被围剿的元气森林,如何实现自己的梦想?

(本文系紫金财经原创稿件,转载请注明来源)

饮料行业的幸运之处在于,中国是一个巨大的市场,但传统快消企业的利益格局基本固定,似乎再也讲不出新故事。

在国货新品牌不断崛起的当下,快消行业本就不该在一片死寂的利益格局中顾盼左右,毫无新意。这个行业需要一条鲶鱼,而元气森林就是那条鲶鱼。

如果套用白鹿原的话术,大概应该这样表述,元气森林最引以为傲的事情,就是创业仅仅6年,就被可口可乐、百事可乐以及农夫山泉等业界巨头,视为强大的竞争对手。

“下定决心干倒元气森林。”“2022年,市场上不会再有元气森林的气泡水。”两家可乐巨头,公开对外发出这样的声音。

就在外界没有关注时,危机恐怕早就降临,比如乳茶产品线。据《晚点LatePost》报道,元气森林的乳茶一开始由统一旗下的工厂代工,后来也同步找到康师傅的一家关联生产企业,这一次,是康师傅高层要求关联企业停止为元气代工。这其中的利害关系也很清楚,早在2011年,康师傅与百事可乐中国就结成了战略联盟。

除了两家可乐巨头,元气森林遇到的最大敌人是卖水大王农夫山泉。两方第一次“擦枪走火”发生在2021年的春天。当时就有消息称,农夫山泉多个大区经销商收到总部的“通知”,“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水。”

从业多年的饮料经销商陈凡说,大多数农夫山泉的经销商签的是独家合作,不被允许同时经销其他品牌,不过以往私下承接一部分不冲突的品牌,本无大碍。直到2021年4月前后,农夫山泉为即将到来的销售旺季,准备了气泡水新品“苏打气泡水”,就不再允许自己的经销商私下再代理元气森林气泡水。

农夫山泉对渠道的把控历来严苛,即便元气森林的体量远小于它,但卧榻之旁岂容他人酣睡,于是那场大战几乎无法避免。

被狙击、被围剿

农夫山泉在2021年初夏,发起了一场围攻元气森林的狙击战,代号“天降财神”。

“天降财神”,原本是农夫山泉每年夏季的固定促销活动,目的是奖励给合格的店铺。但这一年的规则,矛头直接对准元气森林。

规则规定:店家只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里,每放一瓶,送一瓶售价3元的长白雪矿泉水,48瓶封顶;在其他竞品的冰柜里,每放一瓶农夫山泉气泡水,则送一瓶单价2元的农夫山泉,也是48瓶封顶。而且这些费用额外拨款,不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。

元气森林很快反击,全力铺设冰柜,额外付给店主每月300元的陈列费,但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店,就拿不到这笔钱。

元气森林与农夫山泉的战争,自一开始就短兵相接、刺刀见红。虽然这一场“冰柜大战”的结局难说输赢,但农夫山泉财报数据显示,其苏打气泡水产品在2021年的销量超过了6亿元,而这款产品上市仅仅9个月。

农夫山泉精准攻击,两家可乐巨头的危机感也在加重。

2021年双十一期间,元气森林打败可口可乐、百事可乐,登上碳酸饮料店铺榜的榜首,在饮料品牌排行榜上,元气森林也仅次于农夫山泉位列第二。规模方面,元气森林2021年的销售额已经达到75亿元,约合12亿美元。

虽然与可口可乐387亿美元的全年营收相比,元气森林的营收规模仅为对方的3%,但元气森林在过去一段时间内所体现出来的成长性,足以让可口可乐对无糖气泡水整条赛道产生浓厚的兴趣。

在可口可乐尚未摆脱对含糖碳酸饮料营收依赖的前提下,由元气森林掀起的“无糖气泡水”消费热潮,对可口可乐本身的基础市场带来了巨大冲击。

根据Euromonitor数据统计,2020年碳酸饮料是全球第一大软饮料类别,但市场份额已经从2016年的36.91%下降到2020年的35.28%。在过去5年间,消费市场的需求也普遍开始向“无糖、低糖”等诉求转变。

业内人士分析认为,可口可乐此举,或源于业绩的焦虑。一方面,在消费升级的背景下,客观上加速瓦解了可口可乐的消费观念基础。赖以起家的核心产品遭遇挑战,显然是可口可乐所不能容忍的。另一方面,近年来人们消费观念转变,正在转向追求“无糖、低糖”,含糖碳酸饮料不可避免的衰落。

面对“元气森林”们不断鼓吹“无糖”健康理念,对可乐饮品来说几乎等于釜底抽薪,可能导致存量市场持续收缩,即便是贵为百年品牌的可口可乐,也到了必须要做点什么的时候了。

赤藓糖醇

元气森林遇到的问题,在很多新消费品牌上都有所体现。而诸多新消费品牌似乎都难逃被老品牌碾压的局面。

元气森林通过0糖0卡的气泡水概念,向消费者传递了更健康的饮品方式。0糖气泡水最重要的原料就是天然甜味剂赤藓糖醇。另外,元气系列的乳茶、燃茶、外星人电解质水,也都能发现赤藓糖醇的身影。

