被曝裁员传闻的背后,是文和友难走出“长沙”的本质?

今年2月9日,有媒体爆出喜茶裁员30%,信息安全部门被全裁。虽然喜茶第一时间回应表示传闻不实,但还是在消费者心中掀起了波澜。

随后喜茶的风波在互联网大厂中开始蔓延。

2月17日,根据自媒体“快消”报道,多名员工爆料称,文和友已于年前启动一轮大面积裁员,有部门被裁人数超60%以上;年后,新一轮裁员工作仍在继续。

虽说文和友公关相关负责人有对外回应表示,“裁员属于公司业务调整产生的正常人员变动,实际上,公司的多个岗位都还在招人,年后也陆续会有新的人员入职。公司各个项目现在都在进程之中,也会有新项目和业态陆续面世。”但并没有具体回应上述员工的爆料内容。

作为备受青睐的新消费餐饮品牌,文和友至今已完成2轮超亿元融资。如今,估值达100亿元,一跃成为餐饮界的顶流。裁员传闻的背后,文和友到底怎么了?

文和友裁员的背后

据文和友员工文佳科的爆料,此次被裁的员工,大多数是2021年7月之后入职,主要涉及文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目和南京文和友项目。

最开始文佳科认为是自身的问题,当她试图进一步交涉赔偿问题时,HR却表示:项目一直未定下来难道自己就没有问题吗?

作为长沙项目负责员工之一,她表示该项目要覆盖整个长沙文友和的六层楼,工作量不小;期间,项目IP主题的设定变来变去,高层未达成统一意见,剧本方案经历了多次大调整,直到2022年春节前一周被通知裁员时也没有敲定。

虽然文和友官方回复是正常的人员优化,但实际上,这次裁员对文和友来说可能并不正常。

文和友在2020年2月获得加华资本近亿元战略投资后,“餐饮界迪士尼”的版图开始向外扩张。

2020年7月,广州超级文和友落地广州商业地标太古汇,面积5000平方米,3层楼高,并且在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。但三个月之后,广州超级文和友的客流量明显减少,不少商户退出。

有人认为这是文和友扩张太快、商业化不够成功、战略失误,亦或是市场的大环境所致,但实际上,对于文和友这样拥有巨大流量的新消费餐饮来说,不管是商业化还是扩张,或许还是要回到最根本的层面去讨论。

起风于市井,落于市井

文和友商业模式本质,和美食广场没有太多差别。

只是从目前来看,多数的线下美食广场都没有形成统一的主题风格,商铺入住后缴纳费用就可以自行决定风格特色,这就导致整个商业综合体很难在消费者心中留下一个清晰的印象。

而文和友恰恰打破了这一点,超级文和友更像是是餐饮运营商,还原上世纪七八十年代长沙的市井生活风貌,各类餐饮小吃、休闲商铺以及设施景观的布局都具有长沙本土特色。通过其怀旧主题场景打造,将自身作为一个完整的IP打包输出,集纳餐饮、美妆、娱乐等复合业态,形成一个文旅商综合体。

但这恰恰是限制文和友扩张的原因,文和友的变现手段包括两种,一种是不收租金、物业费等,通过店铺收益分成,另一种则是收取一定的租金和物业费。

为了打造独具特色的市井文化场景,文和友引入的大多是非连锁、规模较小的老字号,它们不愿投入更多成本,从街边转移到中心商圈的意愿也比较低,前期处于扩展,文和友只能“不计成本”的引入这些商家。

但随着客流的下降,早期的商户都陆续离开,尽管文和友给予了租金、宣传上的支持,但流量的不稳定让商户很难控制备货数量,收入与付出往往不成正比。

陷入流量困境的原因或许是因为文和友的定位难以复制。

在长沙,文和友是一位拥有“顶流”的餐饮新星,凭借以80年代的市井文化场景为主题,除了美食,还涵盖多个体验场景,如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等,其独特的“市井文化+特色美食”定位,迅速成为现象级网红打卡地,日均人流量过万。

但走出长沙之后,需要因地制宜去调整适应当地消费者的需求,并非一件容易的事情。文和友想要做的是成为让外来游客了解这个城市的窗口,但是长沙土生土长的文和友,去了广州却无法再建立起这样一个窗口。

年轻人的喜好随着新生事物的到来而转移,文和友能够吸引人群的就是年轻人来此打卡拍照,而薄弱的市井文化根基,并不足以让文和友在长沙以外的城市打造一个地域风格鲜明的文化空间。虽然在装修风格上参照了当地特色,但却缺少本土基因,消费者并不买单。

文和友的“餐饮迪士尼”之梦能否实现?

春江水暖鸭先知,资本向来是最敏感的。从去年开始,零售、餐饮等企业相继受到疫情影响而关店,随后疫情影响蔓延到互联网大厂,裁员、收缩的消息不胫而走。

受疫情重创的餐饮行业波澜不止,继海底捞宣布关店300家后,呷哺呷哺称关闭200家亏损门店且不再拓店,备受年轻人青睐的茶饮也难逃一劫,茶颜悦色宣布关闭了多家门店,喜茶宣布裁员。

作为新消费赛道的“黑马”,文和友一直备受资本市场关注。2020年2月,文和友在获得加华资本近亿元投资之后,喊出“打造餐饮界迪士尼”的口号。

随后各大投资机构纷纷“找上门”,文和友CEO冯彬曾表示,文和友经营的这些年里,主动找上来的投资机构就有上百家。

资金充裕,资本看好,文和友能否打造出“餐饮界迪士尼”呢?

首先来看迪士尼的产业链:围绕动画电影这一主轴,设计出不同的IP人物和故事情节。通过品牌价值构架商业模式,并持续开发,打造出一条创意产业链。比如说,喜欢米老鼠的人,会一次又一次地去看系列电影,还会买各种周边收藏。

而文和友与其不同,文和友自身就是一个IP,通过文化IP、营销等手段来获取流量,赚取全产业链的钱。

当人们身处文和友中,会被其80年代市井文化影响融入其中,一旦走出文和友,这种情感链接就没了,成为与好友谈论时一乐。迪士尼的IP却是时间的产物,是几代人的回忆,每一个IP都是不可复制的经典,而迪士尼所打造的故事,将这些独家且具有稀缺性的IP有关联、串接性的其中。

文和友所打造的,不是一个有关联性的场景,它所打造的只是一代人的回忆。喜欢文和友的人大都是80年代产生共鸣的中年人,或是出于猎奇和从众心理而去打卡的“Z世代们”。而这个耗时耗力来打造的80年代市井化场景,是很容易去复制的,也很容易被淘汰的。

由此来看,文和友难成迪士尼,但它所独创的“餐饮+文化+地产”的经营模式是餐饮行业的一个新标杆。在同质化严重的餐饮赛道,文和友凭借自身的特色与风格迅速出圈。但文和友光靠“情怀”这张牌也是远远不够的,站在餐饮的一端上,还是需要寻找更符合自身发展的路线和商业模式,在未来持续对外扩张这条路上,文和友面临的挑战并不小。

文|新消费星球(ID:xinxiaofeiplanet)

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