在巨头林立的小家电市场,德尔玛凭什么上演逆袭?

来源 / 龚进辉

在小家电市场呈现美的、九阳、苏泊尔三足鼎立的态势之下,其他玩家是否还有机会?当然有!最近,一家名叫“德尔玛”的公司成功引起我的注意,主要因为两件事:

一是更新招股书,德尔玛拟在创业板公开发行不超过9231.25万股,拟募集资金约14.64亿元,用于智能家电制造基地项目、研发品控中心建设项目、信息化建设项目。二是德尔玛获评专精特新“小巨人”企业称号,“专精特新”企业,是指具备专业化、精细化、特色化、新颖化优势的企业,德尔玛获得该称号,说明公司在产业链中重要性突出、影响力显著,已经拥有较强的自主创新能力和核心竞争力。

其实,这两件事恰恰揭示了德尔玛的逆袭之道。在巨头林立的小家电市场,这个名不见经传的后起之秀不仅成功活下来,还活得非常滋润,即将挺进创业板,核心秘诀就是创新。当然,德尔玛的十年创业路非常精彩,绝非“创新”二字就能概括。

自有品牌爆款频出的逻辑

2011年,德尔玛在“中国家电之都”佛山市顺德区正式诞生,起初并不起眼,但没过多久,其在加湿器、吸尘器品类的大获成功,不仅打响名声,也令全行业刮目相看。如今,经过10年发展和沉淀,德尔玛已蜕变为一家集自主研发、原创设计、自有生产、自营销售于一体的创新型家电企业。

据悉,德尔玛主营业务收入来源于自有品牌(德尔玛Deerma、薇新WellSkins)、授权品牌(飞利浦Philips、华帝Vatti)、ODM业务等。先说自有品牌,两大优势使美的、九阳、苏泊尔等家电巨头强大到挤压其他玩家的生存空间,一是供应链优势,可以做到成本价就是销售价,很快吃掉市场;二是渠道优势,尤其是线下渠道,更是它们的绝对天下。

因此,对于新兴小家电企业来说,从0到1只能另辟蹊径,才能站稳脚跟。德尔玛选择深耕互联网,以电商平台为品牌经营的主阵地,才得以迎来品牌崛起。毫不夸张地讲,如果不是电商,德尔玛不可能迅速在巨头林立的小家电市场中脱颖而出。当然,找准从电商发家,只是德尔玛开启逆袭之路的第一步,其快速杀出重围,主要归功于做对3件事:

一是打造极致单品。极致单品的特征是高颜值、高性能、高性价比,分别对应好看、好用、物超所值,而这恰恰是德尔玛的优势所在,具体来看:其前身是一家设计公司,设计基因一直都在,设计感是德尔玛区别其他品牌家电的关键所在。秉持人性化、智能化的设计理念,德尔玛打造出诸多高颜值创意生活小家电,相当一部分还曾获得德国iF奖、红点设计奖、AWE艾普兰产品奖等设计奖项。

德尔玛起初是靠一款高性能、高性价比的加湿器一炮而红。当时,市面上的加湿器大部分是1L、2L,售价为199元或299元,往往在半夜两三点就没水,发出滴滴滴的报警搅人清梦,而4L容量加湿器售价又超过1000元。德尔玛开发出一款一夜用到天明的加湿器,售价只有市面上同系列产品的三折。结果可想而知,其大大超出用户预期,获得平台流量倾斜,理所当然成为爆款。

二是数据驱动。互联网的作用并不局限于营销平台、新渠道,数据也是一大宝贵资产,而数据驱动在德尔玛不同时期均发挥重大作用,成为不可或缺的一大制胜法宝。一开始,像德尔玛这种初创品牌很难活下来,而德尔玛在新兴细分品类,实现小而美的生存,与其采取差异、创新的策略不无关系,这些离不开数据的支撑。

德尔玛产品拓展和更新是从用户咨询和差评中来,起初全靠人工把京东、天猫上N款同类产品的差评一条条地复制、粘贴下来,然后再分类,尽管非常复杂、繁琐,但也是一个产品从模糊到逐渐清晰化的过程,其第二款产品——无辐射母婴加湿器正是源自于此。此后,随着线上销售数据的增加、数据采集技术的迭代,为德尔玛产品设计、研发甚至推出新品牌立下汗马功劳。比如,在罗永浩直播间卖爆的组合式蒸汽挂烫机正是大数据产物。

三是抢先出海。对于中国品牌来说,海外市场是一块诱人的大蛋糕,没有人可以拒绝这个巨大增量。德尔玛亦如此,它是较早出海的小家电企业,目前已经覆盖的主要海外销售区域包括欧洲、日韩、东南亚市场等。

蔡铁强曾分享德尔玛的出海经验:品牌出海除了在生产、销售和运营模式上的创新外,更应该在C端建立稳固的感情与精神连接,从差评里找产品痛点,主动收集问题,详细了解,引导用户,最后有针对性地进行改善,只有这样才能保持生命周期较短的消费品牌长春不老。换言之,无论进入哪个国家,德尔玛都非常注重产品品质,颠覆外国人对中国货仅仅便宜的固有认知,也再一次证明了国货品牌可以比肩洋品牌。

品牌授权是门好生意

凭借自有品牌的强劲表现,德尔玛在小家电市场混得风生水起,但并未停止前进的步伐。回头来看,2018年是其推行多品牌、多品类、全球化战略的关键一年。多品牌方面,德尔玛以大数据为导向,推出全新自有品牌——薇新;多品类方面,德尔玛通过收购飞利浦水健康业务,进军水健康类小家电;全球化方面,德尔玛迎来产品出海到品牌出海的历史拐点。

