进击的荣耀:从多档位霸榜,到高端化启航

来源 / 南冥一鲨

如何看待产品与品牌的关系?

对硬件厂商来说,产品是安身立命之本,产品与品牌之间,是因与果、基石与势能的关系。只有产品本身过硬,才能树立起积极、有效的品牌认知,否则就算短期内构建起浩大的声势也必然是速朽的。道理看似简单,但劣币与良币的竞争却从未停息,毕竟打磨产品要靠苦功夫、笨办法,品牌造势则看似捷径,因而在各行各业中,我们往往会看到大量产品与品牌本末倒置案例。好在,重剑无锋,大巧不工。从长远的品牌生长周期来看,市场最终还是会奖励苦练内功、精耕产品的“笨鸟”。

1月25日晚,北方小年夜之际,荣耀CEO赵明发布了一条微博,除表达了对消费者和合作伙伴的感谢,也透露了荣耀目前包括荣耀60系列、荣耀X30、荣耀畅玩30 Plus等在内的诸多产品系列,都在同档位市场中实现了霸榜,最新发布的折叠屏旗舰荣耀Magic V更是一机难求。

日前,中国移动发布《2021年智能硬件质量报告(第二期)暨5G通信指数报告(第五期)》,据报告,2021年实现市场逆袭的荣耀斩获多项“最佳”:Magic3 Pro成为4000元以上价位段5G手机综合评测第一、最佳易用手机和最佳游戏手机,荣耀Magic3至臻版被评为最佳拍照手机;荣耀60 Pro斩获2500-4000价位段5G手机综合评测第一及5G通信指数第一,荣耀60同时荣获5G通信极速奖……

“笨鸟”拿产品说话,一举站到了市场竞争和品牌营销的双料C位上。

逆转:全系列爆款出击,画出微笑曲线

在首创证券2021年11月发布的行业报告中,分析师用“成功突围”描述荣耀手机在2021年的表现。Canalys的数据显示,直到Q2时,荣耀的国内手机市场的市占率还是9%,仅一个季度之后,就跃迁至18%,超过小米、苹果进入TOP3。

这其中,发布于8月的Magic3系列功不可没,这款集合了众多前沿科技的超高端旗舰,以及后续发布的至臻版,可谓好评如潮,无论是在工业设计、影像能力上还是使用性能上,在行业内都达到了一骑绝尘的水准。更重要的是,相对于荣耀60和荣耀60 Pro,Magic3系列还起到了刷新品牌认知的效果,很大程度上讲,Magic3的发布和走红,标志着荣耀全新产品矩阵的全面布局完成。荣耀的高端化进程,必然要用经过市场检验的高端机型来落地。

Magic3系列在视觉影像等核心功能上的反复打磨,也让行业和大众重新认识了荣耀在技术实力上的深厚积累和对产品属性的精准把握。赵明多次谈及荣耀的“笨鸟”精神,在笔者看来,本质上指的就是这份对技术和产品的执着。这种执着也让荣耀走出了一条聚焦体验和创新产品的独特发展路径。中国移动这份复盘行业市场的《报告》显示,荣耀在2021年触及的全部档位表现卓越,这也证明了荣耀的发展路径和定位转型得到了行业和大众的认可。

焕新:元旦开启冰雪季,新春年货不打烊

有了产品的积累,品牌的营销打造就成了水到渠成、顺理成章的事情。

去年12月,荣耀正式成为中国冰雪科技助力赞助商,及中国短道速滑国家队智能手机及终端赞助商。上周,助力装备就已分批陆续送达国家体育总局冬季运动管理中心。据了解,助力装备囊括了折叠旗舰荣耀Magic V、荣耀Magic3 Pro、荣耀手表GS 3、荣耀耳机Earbuds 2 SE等多类智能终端产品,为运动员训练提供科技支持,也为他们带去浓浓年味儿。

冰雪助力和浓郁年味儿是荣耀新年以来全盘营销动作的统一内核。1月1日,荣耀全国2万家门店全面焕新“冰雪”新装,发布趣味冰雪互动、抽免单、爆款专属优惠等福利活动,一举创造全渠道销售单日销售历史新高;1月14日起,荣耀新年影像馆在北京、上海、广州、杭州等9城陆续开馆,消费者不仅可以体验到包括荣耀Magic V在内的人气新品,还能参与趣味冰雪互动、领取DIY春联、新年限量礼盒;春节假期(除夕至初六)期间,荣耀更是年货、服务、福利统统不打烊,全国600余家荣耀授权服务中心门店将继续营业,荣耀商城线上订单将安排正常出库、发货及物流配送,荣耀消费者服务热线、荣耀在线客服7*24小时全天候人工服务,消费者前往荣耀授权服务中心,进行贴膜、维修产品类服务可获赠随机春节礼品1份,2月4日至2月6日期间,持荣耀手机到营业的荣耀授权服务中心门店,还可享受一年一次的免费清洁保养服务,即日起至2月8日,荣耀商城App还推出了新春红包雨抽送荣耀手机、每天10点整点抢888元优惠券、购机限量赠送新春福袋等超多福利……与做产品的调性一样,荣耀的品牌营销少了概念包装和夺目噱头,只剩下事无巨细、朴实无华的落地服务。

荣耀:产品主义者“朴实无华”的品牌实践

在各个行业,领头羊都有一个共同的特点,即同时在产品主义、用户视角和规模效应上有护城河级别的优势。市场已经反复印证,产品的硬核实力才是历久弥新的通行证。经历过挫折和低估的荣耀尤其懂得这一点,所以即便不搞花里胡哨的动作,不做天马行空的营销,荣耀也不会陷入竞争的焦虑当中,而是把每一步都走得更加坚实。

本月初,荣耀发布折叠屏旗舰Magic V,东亚前海证券将此次发布视为折叠屏手机市场进入战国时代的标志。Magic V同样体现了荣耀在产品力上的极致追求:其外屏转折边框仅5.61MM,较行业通行的9MM要窄得多,这也使其成为业界首款内外屏占比均超90%的机型。

单纯、朴实的出发点,却最终带来革命性的创新和改变,这是产品主义者的胜利。由此可以看出,站在更宏大的时间尺度上,以行业变迁而非一时得失的视角去看待市场,我们会发现类似荣耀的“笨鸟”精神才真正具备强大的品牌势能。以其他行业做类比,经历了百年的沉淀,我们知道可口可乐是快乐的,阿迪达斯是向上的,宝马大众是严谨的,久而久之,每个人也都会了解,荣耀是专注的、是追求极致的。

有了市场的追捧,行业的认可,新机的推动,2022年的荣耀品牌势能已直接拉满,春节与冰雪盛会,必然将成为荣耀占据C位的重要契机。

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