为万亿地标农货立规,京东打乡村振兴“呆仗”

来源 / 财经故事会

采写/陈纪英

阳春3月,正是广东江门台山蚝最为肥美之际,“一大、二肥、三白、四嫩、五脆”,这是大自然之于中国蚝客们最美好的时令馈赠。

时隔两年后,京东生鲜员工李木可仍然念念不忘首次生啖的台山蚝,“像牛奶和豆腐一样,一吸溜就进去了,味道鲜美,让人灵魂洞开”,此前,出生于中原小镇的他,一度自认对食物不甚挑剔。

台山生蚝的美味,也得到了官方的盖戳认证——2020年,台山蚝获得国家农产品地理标志认证。

不止台山蚝,食客们熟知的西湖龙井、阳澄湖大闸蟹、五常大米、赣南脐橙等,均为地标产品。

赖于食客们持续旺盛的口欲和不断升级的口味,从业多年的陕西省地理标志产业协会会长武晋仓坚信,围绕地标产品,可以打造一个“不可估量的商业帝国。”

欧盟的案例早已珠玉在前。地标产品为欧盟农业贡献了10%的GDP,年销售额达750亿欧元;且地标产品价格普遍较同类产品翻番,其中葡萄酒平均增值幅度可达2.85倍。

潜力巨大,但现实不尽如意。

截至2021年8月底,中国累计注册地理标志证明商标6381件、认定地理标志保护产品2482件、农产品地理标志3454件,但“做得好的占比也就10%左右”,武晋仓数度为之痛心疾首。

品牌不出圈,销量上不去,价格没保障,假冒打不完等顽疾,几乎普遍存在于多个地标品类里。

要疗愈上述痛点,“法律保护的完善,地方政府的重视,上下游企业力量的参与,缺一不可”,武晋仓认为。

而在两会期间,地理标志也受到了代表委员的广泛关注。

比如,农工党中央的提案认为,“地理标志在助力乡村振兴方面具有独特优势”,可以助力解决农产品附加价值低、农民增收难等痛点。

全国政协委员、中国驻欧盟使团团长张明则建议,保护地理标志产品,要利用好电商平台的力量。

其实,张明话落之时,电商平台也刚刚躬身入局——2022年初,京东生鲜提出,要在3年内,打造中国地标产品供应链第一平台,做好了“结硬寨,打呆仗”、长期投入亏损四五年的打算,

相关政策的完善,政府部门的重视,企业力量的参与,能让地理标志产品疗旧疾、焕新颜吗?

万亿潜力,遍布痛点

所谓地理标志保护产品,是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。

溯本追源,这一概念最早起源于法国,1883年《巴黎公约》对其就曾提及。

作为地标概念的首倡者,法国和欧盟其他国家均获益匪浅。

法国出口的葡萄酒有85%使用地理标志,欧盟出口的烈性酒有80%使用地理标志。一瓶葡萄酒,若是出身于波尔多产区梅多克地区,贴上拉菲、拉图、玛歌等顶级酒庄标识,就能轻松跻身红酒届的顶流,售价高达几百至上万欧元。

“就像中国的茅台酒一样”,武晋仓打了个比方。

而中国首次将地理标志纳入商标法的保护,始于1993年,迄今为止,一路摸索了近二十年。

于经济价值而言,地标产品潜力可观。

欧盟委员会2020年发布的研究显示,享有欧盟“地理标志”名称保护的农业食品和饮料产品,累计年销售总额高达747.6亿欧元,其平均售价是未认证同类产品的两倍以上。

地标产品还有着独特的社会价值。

欧盟的研究显示,每新增1个地理标志农产品,可带动相关行业就业增加0.08%,产值增加0.32%,欧盟的3497个地标产品,提供了40万个直接工作岗位。

在中国,2021年,随着精准扶贫全面收官,三农大政周期变道,开始全面转向“乡村振兴”,而地理标志,正是撬动乡村振兴的抓手之一。

基于这一思路,去年7月,国家知识产权局发布了《关于组织开展地理标志助力乡村振兴行动的通知》,明确提出,“大力发展特色产业,积极打造区域品牌”。

地标产品的全球化也大开绿灯。历经近十年的谈判后,中欧正式签署的《中欧地理标志协定》,也于去年3月1日正式生效。

而于终端消费者而言,地理标志相当于给好产品“盖章认证”。从事生鲜行业后,李木可得以常年游走于田间地头,品尝过多款地标产品之后,他深信“地标产品确实不一样”。

如今,地理标志事业的重要性,已成共识。

尽管如此,中国地理标志的短板也显而易见。前述张明委员就认为,“中国是地理标志数量大国,但不是质量强国”。

而其问题不外乎以下几点。

其一,品牌声量太小,品牌溢价有限,总体知名度、市占率不高;目前中国地标产品溢价率大多在30%左右,而欧盟地标产品溢价100%以上,影响其对乡村振兴的促进作用;