天风证券在分析报告中指出,赤藓糖醇是目前市场上唯一经生物发酵法天然转化和提取制备而成的糖醇产品,是国家卫计委认定的0能量糖醇产品。

早在20世纪80年代,日本就率先推出添加赤藓糖醇的无糖茶饮料,日本麒麟、三得利等品牌凭借赤藓糖醇饮料成为无糖饮料领域的佼佼者。

一个关键的问题是,“0卡糖”和蔗糖除了热量,还有什么不同?含赤藓糖醇的饮品放入口中,先是一阵清凉感袭来,随后才是甜味,这种感觉比蔗糖带来的甜的感受更能让人兴奋。这恰恰是时刻需要迎合消费者的饮料产品所必备的。

在气泡水研发初期,饮料中只是使用了“大量”赤藓糖醇来提升口感,但因为赤藓糖醇属于过敏源,有些人会因为赤藓糖醇过量而导致拉肚子、起疹子。最终上市的气泡水版本减少了赤藓糖醇用量,以高度甜味剂三氯蔗糖来补充甜度。

元气森林的成功,离不开赤藓糖醇的功劳。回归元气森林和两家可乐巨头的大战,说到底就是甜味剂和蔗糖的斗争,这是一场没有结论的争夺。

虽然争夺没有结果,但资本依然会做出有力判断。2021年11月,有媒体报道,元气森林将完成新一轮近2亿美元的融资,由淡马锡领投,红杉中国、华平资本等多位老股东跟投。随之而来的是,元气森林的估值也在一年的时间内,上涨了数倍,达到了150亿美元的新高。

提到赤藓糖醇,就不得不提饮料行业的上游。在零糖饮料的背后,生产赤藓糖醇、安赛蜜等代糖的企业无疑是这股风潮下的隐形受益者。据沙利文研究数据显示,2019年三元生物赤藓糖醇产量占国内赤藓糖醇总产量的54.9%,占全球总产量的32.94%,是全球赤藓糖醇行业产量最大的企业。

三元生物近日公告表示,公司2021年上半年募投项目的5万吨赤藓糖醇已经开工,2022年将陆续投入使用,到2022年底赤藓糖醇的产能将达到13.5万吨。除了三元生物,还有不少企业掌握了赤藓糖醇的工业化生产技术,且已经开足马力,承接“0糖”饮品的火爆需求。

实际上,在上游企业,乃至食品添加剂行业,很难有一家企业能够吃下所有的赤藓糖醇,元气森林能用,其他快消企业也能用。对于“0糖”饮品的需求,其他企业并没有多高的壁垒,生产不了“0糖”饮品。

新一轮大战

2021年11月,《消费者报道》购买了15款新口味气泡水,其中有11款不同程度地添加了甜味剂,而赤藓糖醇出现的频率最高。从这个角度来看,赤藓糖醇可谓“0糖”赛道独一无二的宠儿,谁都不想错过。

包括两乐在内的多家饮料巨头,看到元气森林在开辟的气泡水新赛道如火如荼,早已按捺不住匆匆入局。

实际上在整个2021年,“气泡水”新品不断出现。4月,可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水。5月,娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水,请王一博代言。6月,农夫山泉连推4款主打0糖的果味苏打气泡水,请朱一龙代言。7月,百事可乐上线“bubly微笑趣泡”,请肖战代言。

这实际上对元气森林形成了巨大压力!

据报道,去年12月,元气森林围绕组织架构进行大范围调整,创始人唐彬森则会把更多精力放到渠道、销售管理和产品研发。一位业界分析师表示,“唐彬森亲自抓渠道了,说明他们的日子并不好过。”

另一个举动是,元气森林自去年下半年开始做新零售,卖起了智能柜。一般快消企业做到一定规模,会选择自己做新零售渠道,铺设智能柜等等。但上述分析师认为,元气森林应该是被形势所逼去做智能柜的。按照发展规律,也许元气森林还没有到做智能柜的时候。

不过外界认为,智能柜或许只是元气森林基于传统的应对手段。而在其他方面,元气森林又不仅仅拘泥于饮料行业本身的玩法,其企业仍然具备一定的互联网属性,很会互联网的一套营销手法。

北京冬奥会上,随着谷爱凌,徐梦桃、苏翊鸣接连夺冠,元气森林凭借着三位元气新青年夺得两金两银的好成绩,又一次站在聚光灯下,成为网友们津津乐道的对象。

在正式官宣三位年轻运动员之前,元气森林就已经在社交媒体上注册了一个新账号“元气森林新青年”,陆续发布了独臂篮球少年张家城、海底美学家芝麻的人物微纪录片。

“这是我们正在打造的中国青年人物IP——元气新青年。可以发现,他们都在某个领域有着充分的热爱和投入,生活态度积极向上,充满了正能量。”元气森林这样对外表示。

以上是元气森林区别于传统快消企业的新动作,这似乎也可以解释,面对新一轮大战,元气森林并没有在“兵来将挡,水来土掩”的格局上出击。而是从更为升维的高度,来面对这种被围剿的局面。

很多互联网+行业的的规律是:打败你的,未必是你的同类,升维和超脱的路径更为重要。而想着把饮料行业再做一遍、动了所有人奶酪的元气森林,如何在“被猎杀”中杀出一条血路,特别值得后续关注。

现实永远比故事精彩,元气森林的梦想,万一实现了呢?

参考资料:
《被“0糖”击中软肋的可乐,能解元气森林的“局”吗?》来源:互联网那些事
《可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林!》来源:新浪财经
《追杀元气森林》来源:惊蛰研究院
《可口可乐为何死磕元气森林?》来源:陆玖财经

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