估值近百亿,从下沉市场走出来的书亦烧仙草,凭什么成黑马?

虎年春节的末尾,对于许多追综艺《大湾仔的夜》的人来说,肯定是带着不舍的,这档出自湖南卫视芒果TV的充满烟火人情味的国民级综艺,在陈小春、张智霖、谢天华、梁汉文、林晓峰五位“哥哥们”的告别中落下帷幕。

就在去年的11月份,这档综艺首播时,除了“大湾区哥哥们”再次破圈之外,另外一个品牌也随之在年轻人中破圈突围,那就是该档综艺的总冠名——书亦烧仙草。

如果把新茶饮赛道看成一个班级,那么喜茶、奈雪就像是班级里的活跃分子,而书亦烧仙草此前就是那个默默地坐在课桌上学习的同学。

因此,书亦的突然冠名对于很多人来说,是惊叹,就好像之前不怎么说话的同学,突然之间在班级里面绽放光彩,让人不适应,是的,更多的是“不适应”吧!

而随着《大湾仔的夜》收官,另外一个关于书亦的消息在新茶饮赛道引爆了,根据媒体的消息,茶饮品牌书亦烧仙草拿到了超6亿元的投资,据估算,此轮融资后,书亦烧仙草的估值将达到100亿元,成为2022年新茶饮赛道里跑出来的一只独角兽。

而纵观书亦烧仙草的发展史,可以看出,这又是一个下沉市场逆袭,甚至是细分赛道突围的典型案例。

那么书亦烧仙草为什么“一反常态”,突然开始“高调”了呢?从书亦烧仙草的品牌打法上来看,又有哪些地方值得借鉴的?

本期《新消费星球》联合《夜间消费观察》就这个话题征集了各方的看法,那么大家又是怎么看待此事的呢?

青绿(新消费媒体从业者)

书亦烧仙草的改变是不得不变!

去年书亦的动作其实很频繁,不管是冠名综艺节目,还是推出其他的奶茶,其实都可以看出书亦是想要去改变,而改变的动力是压力来了。

书亦烧仙草主打的烧仙草其实算一个大类的细分赛道,而据数据统计,目前在这条赛道上的企业有上千家,这个大类的细分赛道目前已经是一片红海了,也就是说书亦的主打产品已经不能给书亦带来明显的增长,而且还带来了竞争压力。

另一方面是头部新茶饮品牌开始向下沉,书亦是从下沉市场起来的,而近两年,喜茶、奈雪、一点点等新茶饮企业开始向下沉,这也在不断的挤压书亦的市场。

因此书亦的改变其实是在意料之中的,不过最开始抢占下沉市场也与他们的品牌定位是有关系的,这种定位决定了你的受众在哪里,未来肯定在茶饮领域还会有更多的变化。毕竟关乎“喝”这一块,对于中国人来说,从来就不能得到满足。

小二(长沙殖铭品牌管理有限公司联合创始人 )

从私域的角度来说,书亦发力是大势所趋!

20年的时候在合作书亦的企业培训,当时20年希望可以冲刺5000家店,结果刚过半年多就完成了,还在各大门店横幅大张旗鼓宣传;无疑,20年是基于书亦战略成功快速增长的一年。

很明显,有研究属于线上品牌会发现,书亦今年线上重点在推进私域的布局,现在在公众号有直接入口,社群细分到单个门店,视频号也在有声有色的推进,预测很快门店开始推广;现在市面上工具做到批量化运营已经不难了,假设一家门店进群2元券,一天引流10人,一个月就300人,一个群每个月沉默卖10杯奶茶,一做活动,7000个门店的GMV也不可估量。

大势所趋,等今年书亦布局推动整个私域体系,我看书亦还会引来一波增长红利。

李青林(全食在线新媒体执行主编)

书亦的打法适合所有城市,覆盖面非常广!

第一点,从产品上来说,书亦烧仙草的品类丰富,适合不同需求的消费者,产品如它的slogan所言“半杯都是料”,用料非常足,而且原料如龟苓膏、红豆都比符合年轻女性消费者的需求。

第二点,从价格上来说,书亦烧仙草性价比较高,相比喜茶和奈雪来说是比较划算的。

第三点,从门店上来说,书亦烧仙草的门店分为两类,一类是像喜茶、奈雪一样带有第三空间的,另一类就是像蜜雪冰城可以即买即走,节约成本也可以快速出品。它的选址也值得考究,除了商场之外,还有一些繁华的商业街道,在门面、区位选择上更具优势,单一的门店没有第三空间的租金也相对较低。

喜茶和奈雪它们主打的是年轻的具有社交属性的一个饮品,主要拼的是它们自身的品牌力,包括它的新品研发能力和具有足够吸引流量的噱头。而书亦烧仙草更加侧重于产品方面,解决人们选择奶茶的基本诉求。

如果说蜜雪冰城定义的是低端茶饮的话,那么,喜茶跟奈雪的茶定义的是高端,那么书亦烧仙草,它定位的就是中档位的一个奶茶品牌。

所以书亦烧仙草的打法适合所有城市,适合的区间非常广。如果将它放在县城,它又将成为一个高端品牌,虽然现在小镇青年的消费能力有所提升,但是在县城的话仍无法与蜜雪冰城相抗衡,因为蜜雪冰城的密集开店方式以及它低价位的产品更具优势。但如果和喜茶和奈雪的茶相比的话,书亦烧仙草显然更适合乡镇市场。

菌菌(珠三角营销力主编)

书亦的品牌差异开拓出了自己的战略方向!

书亦烧仙草的优势就在于它的实在,配料,口味,工序都极好的,另一大优势就是在于它可以满足不同人群、不同口味的人的需要。

其实不难发现,书亦烧仙草品牌走的是大众化中低端路线,产品价格不高,适合普罗大众,像学生党及周边小区居民,正因为价格性价比高,实惠,所以才会又了那句从产品层面切入的广告语【半杯都是料】,因为消费群更在乎产品的分量和味道,所以这句广告语相对来说具有一定的杀伤力。

其实这就是在和喜茶这样的主流高端茶饮品牌区隔,形成品牌差异化。喜茶走的是高端路线,主要开在商场,价格偏高,迎合都市白领人群;那书亦烧仙草与其形成差异,走街边店路线,适合普罗大众消费需求,进而开拓属于品牌自身的战略方向。

田哈哈(互联网从业者)

书亦走出了一条与众不同的规模化之路!

看书亦烧仙草的品牌宣传语就能知道了-“半杯都是料”,书亦的产品确实在用料上非常舍得,消费者感受到了实惠,同等甚至更亲民的价格谁不愿意选择料多的呢?书亦烧仙草不同于其他茶饮品牌,没有花哨的宣传,踏踏实实做好产品,将门店开遍全国,且十三年来专注于烧仙草茶饮研发,在茶饮市场走出一条与众不同的规模化发展之路。

文|新消费星球(ID:xinxiaofeiplanet)

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