二是缺乏专门立法,存在多头管理、职能交叉重叠、标准不统一等痛点,地方政府不够重视,各地普遍缺乏对辖区内农产品公共品牌的整体、长远发展规划;

三是“重注册轻应用”,地标品牌发展应用后劲乏力,利用意识不强;

四是,假货泛滥,存在劣币驱逐良币现象;

以五常大米为例,每年产量仅为70万吨到百万吨区间,但是,市面上打着“五常大米”名号销售的大米,却能达到1000万吨规模。而正宗阳澄湖大闸蟹的正品率,甚至一度低至1%。

“这样的例子不罕见”,武晋仓有时也会感到灰心,“低价假货把优质正品挤出了市场,真正的地标产品烂到了地头,让人心酸”。一

电商新势力入场

政府倡导之下,企业上呼下应,京东是首个把利用地理标志助推乡村振兴升级为公司战略的电商平台。

整个项目推进得很快。

去年年底,京东集团副总裁冯全普提出了相关设想。

到了12月31日,地标项目的统筹人就把计划书提交上去,很快得到批复。

今年1月,该计划正式启动,目标很明确,“打造中国地标产品供应链第一平台,大力发展中国地理标志产品,建立地标供应链健康生态,振兴地标品牌文化!”

京东的坚定入局,看似出人意料,其实也在情理之中,兼有经济价值和社会价值的双重考量。

其一,是其生鲜布局的一脉相承。

京东生鲜事业部2016年成立之时,就坚持“品质为上”。

“生鲜供给从来都不缺,但在国内市场,食品安全始终是消费者的一个痛点。做高品质生鲜,就是京东生鲜的初衷和情怀”,京东生鲜业务负责人指出。

正是基于这种思路,京东生鲜建立了优胜劣汰的机制,不少特色农产品因此受益。内蒙古创业者王鹏利售卖的锡盟羊肉就是典型之一。

2019年,王鹏利左挑右选后,决定在京东启动创业,“不少平台,很多打着锡盟名号的伪劣羊肉,正宗锡盟羊肉反而卖不上价。”

而京东对于地标产品实行了特殊保护,没有得到认证的商家,一旦其商品冒充“地标”产品,或者蹭关键词打擦边球,就会被屏蔽或者下线。

这样的措施,让王鹏利觉得“安全感很强”。

借势京东平台,从0到1逐渐打响品牌后,如今,他已布局了十几个电商渠道,但在线上渠道中,京东的占比依然高达三分之一。不仅如此,“京东带销量也带声量”,很多线下客户和渠道也慕名而来,“如今线下销售已经占了大头”。

如锡盟羊肉一样,经过官方盖戳认证的地理标志产品,位居生鲜金字塔的塔尖位置,也符合京东生鲜“品质为上”的战略定位,因此,京东地标计划出炉,并不意外。此前,京东就与陕西、山东、甘肃等全国21省地标协会达成了合作。

其二,京东对于乡村振兴,一直执念颇深。

早在2015年,京东就敲定了农村电商战略。次年1月,京东集团与国务院扶贫办正式签署了《电商精准扶贫战略合作框架协议》。

推动农产品上行,是京东扶贫的主要措施之一,过去五六年间,京东联手近2000个区县政府,邀请后者累计开设了1800个以地域命名的“特产馆”,1032个地标产品在此畅销。

而王鹏利之所以启动创业,也是借力了上述扶贫政策——他创业的起点,始于运营锡林郭勒特产馆。

三四年的创业之旅,王鹏利也为锡盟羊肉的商业化趟出了新路。此前,锡盟作为地标产品,早就名声在外,也是海底捞、小肥羊等火锅龙头的指定食材,但其商业化羽翼却不够丰满。

“之前以To B 模式为主,本地屠宰场的客户都是大商家,他们话语权很强,掌握定价权”,王鹏利的父母都在羊肉加工厂工作,他对里面的门道很清楚,“而且季节性也强,一年卖三个月,其他九个月就没生意了”。

扎根京东后,他摸索出来的To C 模式,疗愈了上述痛点:其一,打响了名牌知名度,提升了大众认知;其二,手握定价权,可以提升品牌溢价和利润率,最终反哺于前端的牧民,提升了其收入水平;其三,C端消费淡旺季不明显,可以做全年的生意。

精准扶贫收官之后,乡村振兴接棒,京东自2020年10月启动乡村振兴“奔富计划”以来,截至2021年底已带动农村实现3200亿元产值,帮助数百万农户增收。今年2月,京东又发布了乡村振兴“奔富计划”全景图,其中的“乡村振兴·京东千县名品”项目,主要聚焦的就是地标产品。

综上不难看出,京东的入场是必然之举。

亏钱立规矩,京东新答案

对于京东的入场,武晋仓期待颇高,“京东有流量,有声量,有销量,能撬动多方资源,也能连接几亿用户,带来的各方面效益会大很多”。

京东作为新势力,带来了哪些新玩法?会给中国的地理标志行业带来哪些改变?

