对疫情反应最直接的行业，零售业一定榜上有名，零售店们也成为疫情下透视行业的风向标。北京时间3月3日美股盘前，名创优品公布了截至2021年12月31日的2022财年Q2未经审计财务报告。其中海外业务有效恢复、净利润大幅增长的优势，使其股价在财报公布后大涨13.44%。
这距离名创优品创始人叶国富提出“兴趣消费”已过去一年有余，外界能在产品策略等诸多方面看到这家老牌零售公司的发展理念。当名创模式需要走向下沉、继续出海全球，兴趣消费如何在更复杂的维度上理解年轻人、理解目标消费者？这份财报，或许一定程度上阐述了其中的喜忧。
下沉和疫情致收入不确定性增加
财报显示，报告期内名创优品实现总营收 27.7 亿元人民币，较 2021 年同期同比增长 21%。这一数据超过了公司在上季度末给出的指引上限。彼时名创优品预计本季度收入为25亿元人民币至27亿元人民币之间，同比增长9%至18%。按地区划分，国内营收 20.5 亿元人民币，同比增长 12%，环比持平，海外营收 7.2 亿元人民币，同比增长 55%。
国内营收的情况一方面显示出其基本盘的定位，但增速与海外的明显差距也显示出问题所在：名创优品季度内国内门店数净增 133 家，但该季度国内新增门店约63%来自三线及以下城市，推动三线及以下城市门店数量超过1300家，占比超过40%。
CEO叶国富在财报电话会议上表示:“在一线和二线城市，我们将专注于优化MINISO商店的利润率。”这可能是为了平衡下沉市场的利润表现。短时间内，下沉市场的业绩贡献能力依然会是潜在问题。
另一个不确定性因素则是线下行业共同面临的。自去年10月下旬以来，国内再次有不少地区零星疫情爆发。值得关注的是，截至目前受到影响的城市包括上海、成都等重点消费城市。虽然并不一定有明确的限制政策出现，但消费者的出行与购物都会更加谨慎。未来线下门店的运行情况也需要关注受到影响的城市定位。
不过，名创优品此前强调的全渠道策略为抵抗疫情的间歇影响起到了重要作用，主要是线上电商和O2O的联合发展。名创优品2022财年Q2电商和O2O业务营收合计占比近11%，其中，电商业务营收1.7亿元，O2O营收1.3亿元，O2O营收更是同比增长130%。目前名创优品私域留存用户数超 1400 万，官方小程序月活跃用户数超过780 万，复购是运营重点之一。
至于潮玩业务TOP TOY，报告期内TOP TOY实现营收1.3亿元，环比增长20%，门店数量达89家，包括13家梦工厂店和76家潮玩集合店。今年1月，TOP TOY与头部电竞俱乐部EDG达成合作，推出机甲系列联名产品。虽然也有受疫情影响的可能，但上一季度，CEO叶国富曾在电话会议上表示，TOP TOY今年年中可能达到50%毛利率水平。因此，其对利润的推动情况是更值得期待的。
综合之下，名创优品本季度实现了亮眼的利润表现，该季度非国际财务报告准则(Non-IFRS)下净利润2.1亿元，同比大增155%，净利润率为7.7%，创疫情暴发以来近7个季度新高，主要由国际化业务和高毛利的IP产品推动。当海外的重要性进一步凸显，机遇和挑战都随之降临。
海内外利润差异可能继续放大
2021年第四季度，名创优品美国马萨诸塞州波士顿门店开业，成为名创优品全球第5000家门店。财报数据显示，名创优品本季末全球门店数量5045家，包括国内门店数3168家，净增133家；海外店铺数量1877家，净增41家，不过，海外开店计划是超额完成的。
然而，通过简单计算后，名创优品本季度单店收入为52.3万元，同比增长3.9%，分化在此出现：国内yoy单店收入下降约7.4%，而海外yoy单店收入大增43.7%。这正符合前文所述，国内下沉市场的贡献能力是不及海外市场的，尤其是北美发达市场的表现。目前海外收入占比26%，已经较去年同期增长6个百分点。
这实际上可以解读为，如果说此前国内受益于更好的疫情控制更加具有韧性，现在海外恢复趋势势不可挡的情况下，双方的收入差距可能缩小，而利润差异很可能放大。按照GMV口径，季度内名创优品海外市场总体已恢复至疫情前同期80%的水平，美国/欧洲/拉美/亚洲分别已恢复至疫情前的140%/ 160%/ 85%/ 70%。美国和欧洲惊人的表现可能给名创优品的海外利润带来更大利好。
