向质量要增长,内容社区告别“大水漫灌”时代

3月3日,B站发布财报,总净营收为57.808亿元,与上年同期相比增长51%。其中在财报电话会议中,B站提到:“在2022年实现全年non-GAAP运营亏损率同比收窄,中期目标于2024年实现non GAAP盈亏平衡。”言下之意,持续亏损有望成为过去式。

 这不由得让人联想起和B站位于同一战线上的内容社区同行们,比如知乎以及尚未上市的小红书。内容社区的经营本质上绕不开和自己对垒,既要追求商业化,又要维护社区性,考验的是战略定力。如果说B站追求盈亏平衡是它自己的新目标,那么内容社区整体,有没有属于自己的新阶段?

内容社区的价值天花板

内容社区,顾名思义,区别于传统的社交网络以关系为核心,内容社区用内容及其价值作为构建关系的节点。因此,它存在三个理论上的天花板:内容、用户、以及最终的商业化。这构成了内容社区可量化价值的共同上限。

然而,如果单纯按照数量或者利用效率评判内容社区的价值,是对不同平台差异性的一种漠视。对平台自身而言,绝对成长比相对比较更有效,在平台与平台的相对比较中,虽然有部分指标能够实现拉通,但它们的差异并不能直接指出平台经营的好坏,更多是反映出在用户特点等层面的差异性。这就是内容社区们虽然都能看到类似的价值天花板,但是却很难说可以直接互相借鉴运营策略的原因。

内容侧的差异是社区差异的根源之一。比如,B站是几个社区中唯一的纯视频社区,这导致它经常被拿来和爱优腾对比,但考虑到2021年四季度财报显示,B站日均视频播放量22亿,而占平台整体播放量94%的内容都是PUGV,它的内容库存在正常发展情况下显然接近无限大。2020年的B站11周年演讲活动上,B站CEO陈睿表示:“此时此地,我可以说,中国最会创作视频的人基本都在B站。”

但是,内容的储备上限又无法直接代表内容背后的流量或者价值上限,比如,微博的热搜之所以在短视频时代依然是社会热点首次传播的核心载体,既是因为它相对中长视频能够实现内容快速编辑和分发,同时,微博广场和话题的机制又让普通人的观点得以被看到,而且是加载更快、展示更直接的文字信息。这也是微博截至2021年四季度末,以5.73亿月活领跑内容社区用户规模的原因。信息具有向心力,它会和用户的增长相互成就。

所以,当话题转向用户,核心在于这种“向心力”能够吸引到哪些层级或者标签下的用户,也可以称之为内容社区的目标人群。围绕着用户的核心问题是,用户能够从平台获得什么。

2021年12月13日,知乎CEO周源提出“获得感是内容行业发展的最大公约数”,彼时知乎的图文通读率达到78%,创作者5400万,在快餐信息泛滥的当下,知乎抓住了最愿意获取深度内容的一群人。将这种标签外扩一圈,是B站超过80%的第12个月留存率和1.45亿通过考试的“正式会员”,他们会为了自己喜爱的内容和UP主对平台保持高粘性。而向外再扩一圈,就是微博对热点话题的拿捏,比如冬奥相关话题讨论量超过3亿,冬奥运动员涨粉近4500万。

内容和用户可以称为社区的“感性”,在这个层面上,还没有太多的商业利益出现。但是用爱发电无法保持社区长青,是被众多倒下者验证过的真理。所以,内容社区们必须脚踏平台这块实地,仰望商业化的天花板。

商业化马车的交集

一直以来,对社区这个模式商业化的评价都是两极分化的,一方着眼于流量变现,认为社区在内容向心力上建立的吸引力可以形成流量集聚,从而让广告主心甘情愿地花钱。这本质上是没错的,但另一派认为,社区天然无法把广告加载率提到足够的高度,因为社区并非刚需,流量来源于用户,而过多的广告投放是用户的天敌。

所以,小红书的商业化道路一度被认为是最顺畅的,无他,一个种草社区里的大部分用户并不会排斥种草内容。小红书品牌营销策略中心负责人圣香说:“我们想要从最早的产品这个节点开始就努力帮助品牌扩大产品和用户的接触点。”小红书CMO之恒也认为,传统的流量打法已经接近上限,依靠流量驱动的GMV已经失灵,接下来应该是用户心智中的营销打法。

