“疫”外关店,百胜中国寻求破局

尽管探索了17年,百胜中国似乎仍未学会做中餐。

近日,肯德基母公司百胜中国在2021年度财报中宣布,将终止运营旗下原创中餐品牌东方既白。

虽然百胜中国称东方既白关停主要是受到新冠疫情的影响,但自2012年以来,东方既白就不断传出闭店或者转型的消息。

在中国成功运营肯德基35年的百胜,为什么做不好中餐?

中餐业务困顿不前

“东方既白”出自苏东坡的《前赤壁赋》,“客喜而笑,洗盏更酌,肴核既尽,杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中,不知东方之既白”。

1987年,肯德基在北京开下第一家餐厅,迅速成为了最早的“网红店”。但是作为母公司的百胜并不满足于只卖汉堡、炸鸡,它想要全面进军中国餐饮市场。

于是,在肯德基、必胜客等品牌在中国取得成功之后,百胜尝试内部孵化中式快餐品牌,并给这个品牌起了一个“中国风”的名字——东方既白。

在餐饮设计上,这家名字充满中国风味的餐厅“野心勃勃”,刚开业就创新性地设计了早中晚各餐厅,还有点心、冰点等特色食物,涵盖了当时大部分主流中餐小吃。

然而,东方既白的发展很快就表现出后劲不足。

成立之初被视作核心竞争力的菜品品类(包含早餐、正餐、下午茶,最多时有140多个SKU)导致了品牌定位不明。比其他快餐店高的菜品定价更令东方既白失去了竞争力。

与此同时,国内众多餐饮连锁品牌:小肥羊、喜家德、乡村基等纷纷打通“奇经八脉”,通过模式创新、资本助力开始抢占市场。

内忧外患之下,东方既白没能实现苏敬轼的雄心壮志,不进反退。公开资料显示,2012年,东方既白在全国的门店数量为30家,但到了2015年,东方既白的门店数量腰斩了一半。到了2021年底,更是只剩下了最后5家门店:苏州、深圳、金华和上海,其中上海两家门店已关闭营业。

东方既白也曾努力自救,2020年为改善定位不清的情况,品牌大转型成“小吃店”。产品方面主推“淮扬面点”,除了包子系列以外,还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品,价格在3-37元不等。

可惜为时过晚,一方面受疫情影响,连锁餐饮品牌也遭受重创。此前,海底捞、奈雪的茶发布盈利预警,星巴克、麦当劳、瑞幸纷纷涨价,喜茶、文和友相继曝出裁员消息等等。疫情反复之下,餐饮人艰难求存。

另一方面,转型后在低端餐饮市场缺少竞争力,这次转型没有让东方既白重获新生。

对于东方既白的失败,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“东方既白作为百胜下面的一个副品牌,但一直来没有形成品牌效应和规模效应,背后原因与其自身差异化能力和创新不强,升级没有迭代有关。”

其实不仅内部孵化的东方既白失利,百胜中国在中餐业务线上的受挫也包括了外部收购。

东方既白发展不及预期,百胜中国把目光放到了外部。因为美式快餐的成功密码是标准化——这样能最快速地扩张,百胜将收购目标定在了同样适合标准化的火锅行业。

2012年,百胜中国以近46亿港元的价格收购了火锅品牌小肥羊,但曾在香港上市、被誉为“火锅第一股”的小肥羊被百胜收购后,业务发展仿佛被按下了终止符。

2021年报显示,截至2021年12月31日,鼎盛时期拥有700多家门店的小肥羊,在全球只剩下240多家门店,其中220家门店为加盟店。

来源:招股书

百胜中餐业务发展不顺,一部分问题在于自身差异化能力和创新能力不强。朱丹蓬认为西餐与中餐是两个不同的体系,“中餐讲究的是精准的对接,如果用国外单纯的标准化连锁化思维去做中餐,效果肯定大打折扣。”

总结百胜中餐战略失败的原因,没有认识到中西餐差异是一个主要原因,但不是唯一的原因。

百胜中国的两大挑战

东方既白的失败,或许不是偶然。通过百胜中国旗下另一大品牌:必胜客,也许能更清晰地看到百胜的问题。

2007年,必胜客在内部市场分析文件上写了“没有明显的竞争对手”这个评价。

而彼时正如自我评价,必胜客在比萨品类和西餐品类确实是没有遇到任何对手。但随着这个由必胜客开拓的中国披萨逐渐成熟,必胜客不但丢掉了西餐市场,也没有守住披萨市场的龙头地位。

新品跟进慢或是一大问题。

2010年左右,一批新比萨餐厅冒了头,新入局者们用更薄的比萨饼、更多的馅料立起了比萨品类的改革旗子,榴莲比萨在当时更成了走红单品。

但是直到2015年,必胜客才做了跟随动作,有些必胜客餐厅甚至到了2016年才对榴莲比萨单品做了上新。

那么必胜客最大的问题是缺少菜品创新?