CEO叶国富此前表示，最看重的海外市场就是北美，“第一消费市场依然还是美国。”毕竟，发达地区消费者的购买力和产品定价有着更大的拓展空间。不过，这其中也蕴含和国内下沉策略类似的影响，即消费能力偏弱的地区更有助于品牌形象深入人心，但利润建设或许要慢一步。
该季度名创优品在尼加拉瓜首店开业，标志着名创优品进入全球100个国家和地区。即使是在美国，也既有曼哈顿SOHO店这样位于城市中心的时尚潮流定位旗舰店，也有满足消费者实惠性价比需求的十美金店。
海外疫情则是一把双刃剑。一方面是影响消费者出行和购物，但另一方面也让场地租金降低，逆向扩张更容易，又让消费者逐步重视高性价比消费，利好名创优品的定位。而名创优品要实现更稳健的发展，在供应链本地化等方面的探索还需要继续。2022年自然年内，名创优品的拓店目标是国内400个，海外350个。海外拓店的区域差异，将是决定其总体增长的核心因素。
既然国内下沉市场的利润情况和海外形成对比，提高产品附加值就成为破局手段。叶国富说：“我们要通过设计增加产品附加值，来掩盖或者弥补成本的上涨。”而关于提价问题，他表示：“调整的价格可能先往一二线城市，三四五线城市还是做一些性价比的产品。性价比还是根基，是入场券。”因此，问题来到产品对消费者的吸引力，结合更早被确定的兴趣消费策略，名创优品能否在海内外，利用好全球年轻人的共同特点？
靠兴趣消费能强化品牌价值吗？
在本次财报电话会议上，名创优品CEO叶国富宣布：“经过深思熟虑，我们决定2022年将是一个战略性升级名创品牌的第一年。”围绕兴趣消费主题，措施包括以下三个方面：产品方面，约70%的产品价格将保持稳定，以更具吸引力，有用性和趣味性的产品提供更高溢价。营销方面，用系统的方法首先在一线，二线城市推出品牌升级活动。渠道方面，继续渗透下沉市场，同时在一二线城市优化利润率。
关于品牌升级的原因，叶国富将其解释为：“仅仅强调可负担性和性价比，就会陷入同质化竞争，这对我们MINISO品牌的长远发展是不利的。因此，我们必须将名创品牌与竞争对手区分开来。”这与兴趣消费的理念不谋而合：不管是哪个国家的年轻人，都容易被兴趣支配，消费上更注重文化属性和情感价值，他们追逐好看、好用、好玩的产品。而抓住不同消费者的兴趣，也就自然实现了根源上的差异化。
更重要的是，从前外界评价名创优品，往往强调其供应链和数字化优势，这是一家零售公司的天花板。而要打破天花板，它需要成为一家品牌和理念驱动的公司，品牌意味着高粘性、溢价能力，更是比零售优势更深更宽的护城河。
在美国市场，Dollar General、Five Below这些主打一美元、五美元低价的纯粹性价比品牌与名创优品存在竞争，但名创优品的兴趣策略传导给产品，就会填补消费者不同的需求，植入消费者心智，共同吃下1美元-5美元-10美元的平价产品区域。这也解释了名创优品为何选址在人流量更大的重点商业区——强化品牌时尚或潮流的形象，而Dollar General一般开在贫困社区或美国乡镇，Dollar Tree则习惯开在郊区。
不过，目前名创优品的兴趣消费策略，一方面是从消费者需求和市场现状出发做出的独立开发，另一方面则是利用优质IP联名拓展市场。当前其合作的全球超过 80 个 IP 版权，既是帮助其成功增长的重要因素，也已经成为不可或缺的利润来源。因此，IP对名创优品的表现存在较高的关联度。叶国富说：“我们在2021年调整了IP产品的价格。过去几个季度的初步结果非常令人满意。”后续的IP产品是否能继续保持令人满意的结果，还需要经过很长时间的测试。
更重要的是，在70%的价格保持稳定的产品之外，无论是IP产品还是自主开发，它们能够让持续地释放名创优品的供应链优势吗？又能否在海外扩张的征途中，把兴趣消费的理念，落实到每一个消费群体身上？这些在短期内都无法得出定论，一定程度上也会影响到名创优品品牌升级的成败，而最终会成为评判名创优品是停留在零售公司，还是升格为品牌公司的标准之一。
或许，在时间基础上，短期谨慎、长期乐观永远是探索者的态度。对于已经确定的战略，名创优品执行的定力如何？我们拭目以待。
文|美股研究社（ID:meigushe）
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