而从小红书身上也可以看到,现阶段内容社区商业化的交集还是广告。放眼全球,Youtube、Facebook、亚马逊,没有哪个巨头可以放弃广告这块蛋糕。相对于电商这种建设周期长、运营维护任务繁重的模式,广告首先是流量变现手段中最符合互联网偏好的“轻”模式。

不过,站在广告主角度,还有一个重要的名词叫“社交资产”。类似于小红书CMO之恒所说的用户心智营销,社交资产接近于品牌广告而非效果广告,但在合适的情况下可以向销售转化。

对于广告主而言,就是花出去的费用沉淀为资产,无疑比单纯的一划而过更具性价比。所以,知乎内容商务解决方案的广告模式,有助于提高用户对品牌的信任。微博覆盖人群多,广告客户分散度也更高。B站拥有国内一半Z世代用户,社交资产的沉淀等同于立足当下面向未来的品牌建设。这让广告主更有动力在投放上花钱。

这也形成了不同品牌的广告能力分野,知乎更强调广告的形式设计,B站的效果更亲和且潜力更足,而微博的覆盖力和精准度都更强。2021年Q4,微博的广告收入高达5.5亿美元,而B站广告收入的同比增速高达120%——自2020年Q2以来一直超过100%。

而实际上,考虑去年下半年以来社零增速放缓等问题,和消费息息相关的广告大盘表现其实很一般。这更体现出内容社区有核心用户的优势,只有社区才能真正带来社交资产的沉淀。

追求高质量增长或已达成共识

从理论上来说,收入增加+内容成本稳定+控制运营成本=亏损收窄,而收入增加=MAU上升+单个MAU变现效率提升。因此,开源节流的各种手段一定会出现在内容社区的商业版图里。比如B站提出盈亏平衡目标,就特地强调:“2022 年,B站在继续推进用户增长和商业化的同时,还将重点提升组织执行力,提高各条业务线的运营效率,合理控制支出。”

这涉及到内容社区或者所有强调用户量的行业面临的共同问题,通过运营手段完成买量目标,然后呢?B站CFO樊欣提到:“如果只是看买量的费用,2021年用户增长花费的增长幅度是低于收入61%增幅的。”

这说明,B站在靠近2023年4亿MAU目标的情况下,已经有把握逐步控制费用投入。下一步或许是商业化效率的提高,但三块天花板在上,能做到微博盈利的程度,就足够内容社区们努力很久。或许,内容社区最后的自我塑造,并不是盯着天花板,而是改善增长逻辑。

2月中旬,小红书发布医美品类专项治理公告,首批已处罚违规账号16.8万个,处置违规笔记27.9万篇。去年底,妮维雅、多芬、露得清、半亩花田等知名品牌也在小红书平台被封禁。

B站的财报电话会议上,CEO陈睿说:“我们始终相信,增长是手段而非目的。在扩大用户基础、提升商业化能力同时,我们也将关注改善经营效率,收窄亏损,并长期致力于探索对社区有价值、对社会有正向意义的事情。”

去年的演讲上,知乎CEO周源强调,“获得感”是优质内容的核心价值,更是内容行业乃至整个商业社会迈向长期主义的基石。而网友花式围观社会新闻的微博,从来没有停下自我治理的脚步。

内容社区在经过大水漫灌式发展之后,已经进入精细化治理时代。对内是社区治理,保持良好的社区氛围,防止用户用户外逃,对外是更积极的价值观输出。换句话说,增长是需要质量的,各个层面的增长都是如此。

这显然是与社会文化发展的总体要求相呼应的。内容社区依靠强大的传播能力主导着不同群体间的信息交流,如果失去良好价值观的指导,就会变成负面内容的温床。而在另一个层面上,广告主或是内容创作者同样会对社区氛围有自己的考虑,尤其是社区氛围是否会对其经济利益带来不利影响。在这个角度上,平台的自我治理有了更迫切的需求。

不过,目标不等于结果。

金融大鳄索罗斯在自己的著作《金融炼金术》中提到了一个“反身性”理论,大意是指当你进入市场以后,你的交易行为也会影响市场,使得市场不再是你进入之前观察到的那个样子。而对内容社区的自我治理而言,往往是平台参与越深,引起的连锁反应也越大。在追求增长质量的道路上如何自处,依然是摆在内容社区面前,不能不思考的问题。

文|美股研究社(ID:meigushe)

 

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