14.45%,而且,越是咖啡高频消费者越看重产品创新。

而在李国庆视频评论区中,网友们对瑞幸的“倒戈”,也从侧面说明了市场对花魁产品的接受度。

直播卖酒,前途几何?

不过,李国庆被“打脸”,也不是第一次了。

近年来,由于抢公章、与老婆隔空大骂等事件,李国庆成为了红人,“庆渝年”的故事也在网络中广泛流传。最近,老李又迷上了直播带货。

“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货,我觉得很荒唐。”2020年时,面对高调入驻抖音开启直播带货“真还传”之路的罗永浩,李国庆曾如是说道。其还称“我的粉丝号召力一点不输罗永浩。”

但没过多久,李国庆就在淘宝直播间卖起了自己的新创业项目“早晚读书”会员卡。值得注意的是,与罗永浩首次直播带货破亿的成交额相比,李国庆最终变现不足50万,两人在粉丝方面还是存在不小的差距。

随后,李国庆入驻抖音开始分享创业干货,在积累了数百个视频后,其选择在2021年4月23日世界读书日登陆抖音带货直播间,开启抖音首秀。但数据显示,该场直播商品的销售总额还是仅有60万出头。

眼见卖书不赚钱,李国庆开始卖酒。其表示,自己直播不是因为没钱,因为创办当当前其就财富自由了。“现在直播带货假货横行,哥们实在看不下去了,老李要出手了。”

因为直播间主卖白酒,李国庆还被网友戏称为“庆子”,其与“潘嘎之交”事件的主角,潘长江“潘子”、谢孟伟“嘎子”并成为“抖音三子”。李国庆还卖起了曾被自己称为“智商税”的飞天茅台,其直言,有时候需要用茅台充面子。

除了习惯性被打脸,李国庆还善于“蹭流量”。

在其抖音号内,李国庆经常提及离婚事件、抢公章事件。直播中,他还曾称“非常后悔在婚姻中有过两次家暴”。为了给自己的直播品牌“老李严选”造势,他在直播间直接掀起上衣,展示自己别在裤腰上的当当公章,“公章放到哪里都不放心,所以干脆挂在了裤腰带上”。据了解,别公章上热搜的当天,李国庆就增粉2.94万人。

卖自己的创业课时,李国庆还曾称:“靠一份漂亮的PPT就能拿到融资,这不仅仅是贾跃亭能做到的事,每个创业者都可以。”

而在俞敏洪宣布试水直播带货后,李国庆也试图“好言相劝”。“老俞小心点啊,这个水很深,别把前世的英明都搭进去。”

在李国庆看来,直播带货是自己的第三次创业,他还给自己定下了年30亿元到100亿元的销售目标,立志成为业内前三的带货主播。

但2021年12月,有统计称李国庆30日的带货销售额突破2000万元,据此计算,一年内李国庆想要达到自己的目标,还需不少努力。

事实上,自市场受疫情冲击以来,不少企业家都尝试过下场直播带货,但目前在行业内做得风生水起的大主播,很少是企业家出身。董明珠已经交棒给了自己的“接班人”孟羽童,俞敏洪几次直播的效果都不尽如人意,而罗永浩的成功,一方面离不开抖音的大力支持,另一方面在做企业领域,罗永浩也与另外几位大佬有着不小的差距。

在此背景下,李国庆的直播卖酒之路,难言一片光明。

注:本文是雷达财经(ID:leidacj)原创。未经授权,禁止转载。

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