据筷玩思维数据,必胜客2020年的菜单与2017年相比,其更新率超过了70%,而在2019年,必胜客更是开发了近1900道新品,但精选出来的400款新品在市场却是反响平平。

也就是说,必胜客不是缺少创新,而是对餐饮市场、对顾客喜好变化失去了洞察能力。

在2020年,美国关停了300多家必胜客餐厅,还有900多家必胜客餐厅被推上了买卖市场。国内必胜客虽然受之影响不大,但在国内,比萨品类的首选也不再是必胜客。

2016年,在新餐饮、新工具、新创业者等概念加持下,整个餐饮业一片火热,有市场红利加持,百胜中国全系销售额增长5%,但此时的必胜客同店却下滑了7%。

在品类之内,至尊比萨、乐凯撒、比格比萨、芝根芝底等品牌就从降低人均消费门槛、产品升级、增加主客关系等角度来获客,必胜客的品牌红利开始瓦解,市场不再将必胜客当成比萨消费的首选。

在新兴品牌自主创新之下,必胜客却受制于品牌管理、市场调研等方面的滞后,失去了优势。

最后,再来看一下肯德基。肯德基是百胜旗下最为知名的品牌,也是百胜营收的主要来源。

但肯德基同百胜旗下其他快餐品牌一样,正在受到国内更多快餐品牌崛起的挤压。

相比以喜茶、湊湊火锅等一批网红餐饮持续占据年轻人目光,无论是肯德基还是必胜客,都早已经不是Z世代的第一选择。

经济观察报认为,作为未来消费的中坚力量,Z世代出生于安定繁荣的经济时代,对餐饮的消费早已不满足于对高热量的渴望,而是青睐于“情感消费”。

与此同时,二次元文化、懒人主义、孤独主义、粉丝效应等也相继带动了主题餐厅、一人食、外卖平台、明星餐厅的业绩增长。而这些元素,都是依然被定为“快餐”且热量偏高的肯德基无法具备的。

从中也可以看出,东方既白的失败很可能不是个例。整个百胜中国系也许都面临着市场调研能力与新消费时代品牌管理能力上的挑战。

3月1日,百胜中国发布2021年度报告,年报显示,百胜中国2021年总收入为98.53亿美元,同比增加19%,但调整后的净利润为5.25亿美元,较去年同期的6.15亿美元下降15%。

业绩公布后,包括高盛、大摩、富瑞在内,已有10家投行发布研报下调百胜中国的目标价。

结语

停止运营东方既白,对于百胜中国来说也许是一件及时止损的决策。

百胜中国CEO屈翠容曾在2021Q4财报电话会议上称,由于大量门店分布在华北、华西这些曾集中爆发病例的市场,小肥羊和黄记煌面临"极其不利"局面。

新零售专家鲍跃忠称:“近几年,百胜中国的中式快餐业务发展得不如预期,在这样的情况下,企业做出相应的战略调整,割舍那些做得不够成功的领域,是非常有必要的。”

如今已经35岁的百胜中国,或许正面临着一场新的考验。

既要稳固西式快餐市场领导地位,在数字化时代保持增长,同时还要将中式快餐业务精简,集中于火锅领域。

总之,百胜中国需要提高品牌管理能力和市场调研能力,找到新增长点,给予投资者更多信心。

文|港股研究社(ID:ganggushe)

给TA买糖
共{{data.count}}人
人已赞赏
专栏

市值蒸发7000亿,五粮液“靴子落地”待反弹?

2022-3-8 21:57:36

专栏

警惕“身联网”技术加剧对人的物化

2022-3-8 21:57:45

0 条回复 A文章作者 M管理员
    暂无讨论,说说你的看法吧
个人中心
购物车
优惠劵
今日签到
有新私信 私信列表
搜索
Generated by Feedzy