徐宏辞职背后:红星美凯龙与阿里关系日趋微妙?

来源 / 向善财经

近日,红星美凯龙家居集团股份有限公司董事徐宏辞职。

从表面上看,徐弘的辞职似乎只是红星美凯龙正常的人事调动,但徐宏的另一个身份却是阿里巴巴集团财务副总裁,而阿里在2019年和2021年,曾先后两次大额认购红星美凯龙发行的可交换公司债券和股票,如今已跃升为红星美凯龙家具集团的第二大股东。

从这个角度看,徐宏在红星美凯龙的辞职,似乎意味着阿里和红星美凯龙的关系变得微妙起来,而这对正深陷在资金和增长双重危机的红星美凯龙来说,究竟是福还是祸?而红星美凯龙又能否穿越现在混乱的周期,找到未来确定的价值增长逻辑?这一切都值得我们去探究一二。

反垄断扇扇翅膀,红星美凯龙的线上电商要失守?

2021年,随着阿里、美团因实施“二选一”垄断行为被国家市场监督管理总局分别罚款182.28亿元和34.42亿元,反垄断的号角也由此正式吹响。

据公开数据统计显示,2021年市场监管总局反垄断局官网共披露了164起执法案件,合计罚款约为233.67亿元。

事实上,随着互联网反垄断的火越烧越旺,阿里巴巴先后退出了芒果超媒和优酷,而CEO张勇也相继卸任了滴滴和微博的董事职务;腾讯则是退出了知乎,又减持了对京东的持股比例,并且腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事;而字节跳动更是直接裁撤了投资业务。

从这个角度看,阿里系红星美凯龙董事徐宏的辞职就不免令人遐想。尽管阿里和红星美凯龙目前并未做出更多新的动作,但随着2022年反垄断的继续,两者并非不会出现划清资本关系的可能。

而在向善财经看来,如果阿里和红星美凯龙彻底“分手”,那么红星美凯龙丧失的或许不只是现有的线上家居电商阵地,同时还有向新零售转型的最后机会。

一方面,尽管家居家装是典型的低频高价、决策周期长且注重线下体验的重资产行业,但随着互联网电商的爆发,以及Z世代年轻消费群体的崛起,人货场的零售三要素被时代重新定义组合,不少追逐时代风口的传统家居品牌企业已经闯入了电商零售赛道。

典型的例子是林氏木业。自2007年进驻天猫以来,林氏木业就迅速在天猫“双十一”中展露头角,靠着强大且精准的品牌营销和多元化的SKU,林氏木业甚至实现了对老牌家具品牌全友家私的超越,成长进化为互联网家具品牌。

而以林氏木业为代表的家居电商的崛起,就意味着从上游家居建材厂商,到下游垂直家居品牌企业,家居家装供应链上下游的各大品牌企业同样可以借助线上电商的模式绕过了红星美凯龙等传统家居卖场,以更低的成本和更透明的价格直接触达到每一个消费者,这无疑是对红星美凯龙们的一记釜底抽薪式的降维打击。

但对红星美凯龙等传统家居卖场来说,更要命的还在于互联网团购家装的兴起。

自2003年开始,如齐家网、一起装修网、土巴兔等互联网团购家装网站发展起来,试图从正面颠覆红星美凯龙、居然之家等传统家居卖场的零售模式。截至目前,据天眼查数据显示,有关互联网家装的企业已超过一万五千家。

以齐家网为例,齐家网从电商平台角度切入,一方面整合C端需求,用交付和口碑作为C端的信任链接,进而整合B端家装供应,以数字化技术为行业降本增效的发力点,进而逐渐实现家居行业供给端和需求端的规模化整合。

要知道,红星美凯龙本质上是一个把家居产业链条中触达消费者的环节横向巨头,将部分经销商服务价值拆分出来所形成的品牌。而家居电商模式的核心在于通过互联网平台将C端用户和B端家居品牌企业直接链接起来,会绕过了红星美凯龙等家居家装“中间商”们,也部分瓦解了红星美凯龙对于传统家居品牌们的渠道统治力,挤压着红星美凯龙的生存空间。

另一方面,红星美凯龙并非没有尝试过进军家居电商领域,但往往是雷声大雨点小,甚至没能在家居电商领域激起太多水花。

2012年,红星美凯龙建立红美商城(后改名"星易家")线上平台,但红美商城上线运营的半年内,2亿的投入仅换来4万元的交易额;2013年,红星美凯龙模仿唯品会的品牌折扣销售模式,建立"家品会"网站;2016年,红星美凯龙又提出"1001"战略,但随着干将李斌的离职,如今也没有了声响。