其一,长期耐心投入,不着急赚钱。

在生鲜行业,不乏急功近利者。过去,有些电商平台,为了推高GMV大盘,容忍售卖假冒伪劣行为,后者依靠低价,反而把正宗地标产品挤出市场。

而京东则不然,2019年,考虑到阳澄湖大闸蟹假货太多,京东甚至忍痛割爱,主动放弃了这一品类,直到2020年,京东找到解法之后,才再度入场。

在地标项目的内部会议上,“有耐心,不着急赚钱,不唯GMV,前期四五年都是纯投入,做好亏钱的准备”,是自上而下的共识。

“做规划,至少以三年五年为一个小周期”,李木可向《财经故事荟》透露。

根据计划,2022年,京东平台完成对50%的全国知名地标品牌的覆盖,2023年对全国地标产品实现100%覆盖,2024年地标产区控货率达到10%,打响“地标产品供应链第一平台”的名号。

负责这一项目落地的同事,也无需背负GMV考核,“不能急功近利,眼光要远”。

其二,树标杆,立榜样。

在将近3000款中国地标产品中,京东到底该如何切入?

京东的做法是先树立标杆——2022年打造50个标杆,2023年打造100个标杆,待到这些标杆尝到甜头后,再带动更多地标产品跟风入场。

挑选标杆的标准有三个,包括地标产品的产值和规模,配套产业化水平,以及地方政府意愿等,最后一条也是基于现实考量——中国种植环节相对分散,没有地方政府牵头,一盘散沙很难形成合力。

其三,内外协作,贯通全产业链上下游。

在内部,针对重点标杆产品的打造,京东零售、物流、数科等多个兄弟企业,将会全面拉通,贯穿上游生产端、中游渠道流通端、下游消费零售及品牌打造端。

其实,在阳澄湖大闸蟹这一品类中,跨部门协作的模式就已跑通——加工和检验标准的制定和输出、全流程的品控、内外流量资源的倾斜、二维码溯源、配套冷链的打造等等。

未来,京东还会上移到更前端——比如深入到种植环节。

3月10日,京东联手中国农业大学共建“国家地理标志产品联合研究中心”,以技术输出为模式,助攻地标产品土壤保护、优化种养殖环境等。

“土壤质量如何,也会影响地标产品的口味、营养、安全性等”,李木可向《财经故事荟》解释,“所以京东义不容辞,要走到最前端”。

当然,土壤的改良周期,动辄需要三五年甚至十年以上,京东必须具备足够的耐心。

其四,多方携手,共生共赢。在利益分配机制上,京东更倾向源头的种植和加工环节,“要做实,要让农民增收”,项目负责人再三强调。

过去,中国三农经济以分散的小农经济为主,导致身在源头的农民,往往话语权很小,能够分配的利益极为有限。

对此,国务院扶贫领导小组专家李小云曾有过洞察,“如果有三农产业,这产业的主要利益一定不在农民身上,如果这个产业没有利益,负担一定在农民身上。”

比如,一些平台曾采取包销模式,以低价打开线上销路——尽管农产品积压问题暂时迎刃而解,但包销模式击穿了正常的价格底线,其实是牺牲了农民的正常收益来拉拢终端用户。而一旦消费者习惯了超低价,就难以容忍价格的理性回归,因此于三农产业而言,并非长效之计。

京东想打破这个魔咒,把亏损留给自己,把利益留在源头,试图探索出“品质越高-消费者越满意-农户收益越高-改善生产-提供更多高品质农产品”的正循环机制,通过中国国家地标馆、设立专属“地标日”等玩法,高效链接优质地标产品与多元化消费场景。

也是基于这种共赢机制,不少地方政府都接过了京东的橄榄枝,或者主动找来合作。

李木可亲历了这一过程。2019年,他曾拜访某个柑橘大县的农业局局长。对方起初并不热心,“我们这个品类年销售额过百亿,电商渠道占比才3亿,你们能给我们提供什么价值呢?”

李木可晓之以理,“我们的目的是做区域品牌保护,如果电商平台假货多了,会不会导致不知情的买假用户对产品的评价整体降低,品牌声誉以及未来销量还能有保障吗?”

这位局长一听就来了兴趣,一个月后,双方就正式签约了。

无论是两会上建言献策的代表委员,还是躬身入局的京东,都明白乡村振兴是一场持久战,地标农特产的发展也不会一蹴而就。京东选择在这一领域深耕,是因为这家企业习惯了做最苦、最难、最累但最有价值的事。

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