重点说说多品类,德尔玛主要通过品牌授权的方式实现品类拓展,水健康业务来自飞利浦。完成这项交易后,公司业绩突飞猛进,2018-2021年前三季度,德尔玛营收分别为9.67亿元、15.17亿元、22.28亿元、19.30亿元,归母净利润分别为4042.47万元、1.11亿元、1.73亿元、7506.39万元。

不难看出,品牌授权不仅使德尔玛营收水涨船高,更重要的是贡献丰厚利润。或许你会说,品牌授权存在一定风险,商标许可会给德尔玛业务发展带来不确定性,这话不假,但我想说两点:

一是没有任何业务不存在风险,创业本身就是一场冒险游戏,没有谁能保证稳赢,不可避免要承担各种风险,德尔玛品牌授权业务存在风险再正常不过;二是要综合权衡利弊,业务有风险并不可怕,可怕的是盲目放大风险甚至不愿承担风险,导致业务发展畏首畏尾,正确姿势是综合权衡利弊、扬长避短。

事实上,品牌授权是值得德尔玛深耕的一门好生意,原因很简单,它是一种非常成熟的业务模式。纵观小家电市场,除了德尔玛,小家电“代工大王”新宝股份也在品牌授权上尝到甜头。2013年其与摩飞合作,2017年成为摩飞在中国的独家代理商,2020年疫情期间,走小而美路线的摩飞成为网红品牌。

而摩飞的走红,打出一定知名度的新宝股份也跟着沾光,备受资本市场追捧,同时,摩飞不仅增加了公司的销售,还积累做自有品牌的经验。由此可见,摩飞的发展,为新宝股份带来诸多实实在在的助益。

种种迹象表明,品牌授权在整个消费领域十分流行,背后利远大于弊。因此,你会看到,德尔玛通过品牌授权实现业绩飞跃后,便把这种商业模式推广开来。

除了收购而来的飞利浦水健康业务,公司旗下还有与华帝合作的卫浴产品等。2020年,德尔玛华帝品牌产品收入达1.8亿元。尽管与华帝的合作起步较晚,但已展现强劲的发展势头。

ODM业务正成为增长引擎

 

德尔玛早期靠外协生产,主打电商渠道,具备供应链管理能力后,公司从2014年开始逐渐自建产能。基于强大产能,加上自身所处的珠三角拥有天然的小家电产业链集群优势,德尔玛开始为其他品牌代工。注意,ODM业务并非代工厂只为品牌方负责生产环节,还混入相当比例的研发及设计。

2019年,德尔玛与小米合作并开展米家ODM业务,ODM业务步入发展快车道。与品牌授权一样,外界对德尔玛ODM业务存在一定误解,在此澄清两点:

一是代工有广阔市场。有人唱衰代工技术含量低、利润低,容易被取代,德尔玛涉足并非明智选择,其实不然,代工带来研发资源和生产资金,创维、TCL、海信、长虹等家电企业都有代工业务,共同哺育中国家电产业。如今,厂商自建产能门槛高,且不利于行业资源利用,代工这种轻资产模式愈发吃香。因此,德尔玛ODM业务大有用武之地。

二是死磕品质关。外界对代工的一大诟病在于产品质量参差不齐,德尔玛花了很多精力把控品质,堪称代工行业的一股清流。其实,小米既是德尔玛ODM业务的大客户,也是股东,小米花真金白银入股德尔玛,形成深度捆绑的关系,一定程度上是对德尔玛代工品质的信任和肯定,这也有助于其获取更多潜在客户。

当下,ODM业务正成为德尔玛的一大增长引擎。至此,公司已呈现自有品牌、品牌授权、ODM齐头并进的新发展格局,营收从早期以自有品牌为主变成三者均衡发展。德尔玛多元化之路越走越顺,背后是多品牌、多品类、全球化的战略得到充分验证,也是其增强抗风险能力,今后发展越来越稳的有力保障。

值得注意的是,与小米一样,京东、欧派家居既是德尔玛的股东,也是重要客户,前者是线上销售平台,后者是线下经销商,入股+合作不仅可以巩固德尔玛线上优势,也能激发线下潜力。同时,德尔玛产品出海需求将长期存在,珠三角天然的小家电供应链优势,将助力其进一步抢占境外市场,夯实全球化运营能力。

在我看来,德尔玛不愧是创新型家电企业,不仅死磕产品创新,更追求商业模式创新。去年疫情期间,“宅经济”红利带动小家电的兴起,创新使德尔玛产品十分走俏;如今“宅经济”红利消退,降温后的小家电赛道异常拥挤,创新则使承压的德尔玛实现高质量发展。

结语

借助国内国际双循环经济体系,新兴小家电品牌将在全球具有广阔的发展前景。未来3年,德尔玛有望持续推动多品牌、多品类发展,完成体系化布局,深耕境外渠道,稳步推进自有品牌出海,广泛参与全球化竞争,成为国际品牌。显然,德尔玛努力实现长板很长,短板很短,它的春天来了!

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏

国产机们的高端梦:OV保守、米耀激进

2022-2-21 20:56:40

专栏

陈根:声控大脑,是怎么回事?

2022-2-21 20:56:48

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索
Generated by Feedzy