在向善财经看来,红星美凯龙之所以做不好互联网电商,或许存在两方面原因:一是与林氏木业等垂直家居品牌相比,红星美凯龙是典型的多品牌卖场模式,即使消费者在其线上渠道购买时,仍然要面对众多信息不对称且质量参差不齐的家居品牌,在效率层面依然难以实现高效交付。

二是由于红星美凯龙本身经营模式就是一个“收租”的角色,而发力线上电商也更多是用传统家居卖场的销售思维去运营卖货,并没有认识到线上平台的不仅仅是一个销售渠道,更多的是一个吸引流量的入口,一个持续增长的广告渠道。

由于自营电商不见成效,而家居电商的触角却已经率先伸进了红星美凯龙家居卖场的“大本营”,红星美凯龙只能选择与手握庞大用户流量的腾讯、阿里们合作,借助互联网巨头们的流量壁垒,一方面从门店建设、电商平台搭建、物流仓配和消费金融等多方面重塑自身的家居电商模式;另一方面被动防守互联网家居品牌和互联网家装们的线上线下的降维打击。

从这个角度看,阿里们的流量扶持似乎是红星美凯龙现阶段进军电商最后的保障,而如果这道屏障消失,那么红星美凯龙在线上电商的阵地也将可能将失守,而想要从重线下、轻线上的卖场模式转型为线上线下一体化的新零售模式也将机会不太大。

口在电商,心在“收租”?

值得注意的是,虽然红星美凯龙嘴上说着转型线上电商,但其主要营收却来源于家居商业服务业,也就是线下卖场的租金。

换句话说,线上家居电商的冲击,对红星美凯龙来说是间接的、非致命的,而线下家居卖场的规模化扩张才是红星美凯龙发力的重心。

截至2021年三季度末,红星美凯龙共有94家自营商场,273家委管商场,战略合作经营11家家居商场。此外,公司还有20家筹备中的自营商场。筹备的委管商场中,有345个委管签约项目已取得土地使用权证或已获得地块。

然而无论是自营商场还是委管商场,线下家居卖场模式一直以来都存在着规模、现金流和利润三者不可兼得的问题。

一方面,红星美凯龙等家居卖场想要扩大规模,手里就必须要有足够的土地,而土地又是拿到银行抵押贷款或融资的利器,所以红星美凯龙与房地产的关系日渐密切。公开数据显示,截至2021年上半年,美凯龙投资性房地产为935亿元,规模仅次于招商蛇口和中国建筑,甚至超过了万科A等房地产类公司。

但另一方面,在红星美凯龙投资房地产获得规模化扩张的同时,房地产重资产的属性也使红星美凯龙的资产负债率一路飙升。截至到今年三季度,红星美凯龙资产负债率为59.38%,虽然较去年同期有所下降,但794.87亿元的负债总额,360.9亿元的流动负债以及28.84亿元短期借款依然压的红星美凯龙压力倍增。

事实上,红星美凯龙理想的资产循环结构是一方面通过投资房地产的方式,不断扩张家居卖场的规模数量,另一方面靠着土地升值和收租的“二房东模式”为其输送稳定的现金流回血,从而支撑其再买地再扩张。

但随着近年来房地产行业的持续萎靡,再加上疫情黑天鹅的冲击,以及互联网家居电商的崛起,红星美凯龙赖以生存的房地产投资和其主营的家居家装业务都面临着极大的价值不确定性,反应到资本市场就是一路震荡走低的股价和市值,而红星美凯龙的资产循环结构因此被打破,高负债、高杠杆的资金问题也随之爆发。

其实在向善财经看来,如今红星美凯龙最大的问题或许不在于资金层面,而可能是在于战略层面缺乏壮士断腕的决心与勇气。

自营+委管的传统家居卖场模式确实是红星美凯龙的早期温床,但如今随着时代的变化,这套卖场“收租”模式早已转变为红星美凯龙前进的围城。虽然红星美凯龙也曾想要打破它拥抱新的潮流和趋势,但在尝试过转型失败后又被困于此,很难或者说不舍得走出去。

现在的红星美凯龙仍寄希望于重资产的规模化扩张,以广撒网的形式换取稳定的“租金”增长,但这种方式它治标不治本。

(本文只做交流,不构成投资建议,股市有风险,入市须谨慎)

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏

为什么说天际股份被市场高估了?

2022-1-26 21:57:03

专栏

《阴阳镇怪谈》:民俗惊悚题材如何走出“隐秘的角落”?

2022-1-26 21:57:12

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索